En junio del año pasado, la multinacional Avon sorprendió al mercado al nombrar al mexicano Miguel Ángel Fernández Calero como su presidente mundial. Tras diez años en Herbalife en su país, el empresario ocupa desde el 14 de agosto el puesto que le pertenecía a John Higson, que se retiró luego de estar 32 años en la compañía.

Con esta noticia, comenzó una nueva era en la empresa que se fundó en Nueva York en 1886. Fue creada por David H. McConnell que, en 1879, a los 21 años, ingresó a trabajar en una agencia de venta de libros puerta a puerta. Le fue tan bien, que al cabo de seis años pasó de empleado a propietario del negocio: se lo compró al dueño original.

Como estrategia para impulsar sus ventas, con cada libro obsequiaba un pequeño perfume de fragancia floral, que él mismo fabricaba. No tardó mucho en darse cuenta de que a sus clientes les interesaba más el perfume que los libros, así que decidió cambiar su enfoque. En 1886 creó la California Perfume Company (CPC), también con ventas puerta a puerta.

La combinación de un producto y estrategia de ventas redundó en que en los albores del siglo XX ya contaba con 10.000 vendedoras. En 1920 superó la cifra de un millón de dólares en ventas. Y a finales de esa década cambió su nombre a Avon, inspirado en Stratford-upon-Avon, donde nació William Shakespeare, su escritor predilecto.

A comienzos de 1937, McConnell murió y sus tres hijos (Edna Bertha, Doris Hall y David Hall) se hicieron cargo del negocio. Los últimos años no han sido buenos para la marca, en la que soplan vientos de crisis. De hecho, en diciembre de 2012 Sherilyn McCoy, de destacada labor en Johnson & Johnson, fue nombrada como nueva consejera delegada.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

Miguel Ángel Fernández es presidente mundial de Avon desde agosto del año pasado.

Ella, justamente, fue la responsable de que Fernández llegara a Avon. La pregunta que algunos se hacen es, ¿por qué un mexicano al frente de la empresa? La respuesta está en las cifras: este país es el segundo mercado más importante a nivel global para la marca, con ventas superiores a los 500 millones de dólares anuales. Solo lo supera Brasil.

La mayor parte de la trayectoria profesional de Fernández se desarrolló en puestos operativos, esos lugares donde personas muy capacitadas suelen volverse invisibles. Sin embargo, asumir las riendas de Herbalife en México le dio la oportunidad a este empresario de mostrar su verdadero talante. Necesitó una década para dejar huella.

La creación de los Clubes de Nutrición fue la impronta de Fernández. Se trata de espacios diseñados y atendidos por distribuidores de la marca con el fin de compartir información y experiencias con los productos. Allí se realizan pruebas, degustaciones, capacitaciones y, por supuesto, captación de nuevos clientes. En la práctica, actúan como una comunidad.


Fernández anunció que Avon destinará 110 millones de dólares para investigación
y desarrollo de nuevos productos. Y se invertirán otros 11,1 millones en la implementación
de un sistema de automatización de procesos. La innovación es prioridad.


Esa es, precisamente, la prioridad de Fernández a la cabeza de Avon. La multinacional tiene seis millones de mujeres en su red de ventas y todavía es mucho lo que, según el directivo, se puede hacer por ellas. Además, necesita fortalecer su capital humano, porque la competencia con marcas como Mary Kay y Jafra está cada vez más reñida y difícil.

La primera lección que nos deja Fernández es que lo más importante de tu negocio es la gente, el capital humano. Si quieres grandes resultados, necesitas grandes personas. Y las grandes personas requieren motivación, atención, compensaciones justas, capacitación, empoderamiento y liderazgo, labor en la que la experiencia le será muy provechosa.

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La capacitación de sus representantes, prioridad para Fernández en Avon.

Deportista consumado en su juventud, Fernández estudió ingeniería industrial. Su carrera se inició en el área de las finanzas y luego se vinculó a Procter & Gamble (P&G). Sin embargo, cuando tenía 29 años, dejó atrás su vida en México y se trasladó a Nueva York, donde se dedicó a comprar y vender empresas desde los bancos. ¡Un gran negocio!

“Un día me di cuenta de que no estaba bien lo que hacía. Me sentía como un pirata y no estaba conforme con el rumbo que había tomado mi vida”, asegura. Así, entonces, decidió dar marcha atrás y se apartó de ese mundo de grandes ganancias y pocas satisfacciones y regresó a México. Microsoft le abrió las puertas para iniciar una nueva vida en su país.

El siguiente paso fue Herbalife, con el resultado ya mencionado. Hasta que Avon se fijó en él y le encargó la tarea de alejarla de los vientos de crisis que soplaron con fuerza en los últimos años. Aceptó de inmediato, por supuesto: “Era como graduarme en lo mejor de lo mejor”, justifica. Su objetivo es impulsar la carrera de las colaboradoras en todo el mundo.


El presidente mundial de Avon sabe que cuando la compañía pierde a una colaboradora,
también pierde a los clientes de ella, un alto precio que no está dispuesto a pagar.
Por eso, sus acciones inmediatas están enfocadas en el bienestar de sus representantes.


“Avon es la empresa que durante 130 años ha apoyado orgullosamente a la belleza, la innovación, el optimismo, pero sobre todo a la mujer”, dice la web mexicana de la marca. “Esta es la Compañía que no solo lleva belleza a los hogares, sino que también abre sus puertas”, agrega, valores que Fernández espera reforzar y extender a más mujeres.

Estar alineado con los valores, con las pasiones y las preocupaciones de tu mercado objetivo es una de las leyes del emprendimiento, sin importar que se trate de un gigante como Avon. Esa es otra valiosa lección que podemos aprender, especialmente aquellos que se desvían del camino y creen que su opinión es la única que vale.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

Avon: empoderar a la mujer para transformar la sociedad.

A lo largo de la década que trabajó con Herbalife, Fernández tuvo que luchar contra una realidad que en México alcanza tintes dramáticos: la desigualdad. Las oportunidades de desarrollo para la mujer son restringidas y, cuando se dan, están en inferioridad de condiciones en relación con las que se otorgan a los hombres. Él quiere cerrar esa brecha.

Valiosa lección: de nada valen tu conocimiento, tu experiencia, tu talento y tus recursos (en este caso, los de Avon) si no los pones al servicio de otros, de la comunidad. Fernández ha prometido hacer todo lo que esté a su alcance para que “las mujeres se conviertan en el eje de transformación de la firma, pero, especialmente, del mundo”.

Brindarles mayor capacitación, abrir nuevos canales de desarrollo personal que impacten positivamente a sus familias y mejorar la situación actual en la compañía son las tres metas trazadas por Fernández para sus colaboradoras. “Mi trabajo es relativamente fácil, porque solo tengo que preguntarles qué necesitan, e implementarlo”, asegura.

Para Fernández, es claro que el éxito que desea en Avon va más allá de los reportes de ventas que llegan a su escritorio. Su forma de medir la satisfacción de quienes sirven a la compañía es que quieran seguir vinculadas a ella durante largo tiempo, que deseen realizar sus sueños allí y que sus familias sean multiplicadoras de los beneficios de Avon.

“Necesito que cada una de las representantes se convierta en una experta de belleza, que no únicamente venda un lápiz labial o un rímel, sino que venda todo un servicio alrededor de la belleza. Lo que esencialmente la empresa perdió, y estamos retomando, es el foco en la representante: ella es lo más importante de Avon. La historia dirá su Fernández lo logró otra vez…


 

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