Una de las sensaciones de libertad más divertidas que existen en aquella de pararte en la cima de una montaña y gritar, o cantar. ¿Qué es lo divertido? Esperar que el viento regrese tus palabras a través del eco, repetidas una y otra vez hasta que se diluyen. Recuerdo que, cuando era niño y salía de vacaciones con la familia al campo, hacíamos esto sin cesar.

Hoy, tristemente, percibo a muchos empresarios y emprendedores que, aunque gritan con fuerza, con todas las energías de su garganta, desde la cima de la montaña nunca escuchan el eco de sus palabras. Que se las lleva el viento. Lejos, muy lejos. Allá donde nadie las escucha, donde a nadie le interesa ese mensaje, donde su dinero, esfuerzo y trabajo se pierden.

Como se dice popularmente, “se quedan hablando solos”. Como cuando estás en medio de una llamada telefónica y, de pronto, se va la señal: ya no escuchas a tu interlocutor. Y luego, después de unos segundos, la llamada se corta. Es una sensación desagradable, sin duda. Una sensación que te hace sentir mal, como si fueras invisible, como si tu valor fuera cero.

Si eres padre, en especial de un niño o un adolescente, habrás experimentado esta sensación una y mil veces. Ellos son particularmente hábiles para volverse invisibles, para abstraerse de lo que les dices, para lograr que tu mensaje se pierda en el vacío. Cuando el mensaje que les transmite no es de su interés, lo rechazan de plano. Y no hay poder humano que los convenza.

Es exactamente lo que sucede con tus clientes, con tu audiencia, cuando emites el mensaje equivocado o, quizás, el mensaje adecuado en el momento inadecuado. Es algo que nos ha sucedido a todos, una y otra vez, producto de un error que se antoja sencillo, pero que nos enfrenta a una realidad compleja: el mercado nos rechaza y nos etiqueta como tóxicos.

¿Sabes cuál es el origen del problema? Que les hablas a tus clientes, te comunicas con todos, como si ya estuvieran listos para comprar, como si ya te hubieran elegido como su mejor opción. Y a veces, muchas veces, ni siquiera saben quién eres o qué haces, tampoco están preparados para lo que les ofreces y aún no se estableció una relación basada en la confianza.

Es lo que, en pocas palabras, llamamos “no pidas matrimonio en la primera cita”. La verdad, la realidad del mercado, es que 9 de cada 10 clientes potenciales no están preparados para comprar o, en otras palabras, son prospectos fríos. Sin embargo, forzado por las circunstancias y por la presión del mercado, te empeñas en vender o, peor aún, en forzar la venta.

¿Y sabes cuál es el resultado de elegir ese camino? Te odiarán, levantarán múltiples barreras (en forma de objeciones) para evitar que vuelva a acercarte y te tildarán de tóxico. Cerrarás la puerta para siempre y perderás un prospecto que quizás pudo haber sido un buen cliente. Lo más doloroso es que casi nunca sabes qué sucedió, aunque te preguntes mil y una veces.

El origen del problema es que se desconoce, consciente o inconscientemente, que la venta es una consecuencia de lo que haces y de cómo lo haces. De tus estrategias y, en especial, del valor que le aportas a tu prospectodesde el primer contacto que tiene contigo. Y, claro está, del nivel de confianza que puedas desarrollar, de si consigues que crea en ti y en lo que ofreces.

El eco regresará tus palabras gracias al viento, una premisa válida también en marketing.

Conocer el ‘nivel de consciencia’ de tu cliente potencial es crucial para brindarle justo lo que necesita en cada paso del proceso de compra. Son los 5 niveles que definió Eugene Schwartz y que te ayudarán a diseñar las estrategias adecuadas y pertinentes para cada momento.

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¿Cómo evitar tropezar con esta piedra? ¿Cómo no caer en la trampa de intentar forzar la venta? La clave está en los niveles de consciencia de tu cliente potencial establecidos por el escritor estadounidense Eugene Schwartz, una de las leyendas del copywriting. Son una guía sensacional para que entiendas a tu prospecto y aciertes en el diseño de tus estrategias.

Los niveles de consciencia podemos asumirlos como una escala de 1 a 5 en el paso a paso de tu prospecto en el proceso de venta. Una escala en la que 1 es totalmente inconsciente; 2 es consciente del problema; 3 es consciente de la solución; 4 es consciente del producto y 5 es totalmente consciente. No sobra decir que debes comenzar en 1 y no saltarte los pasos.

Un prospecto totalmente inconsciente (nivel 1) es aquel que ni se imagina que tiene el problema. Quizás porque las manifestaciones de este son muy leves o poco molestas, quizás porque ha utilizado distintos mecanismos de defensa para bloquearlos. No hay dolor, no hay malestar, no hay síntomas que lo preocupen; por lo tanto, no busca ni quiere una solución.

Este es un prospecto frío que tiende a estar congelado. ¿Entiendes? No te conoce, no sabe quién eres, qué haces, qué ofreces, y tampoco le interesa. No en este momento de total inconsciencia. Tu tarea, entonces, es la de llamar su atención de manera sutil, indirecta, a través de puntos álgidos de su problemática, algo que consiga despertar su interés.

