No son los dinosaurios o algunos otros depredadores, los enormes mamíferos o los hambrientos reptiles las únicas amenazas con las que el hombre ha tenido que lidiar desde siempre. Durante siglos, aunque cueste creerlo, hubo otro enemigo incómodo que, si bien nunca puso en riesgo nuestra supervivencia, sí fue un rival bastante duro de vencer.
¿A cuál crees que me refiero? ¡Al mal olor del cuerpo! Imagino que coincidirás conmigo que una de las experiencias más desagradables a las que estamos expuestos es ser fuente de malos olores o, algo más común, tener que soportar a una persona que huele mal. En el bus, en un avión, en la fila del cajero electrónico, en el lugar de trabajo o en el gimnasio…
Lo primero que hay que decir es que es natural que el cuerpo emane algún olor. Que, más allá de la creencia popular, no se origina estrictamente por el sudor, sino por las bacterias que se propagan en un ambiente húmedo. Además, todos los seres humanos, absolutamente todos, incorporamos un olor natural, cuyo aroma (agradable o repulsivo) depende de varios factores.
¿Por ejemplo? Los hábitos de higiene, para comenzar. Que a veces no son los adecuados o, quizás, son insuficientes. Así mismo, actividades como el ejercicio físico, en especial en los climas cálidos y la temperatura del ambiente exacerban el olor corporal. Y también el estrés, el nerviosismo, la hipertermia (aumento de la temperatura corporal) y el consumo de ciertos alimentos.
Lo cierto es que, desde siempre, el hombre lucha contra el mal olor corporal y, aunque cueste trabajo creerlo, se demoró casi 19 siglos en encontrar una vía de solución. Y no solo eso: una vez la encontró, duró casi medio siglo más en conseguir que su uso se extendiera. ¿Sabes a qué solución me refiero? ¡Al desodorante! Que hoy es un artículo indispensable, pero no siempre fue así.
Hagamos un breve recorrido por la historia. Lo primero que es justo decir es que no siempre gozamos de las comodidades de la actualidad: agua en nuestra casa, jabón, desodorante… Así mismo, ten en cuenta que las condiciones de vida en siglos pasados eran muy distintas, al igual que las costumbres. Por ejemplo, eso de bañarse todos los días es relativamente nuevo.
Aunque cueste asumirlo, en el siglo XVIII existía una creencia, muy extendida, según la cual la salud del cuerpo y del alma dependía del equilibrio entre los cuatro humores que se suponía que integraban el cuerpo: sangre, pituita, bilis amarilla y atrabilis. Es decir, se creía que el baño alteraba estos humores y, más que un bienestar, lo que provocaba era un mal.
Inclusive, desde el siglo XIV los médicos desaconsejaban el baño con agua. ¿El motivo? El líquido podía transmitir la peste, esa enfermedad epidémica que causó estragos en esa época. No lo olvides: eran tiempos en los que el conocimiento era precario, en los que era fácil que cundiera el pánico por desinformación, por falta de educación y los malos hábitos.
Ahora, quizás, la pregunta lógica es, ¿cómo hacían en otras épocas para evitar o controlar el mal olor? Los egipcios afrontaban se daban baños aromáticos y luego se aplicaban aceites perfumados que se elaboraban con limón y canela. Estos eran los productos que más tardaban en ponerse rancios. Además acudieron a la eliminación del pelo de los sobacos.
Tanto la civilización griega como la romana implementaron las mezclas de aromas y perfumes, únicos remedios capaces de paliar el problema, ahogando un olor con otro. Y a través de los tiempos se utilizaron mil y una alternativas más, pero ninguna ofrecía el resultado esperado, nadie inventaba la solución adecuada. Hasta finales del siglo XIX.
Cuenta la historia que en el año de 1888, en Filadelfia, se produjo el que podemos considerar como el primer desodorante de la historia. Era un compuesto con zinc, una crema pegajosa que, ¡Voila!, funcionó. Se llamó Mum y conseguía inhibir la humedad axilar. Más adelante, en 1902, apareció Everdry, un desodorante seco, cuyo efecto era mantener secas las axilas.
Lo increíble, ¿sabes qué fue lo increíble? Que esta solución, que la humanidad tardó siglos en descubrir, encontró mucha resistencia en el mercado. ¿Por qué? Una variedad de factores como la falta de educación, las creencias arraigadas y, por supuesto, los hábitos adquiridos provocaron que este maravilloso producto llegara a pocos, que tardara en popularizarse.
En algunos lugares la gente lo adoptó rápidamente, pero en otros el proceso fue más lento. El problema, ¿sabes cuál era el problema? Que se asumía que usar desodorante implicaba aceptar que tu cuerpo olía mal o, en su defecto, que tus hábitos de higiene no eran buenos. Y nadie, por supuesto, quería ser señalado de lo uno o de lo otro y, por eso, omitían su uso.
A pesar de que las fábricas hacían su mejor esfuerzo e invertían grandes sumas en publicidad, el consumo no crecía. Y no daban con el chiste, como se dice popularmente. Hasta que el inventor de Odorono, una de las marcas que batallaba por vencer la incredulidad, cambió el libreto y, con un mensaje disruptivo, cambió la tendencia.
