Procura integrarte a la escena que voy a exponer a continuación: te encanta la pizza, pero en tu ciudad hay cientos de pizzerías, muchas muy buenas. Te gusta la marca X y siempre que tienes antojo de este suculento plato acudes al mismo lugar, generalmente al local de siempre, de donde sabes que vas a salir satisfecho y te van a atender a gusto.

¿Te ha pasado alguna vez? Estoy seguro de que sí, porque a todos nos sucede. Con la comida, con la ropa, con los cafés en los que nos reunimos con los amigos, con aquello que nos brinda una experiencia positiva y agradable, o un aprendizaje. Nos aferramos a eso que nos hace felices, que nos da placer.

Curiosamente, sin embargo, los emprendedores solemos ir en contravía. Sí, en ciertas situaciones nos comportamos como cualquier ser humano (en el caso del ejemplo expuesto), pero en el tema de los negocios nos atrevemos a ir contra la corriente, inclusive en contra de nuestros hábitos. Y a veces esa actitud nos cuesta caro, bien caro.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

Cuanto te encanta la pizza, buscas aquella marca que siempre te brinda una experiencia agradable.

¿A qué me refiero? A que sabemos (¿si sabemos?) que venderles a los clientes actuales es más fácil y más barato que buscar nuevos clientes, pero dedicamos gran parte de nuestros esfuerzos, nuestro tiempo y nuestros recursos en buscar nuevos clientes. ¿Conoces el resultado, cierto? Perdemos a los que tenemos, no captamos a los nuevos.

Es una contradicción absurda, pero también una muy común. Es un impulso que no podemos frenar, algo así como una fuerza irracional que nos motiva a hacer algo que no deseamos, que no necesitamos. Y lo hacemos, claro que lo hacemos. Después vienen el llanto y el crujir de dientes, cuando comprobamos que tenemos las manos vacías.

En mi curso Triplique sus ganancias SIN necesidad de más clientes, ese es uno de los temas que más discusión genera. Hemos vivido dinámicas muy intensas e interesantes, con enriquecedores resultados, pero al final no nos queda más remedio que reconocer nuestro error. Reconocerlo y, por supuesto, actuar para enmendarlo.

Lo insólito es que prácticamente todos conocemos la solución, y la tenemos al alcance de la mano. Es el principio de Pareto, con frecuencia referido como la regla 80/20, según el cual el 80 por ciento del éxito de cualquier empresa o industria surge generalmente del 20 por ciento del esfuerzo, de las actividades que se realizan.

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El 80 por ciento del éxito de tu negocio depende del 20 por ciento de tus clientes.

Traducido en términos de marketing, el principio de Pareto significa que “el 80 por ciento de tus ganancias proviene directamente del 20 por ciento de tus clientes”. ¿Conclusión? Si deseas mejorar tus ingresos, trabaja y consiente a tus clientes actuales y asegúrate de que el 20 por ciento de ellos te compren recurrentemente, ojalá a mayor precio.

¿Cómo hacerlo? Contrario a lo que crees, esta NO es la pregunta del millón. Si determinas que la mayor parte de tus ingresos proviene de una pequeña cantidad de tus productos o servicios, ¿cómo venderlos más y a más gente? O si esos productos que te brindan mayores ganancias se venden poco, ¿cómo hacer para aumentar ese porcentaje?

Una opción es echar mano de un producto prémium que cubra tus necesidades básicas y, al tiempo, te genere rendimientos superiores. Esta es una estrategia que se conoce como trading up. Otra alternativa es concentrarse en la venta de productos complementarios, que siempre resultan muy atractivos para los clientes.

Para toda la vida

Peluquerías y salones de belleza, por ejemplo, emplean mucho esta herramienta. Quizás no lo recuerdas, pero puedo asegurarte que alguna vez, además de cortarte el cabello y hacerte la manicura, compraste un champú o un acondicionador o cualquier otro producto. “Si lo recomienda mi peluquero de confianza, ¿por qué no?”, habrás pensado.

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Alguna vez, todos compramos algo en la peluquería donde nos cortan el cabello. Es la voz del experto.

El tercer camino para construir un negocio rentable (el primero, conseguir nuevos clientes; el segundo, vender más a los clientes actuales) es crear clientes ‘para toda la vida’. Se oye tan bonito, pero a la hora de la verdad es tan difícil de cumplir. Porque los tiempos cambian, claro, y los ‘clientes para toda la vida’ son una especie en vías de extinción.

Por efectos de la globalización, porque hoy nuestros países latinoamericanos son invadidos por marcas extranjeras, porque la gente le perdió el miedo a comprar en línea, conseguir la lealtad de los clientes a largo plazo es una tarea harto difícil. Es más: se afincó el hábito de cambiar de marca ‘favorita’ más rápido que cambiarse la ropa.

Antes, un cliente satisfecho con sus primeras compras era para toda la vida. Difícilmente se alejaba de la marca. Hoy, en cambio, aunque un cliente te haya hecho varias compras, debes tratarlo como si fuera no nuevo, es decir, no puedes bajar la guardia en el proceso de fidelización, en el intento por darle una experiencia inolvidable.

Es, entonces, cuando se llega a lo que llamo la ‘etapa de refuerzo’ de la experiencia. ¿En qué consiste? En determinar si ese cliente que te hizo una o dos compras es alguien que en cualquier momento te da la espalda y toma otro camino o es de esas personas que te seguirán fielmente en el tiempo y, lo mejor, te recomendarán a sus amigos y conocidos.

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Antes de buscar clientes nuevos, haz un esfuerzo por brindarles más beneficios a los actuales.

Esta es una fase vital para la rentabilidad de tu negocio. ¿Por qué? Porque está comprobado que los clientes asiduos son menos costosos para publicitar y, por ende, más rentables para vender. Supongo que habrás oído de la estadística según la cual venderle a un cliente nuevo es entre 6 y 12 veces más costoso que hacerlo a uno existente.

Un último concepto: la etapa de refuerzo es importante porque te da la posibilidad de evitar el remordimiento del comprador, ese momento en el que siente culpa por haberse gastado el dinero y se enfrenta al impulso de hacer la devolución. El refuerzo lo libera y le da razones para justificar su acción. Además, le puedes vender productos complementarios.

Recuérdalo: no vayas en contravía de tus hábitos. Si eres emprendedor y tienes un negocio, actúa de la forma en que lo harían tus clientes. Así evitas perder la conexión con ellos. Procura convertirte en ese antojo irresistible, en esa opción irrechazable, en esa perfecta elección cada vez que el cliente desea ese producto que tú ofreces.


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