Cuando era el director técnico de la Selección Colombia de fútbol, Francisco Maturana acuñó una frase que se convirtió en una máxima nacional: “perder es ganar un poco”. Fue después de una derrota y hacía alusión a que el resultado no es lo más importante, porque a pesar de la caída siempre hay algo positivo que rescatar. Sin embargo, el sentido fue distorsionado y ridiculizado.
Hoy, parodiando esas palabras de Maturana, puedo decir que “no ganar es perder mucho”, en especial si hablamos de marketing, de reputación de la marca. Porque eso fue lo que le ocurrió a Tous, una prestigiosa firma de joyería y moda que fue fundada en 1920 por Salvador Tous y su esposa Teresa Ponsa Mas, como un taller de reparación de relojes, en Barcelona (España).
En los años 80, ya posicionada como una joyería exclusiva, Tous amplió sus horizontes y cruzó las fronteras. A las joyas les sumó bolsos, marroquinería, perfumes, relojes, ropa, gafas y otros artículos femeninos, un variado portafolio que le permitió afincar en países como Chile, México, Puerto Rico, Venezuela y Colombia, además de ciudades como Nueva York, Las Vegas y París.
Desde 2011, la modelo oficial de la marca es la actriz Jennifer Lopez, que sustituyó a la cantante Kylie Minogue. También han sido imagen de la casa la modelo mexicana Jaydy Michael, la tenista española Arantxa Sánchez Vicario, la actriz ibérica Blanca Martínez Suárez y la aristócrata Eugenia Martínez de Irujo, así como la estrella de Hollywood Gwyneth Paltrow, entre 2011 y 2018.
El caso es que justo cuando se dispone a festejar su centenario, Tous está involucrado en un terrible huracán. ¿Por qué? En fallo de primera instancia proferido por la Audiencia Nacional de España, se libró de una serie de graves acusaciones, un episodio que comenzó por allá en 2018. En esencia, se acusa a la firma de rellenar sus joyas con material no metálico, algo prohibido por la ley.
Todo comenzó cuando un grupo de “particulares”, que no fueron identificados, formuló una queja ante la Asociación de Consumidores y Usuarios de Joyería (Consujoya). “La empresa Tous está comercializando piezas de joyería rellenas de un material no metálico incumpliendo lo dispuesto en la legislación vigente”, fue el argumento que dio paso a la investigación y desató la polémica.
“Se intuye que la finalidad de esta práctica es abaratar costes en la fabricación de piezas de metales preciosos manteniendo el peso y la apariencia de una pieza sólida, compuesta únicamente por metal precioso”, agregaba la denuncia. Tras las primeras pesquisas, El Ministerio Público tipificó graves delitos: estafa continuada, falsedad documental, publicidad engañosa y corrupción en los negocios.
Las temerarias acusaciones estaban respaldadas por la empresa Ensayos y Contraste de Metales Preciosos de Andalucía SLU (Ecomep) y el Instituto de Nanoquímica (IUNAN) de la Universidad de Córdoba. Tras varios meses de investigaciones, la demanda fue aceptada en virtud de que, presuntamente, se violaba una ley promulgada en 1985, que reglamenta la comercialización de metales preciosos.
El meollo del asunto es que dicha ley establece que “la composición de los objetos fabricados será la misma para todas las partes de cada objeto con la excepción, en su caso, de las soldaduras”. En buen romance, eso significa que una joya debe ser una sola pieza y, además, que “los materiales no metálicos no deberán colorearse ni recubrirse para darles la apariencia de metales preciosos”.
Y esto último, precisamente, era el origen de la queja de los clientes de Tous. La compañía se defendió argumentando que, en efecto, algunas de sus joyas, todas de plata y ninguna de oro, “incorporan núcleos no metálicos que ayudan a conferir estabilidad a la pieza”. Sin embargo, aclaró que este procedimiento se realiza “manteniendo siempre lo establecido en la ley”.
Fundada en 1920, Tous ofrece un variado portafolio de lujo también en varios países de Latinoamérica.
Tous, centenaria marca de joyería española, obtuvo una victoria pírrica legal, después de que se la acusara de graves delitos como estafa continuada, falsedad documental, publicidad engañosa y corrupción en los negocios. No perdió, pero tampoco convenció y su reputación quedó en entredicho. Lecciones.
