Los coqueteos habían comenzado hace una década, en 2008, y la relación se había dado sin sobresaltos. Sin embargo, en los planes de nadie estaba el matrimonio. Por eso, la noticia que se conoció hace unos pocos días provocó conmoción en el mundo de los negocios y de las bebidas alcohólicas: Bacardí compró Tequila Patrón.

Si bien la transacción, tasada en 5.100 millones de dólares, todavía no es oficial, pues depende de la aprobación de las autoridades antimonopolio, este matrimonio por conveniencia parece un hecho. Se calcula que a mediados del año se escuchará la frase “Ahora, los novios pueden besarse”, y diremos que fueron felices y comieron perdices.

¿Cuál es el efecto inmediato de esta habilidosa jugada financiera? Que Bacardí se convertirá en el jugador número uno del mercado de las llamadas bebidas espirituosas en Estados Unidos. Además, avanzará hasta el segundo puesto en participación en ese mismo país. Como dicen en Colombia, eso es matar dos pájaros con un solo tiro.

Patrón surgió en 1989, cuando el empresario John Paul DeJoria abrió una fábrica en Atotonilco, estado de Jalisco. El producto está hecho de agave azul, una planta muy apetecida, y se ofrece en cinco versiones: Silver, Añejo, Reposado, Gran Patrón Platinum y Gran Patrón Burdeos. Se vende en botellas sopladas a mano y enumeradas individualmente.

Hasta entonces, el tequila había sido una bebida identificada con la cultura popular mexicana. Un producto de rango menor en el mercado de las bebidas destiladas. Casi tres décadas más tarde, sin embargo, los expertos consideran que está a la altura del whisky y del brandy, las opciones preferidas de los consumidores del mercado prémium.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

La unión de dos grandes hace un gigante. El consumidor es el ganador.

Salvo en la zona fronteriza, en aquellos estados con masiva presencia de inmigrantes mexicanos, el consumo de tequila era prácticamente cero en los Estados Unidos. La calidad del producto fabricado por Patrón y las exitosas estrategias diseñadas por DeJoria, sin embargo, cambiaron ese hábito: ¡los estadounidenses comenzaron a tomar tequila!

Primera lección: nada es imposible en el mundo de los negocios. ¡Nada! Un buen producto, un buen mensaje y la estrategia adecuada dirigida al nicho correcto pueden producir milagros. Como Tequila Patrón. Una bebida que para el estadounidense común y corriente era prácticamente invisible se convirtió en una opción válida, atractiva.

Es cierto que en México el tequila se consume en todos los rangos de la sociedad, pero fuera de sus fronteras es concebido como un producto popular. Así, al menos, se lo veía en Estados Unidos hasta que DeJoria se encargó de “perfeccionarlo”, según sus propias palabras. En lenguaje coloquial, podríamos decir que le subió el estrato.


Según Wall Street Journal, entre 2002 y 2016 el consumo de tequila prémium
en los  Estados Unidos creció más del 700 por ciento. En 2016, Tequila Patrón
vendió 1,6 mil millones de dólares ese país. Un mercado muy atractivo, sin duda.


Segunda lección: no es solo el producto, que puede ser muy bueno. A veces, no es lo que vendes, sino cómo lo vendes. Con paciencia, con una estrategia muy definida y acertada, Tequila Patrón fue ganando terreno hasta que obtuvo la aceptación generalizada del mercado estadounidense. Fue esa la razón por la cual Bacardí puso sus ojos en él.

Bacardí es una fábrica de licores fundada en 1862 por el español Facundo Bacardí Massó en Santiago de Cuba. Su sede internacional está en Bermudas, pero también opera desde México, Puerto Rico y Miami. Tiene la destilería de ron más grande del mundo y su Ron Bacardí es reconocido en todo el planeta. Siempre ha sido una empresa familiar y privada.

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Bacardí fue fundada en 1862 y siempre fue una empresa familiar.

En 2008, esta compañía adquirió un porcentaje bajo de acciones de Tequila Patrón, una movida que le permitió ingresar a un mercado hasta entonces desconocido. Era claro que su interés era jugar duro, como lo demostró ahora, una década después. Desde entonces, las dos marcas se dedicaron a potenciar sus fortalezas, a mejorarse mutuamente.

Tercera lección: la competencia no siempre es un enemigo. A veces, puede ser un buen aliado o, como en este caso, un socio estratégico que permita alcanzar beneficios comunes de alto nivel. Los latinos, por la educación que recibimos, siempre vemos a la competencia como un rival al que debemos vencer, o aniquilar si es posible.

En los negocios, sin embargo, no siempre es así. Es claro que para Bacardí resultaba más productivo y más rentable estar a la sombra de Tequila Patrón para conocer los secretos del producto y del mercado antes de hacer su jugada maestra, que lanzarse a competir directamente. El riesgo de fracasar frente a un competidor tan sólido era inmenso, y lo neutralizó.


John Paul DeJoria: de mendigo a millonario


“Ha sido un privilegio ser socio por varios años con un empresario notable como John Paul DeJoria. Su visión, integridad y valentía son responsables de introducir al mundo simplemente para perfeccionar el tequila, reconoció Mahesh Madhavan, CEO de Bacardi Limited. Este directivo es, precisamente, el habilidoso ajedrecista detrás de este negocio.

Una vez el trato se oficialice, DeJoria se convertirá en presidente emérito de Patrón y comenzará a ejercer como embajador de la marca en el resto del mundo. Según dijo, a la par de sus conocidos proyectos filantrópicos y de conciencia ambiental, DeJoria será ficha vital en ese proceso de expansión de la red internacional, de la mano de Bacardí.

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En solo dos décadas, Tequila Patrón se ganó el gusto de los consumidores.

Cuarta lección: un buen equipo está conformado por buenos jugadores. Y los buenos jugadores dejan a un lado sus egos y con inteligencia entienden que pueden actuar en varias posiciones, porque lo que prima es el bien colectivo. DeJoria vendió su empresa, pero no se salió del negocio: lo potenció, porque le abrió unos horizontes ilimitados.

“Agregar Tequila Patrón a la cartera de Bacardí crea una gran oportunidad para la marca fuera de los Estados Unidos. La red de distribución internacional de Bacardí ayudará a crecer Patrón en todo el mundo, aumentando la escala de consumo no solo en los Estados Unidos, sino también en otros destinos”, explicó Madhavan. ¡Beneficios mutuos!

Este matrimonio de Bacardí-Tequila Patrón, en caso de ser aprobado por las autoridades, le cambia el decorado al mercado. Esta unión pretende pelear con la Casa Cuervo, fundada en 1795 y la mayor vendedora de tequila en el mundo, con 5 millones de cajas al año. Actualmente está enfocada en conquistar al mercado de los jóvenes consumidores.

Quinta lección: cuando la competencia es sana y está enfocada en ofrecer productos de calidad, todos ganan. Y, por supuesto, el que más gana es el consumidor, que finalmente es la razón de ser. En el mercado de Estados Unidos, Tequila Patrón tiene una participación del 15 por ciento, contra el 23 por ciento de Cuervo. Será una dura batalla.

En la vida y en los negocios, jamás digas “de este tequila nunca beberé”. Bacardí, rey en el mercado del ron, vislumbró un negocio rentable en el tequila y puso sus ojos en Patrón. Ya se anunció el compromiso y próximamente sonarán las campanas de boda. Será un matrimonio por conveniencia que, al parecer, está destinado a que todos sean felices.


 

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