¿Qué hizo? Publicó un aviso que decía “Señores, señoras: el cuerpo humano puede llegar a oler como el cubo de la basura. Haga algo para que no sea el suyo. Odorono”. A partir de ese momento, las ventas se incrementaron, lentamente. Más adelante, en 1940, Helen Barnett Diserens se inspiró en la punta de los bolígrafos y creó el desodorante de bola (roll-on).
El uso del desodorante se generalizó tras la Segunda Guerra Mundial en casi todos los países occidentales. ¿A qué se debió el cambio? La consistencia y persistencia de las campañas de publicidad, que ahora aprovechaban canales poderosos: la radio y la televisión, que habían entrado a millones de hogares. También, las evidencias de la efectividad del producto.
Y otro factor que no podemos dejar pasar por alto: el cambio de hábitos de los consumidores. Las creencias del pasado quedaron en desuso, el baño diario se convirtió en algo recurrente y a nadie le daba pena admitir que necesitaba usar el desodorante. Hoy, es un producto básico del que casi nadie prescinde y culturalmente el mal olor del cuerpo es mal visto, reprochado.
Hoy, disponemos de una gran variedad de opciones de desodorantes.
¿Qué podemos aprender los emprendedores, dueños de negocios y profesionales independientes de la historia del desodorante? Veamos:
1.- Problema-Solución no es una ecuación.
¿Eso qué significa? Que hayas identificado una necesidad real del mercado y que, además, estés en capacidad de proveer la solución adecuada no te garantiza el éxito. Este, créeme, es un problema al que se enfrentan muchas personas, marcas y empresas, que asumen que el mercado “no puede rechazar” su producto (o servicio), pero no reciben la respuesta esperada.
¿Por qué? Las opciones son múltiples, pero apostaría por la básica: el mensaje. No es el mensaje adecuado o, de otra forma, es el mensaje adecuado pero no llega a las personas que tienen esa necesidad y están dispuestas a suplirla. No olvides que se requieren estas dos condiciones: que los afecte el problema y tengan la disposición para obtener la solución.
2.- No hay soluciones mágicas.
Te sorprendería saber cuántas veces, a lo largo de más de 25 años de trayectoria, he visto a emprendedores y empresarios que se enamoraron de su producto/servicio. Y, por supuesto, estaban convencidos de que eran la solución perfecta para el problema que aquejaba al mercado. Y no es así: el desodorante solucionaba el problema, pero era resistido.
Sé que no es fácil de explicar, y menos de entender, pero es una de las situaciones a las que nos enfrentamos en la realidad. Solo en el momento el que el mercado esté plenamente convencido de que tu producto es la verdadera solución a su problema y que se hayan derribado todas las objeciones, los compradores dará el siguiente paso: decidir la compra.
3.- No olvides las emociones.
Que se manifiestan a través de las creencias, de los miedos y de los pensamientos. Y, como lo sabes, determinan tanto tus decisiones como tu comportamiento. Por eso, solo cuando Odorono cambió el mensaje, desactivó la emoción negativa (bloqueadora) y activó la positiva. Recuerda que el marketing es cuestión de cómo percibimos las cosas o sucesos.
Uno de los principales errores a la hora de configurar la propuesta de valor o el mensaje de ventas es aquel de dirigirlo a la parte racional del cerebro, no a la emocional. ¿El resultado? Refuerzas los miedos, las creencias limitantes, las objeciones; dificultas la posibilidad de establecer un vínculo de confianza y credibilidad y, por lo tanto, tu cliente no te comprará.
4.- Saber adaptarse, la clave.
Es imposible saber cuántos intentos hicieron los productores del desodorante antes de dar con el producto que fuera aceptado por el mercado. Y, seguramente, era distinto del primer modelo porque pasaron muchos años entre el lanzamiento del producto y su aceptación por parte del mercado. Tiempo en el que, además, la mentalidad de los consumidores cambió.
Una de las condiciones indispensables para triunfar en los negocios, más en la actualidad, es la capacidad para adaptarse a las necesidades y gustos (léase caprichos) de los clientes. Ya sabes que la única verdad es la dinámica del cambio, la evolución: que juega a tu favor o en tu contra, según dispongas de tus cargas. Si sabes adaptarte, tendrás la posibilidad de triunfar.
5.- El mensaje marca la diferencia.
La mayoría de las personas cree que el único objetivo de su mensaje es vender, pero no es así. En especial en la primera fase del proceso, aquel período en el que trabajas para crear un vínculo de confianza y credibilidad con el mercado, tu mensaje debe enfocarse en informar, educar, entretener e inspirar a tus clientes potenciales para que elijan lo que les ofreces.
Además, el objetivo de tu mensaje es resaltar la transformación, el beneficio único que tu cliente recibirá y que mejorará algún aspecto de su vida. Cuando los productores de los desodorantes dejaron de exponer las características y se enfocaron en los beneficios, los resultados cambiaron. El mensaje correcto que llega a las personas correctas marca la diferencia.
Hoy, el desodorante, en sus múltiples presentaciones, es una parte integral de nuestra rutina higiénica. En términos normales, nadie se da el lujo de hacer caso omiso de sus beneficios y permite que el mal olor lo convierta en alguien desagradable para los demás. Un producto que tardó siglos en encontrar la fórmula del éxito y décadas en ser aceptado, pero al final lo logró.
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