El impacto inmediato de las acusaciones fue que la credibilidad de la marca, así como la reputación que labró durante un centenar de años, se fueron al piso. A través de las redes sociales y de los medios de comunicación se la juzgó y condenó por anticipado y que de rebote puso en entredicho a toda la industria de la joyería, que en España aglutina a unas 3.800 empresas.
La compañía se defendió ferozmente haciendo uso de su página web y de las redes sociales, pero no pudo contener el tsunami que arrasó con su buen nombre. Según Tous, desde 1996 utiliza una técnica denominada electroforming, que permite “crear piezas de mayores volúmenes y a la vez ligeras y sin soldaduras”, lo que le permite ofrecer una mayor gama y variedad a sus clientes.
Agrega que esta tecnología está avalada por la ley. Inclusive, en un comunicado a la opinión pública la Asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros argumentó que “la práctica de relleno de piezas de joyería no implica fraude ni manipulación. Es una técnica propia de fabricación que permite ofrecer al consumidor joyas con más diseño a un precio más asequible”. Menudo lío.
En ese confuso escenario, con interpretaciones variadas y una ley con notorias fisuras y vacíos, le correspondió a un juez de la Audiencia Nacional dictar justicia. Inesperadamente, determinó que “no hay indicios de ninguno de los delitos” que sí apreciaba la Fiscalía y concluyó que “no existe engaño al consumidor”. Uno tras otro, el juez desestimó todos los argumentos de la acusación.
Sin embargo, al estilo de Pacho Maturana, la de Tous fue una victoria con sabor a derrota. No fue condenada gracias a un tecnicismo jurídico, pero tampoco pudo establecer claramente su inocencia. Y eso, para su reputación, es una costosa derrota. Las justificaciones del juez, la interpretación que hizo de las normas, a nadie satisfizo y quedó un agrio sabor de boca.
Dado que se trata de un fallo de primera instancia, Tous no puede cantar victoria todavía, pues tanto el Ministerio Fiscal como Consujoya pueden recurrirlo. Más allá de esto, lo cierto es que la empresa cuestionada ha visto seriamente resquebrajada su credibilidad y tendrá que seguir lidiando con sus detractores, que amenazan con promover boicots, a través de las redes sociales.
En el mundo del marketing, cuando una marca se enfrenta a una crisis de reputación, lo que se recomienda es que se dé la cara, se reconozca el error, se ofrezcan disculpas y haya un propósito de enmienda manifiesto, acciones concretas. Lo curioso es que nada de esto sucedió en el caso de Tous, porque la marca nunca reconoció los supuestos delitos que, para colmo, el juez los desestimó.
Es innegable, en todo caso, que Tous fue el único perdedor de este partido. De hecho, algunos sectores de la industria de la joyería en España dudan de las explicaciones de la empresa y, más bien, piden que este caso llegue hasta las últimas consecuencias para evitar mayores daños al gremio. El famoso y temido efecto dominó, que amenaza con arrasarlos a todos, culpables o inocentes.
Recientes estudios realizados en diversos países han establecido que el 80 por ciento de los consumidores no compraría a una marca cuya reputación esté en entredicho. Inclusive, una cifra muy similar (76 %) declaró que se abstendría de solicitar empleo en una compañía que goce de una reputación negativa. Se trata, pues, de un problema muy serio y de graves consecuencias.
Por lo pronto, los balances financieros de Tous no se han visto afectados por el impacto del escándalo. Cerró sus balances de 2018 (los últimos que se conocen) con una facturación de 510 millones de dólares, un 4,5 por ciento más que en el curso anterior. De hecho, lo que la empresa ve detrás de este incidente es una “campaña de desprestigio”, según la vicepresidenta corporativa.
“No culpable” (como declaró el juez a Tous) no significa “inocente” y, por eso, la empresa tendrá que seguir cargando con el lastre de la duda. Una duda que a mediano o a largo plazo la afectará, pues el daño a su reputación ya está hecho. Ni siquiera su condición de centenaria, de referente del mercado, le sirvieron para salir bien librada de este episodio. “No ganar es perder mucho”, diría Pacho Maturana.
Desde 1985, este oso se convirtió en la imagen de la marca y su producto más vendido.