Por ejemplo: si eres médico y tratas a pacientes con diabetes, los abordas por el lado de la alimentación saludable, de los hábitos (de ejercicio, de diversión, de descanso) o por los síntomas más comunes: cansancio, sobrepeso, hipertensión o glucosa elevada. Le dices cómo afectan su vida, cómo la ponen en riesgo, con el objetivo de que se sienta aludido, de llamar su atención.

Un prospecto consciente del problema (nivel 2) es alguien que ya no puede ocultar el dolor o sus manifestaciones. Aunque durante mucho tiempo se dedicó a ignorarlos, llegó el momento en el que fue imposible. Y quizás siente miedo, porque lucha contra un enemigo desconocido. Entonces, en silencio, comienza a investigar o le pregunta a algún amigo de confianza.

Sigue siendo un prospecto frío, pero ya comenzó a moverse, ya dio los primeros pasos. Ya está en modo alarmas prendidas, porque si bien no sabe cuál es el problema, entiende que no puede quedarse como si nada. Va a preguntarle a Mr. Google, verá publicaciones en las redes sociales, quizás leerá algún libro porque el nivel de consciencia trajo consigo una preocupación.

Por ejemplo: eres terapeuta de pareja y ofreces un programa para ayudar a quienes comienzan a experimentar el deterioro de la relación. Tu mensaje debe enfocarse en cómo detectar esos síntomas de problemas y cómo evitar que se agraven. Hablas de comunicación, de tolerancia, de reavivar la llama de la pasión. Les enseñas que todavía hay una oportunidad.

Un prospecto consciente de la solución (nivel 3) ya no soporta el dolor, se niega a vivir más tiempo en medio de esa incómoda situación. Y quiere una solución. Sin embargo, todavía no está listo para comprar, quizás porque probó algunas opciones que no dieron resultado o, a lo mejor, porque no ha encontrado a la persona ideal que le brinde la confianza necesaria.

Su búsqueda es más activa y profunda que la del nivel anterior: ya recurre a especialistas y, lo más importante, entiende que, si quiere una solución definitiva, tiene que pagar por ella. Y está dispuesto a hacerlo. Pero, no de inmediato, no todavía. Tiene miedo de que lo engañen, de que se aprovechen de su vulnerabilidad y, por eso, se va a tomar su tiempo para investigar.

Por ejemplo: hoy gozas de buena salud y luces bien, pero en tu niñez y juventud te enfrentaste a problemas como la obesidad y las burlas de compañeros y amigos. Eso afectó tu confianza y autoestima. Entonces, para generar empatía e identificación, cuentas tu historia: cómo te sentías, cómo lo sufrías y, lo más valioso, cómo hallaste una solución que cambió tu vida.

Un prospecto consciente del producto (nivel 4) está tibio. Ha pasado un buen tiempo en la búsqueda de la identificación del problema, primero, y de una solución, después. Quizás ya probó algunas de las opciones del mercado, probablemente gratuitas, pero no fueron lo que esperaba o su efecto fue efímero. Luego te conoció a ti y entendió que eres su oportunidad.

Aún no le puedes vender, porque hay algunas objeciones no derribadas o porque requiere mayor información. No de tu producto o de sus características, sino de la promesa que le haces: cómo va a cambiar su vida, para bien, si adquiere lo que le ofreces. Los testimonios de tus clientes antiguos son vitales, lo mismo que alguna demostración de autoridad.

Por ejemplo: ese cliente potencial es un emprendedor que creó un negocio en internet y por un tiempo tuvo éxito, ganó dinero. Sin embargo, en los últimos tiempos viene de capa caída. Tras una sesión gratuita de diagnóstico, descubres que su debilidad está en la captación de nuevos clientes de calidad y le muestras cómo lo haces tú a través del email marketing.

Un prospecto totalmente consciente (nivel 5) ya está listo para comprar. Eso, sin embargo, no significa que debas (o puedas) acelerar la venta. Esta, lo repito, llegará de manera natural si el proceso de educación y nutrición se ha cumplido satisfactoriamente. Es un prospecto caliente que requiere un último empujón: saber por qué debe comprarte a ti y no a tu competencia.

Tu tarea, entonces, es dibujar en su mente esa vida nueva en la que el problema, el dolor, ha quedado atrás. Cómo mejorarán sus relaciones, su trabajo y sus finanzas porque recuperó la alegría y el enfoque. En este momento, los bonos, la garantía, más testimonios y casos de éxito serán de gran ayuda para que entienda que tú eres la persona con la que debe trabajar.

Por ejemplo: vendes cursos de inglés y muestras los testimonios de alumnos que consiguieron ascensos en su trabajo gracias a ser bilingües o de adultos mayores que no habían podido cumplir ese sueño y contigo lo lograron. También, cómo se abre un universo de posibilidades de aprendizaje o entretenimiento, contenido valioso que solo está disponible en inglés.

Moraleja: en marketing, como en la vida, los resultados que obtienes son el eco de lo que haces y de cómo lo haces. La venta, no me canso de repetirlo, es una consecuencia y, por ende, no tiene sentido forzarla, intentar acelerarla. Concéntrate en aportarle a cada uno de tus clientes potenciales lo que necesita en función del nivel de consciencia en el que se hallan.

De esta manera, no solo conseguirás mejores resultados y, si continúas nutriéndolo después de la compra, es probable que sea un cliente de larga vida (los de para toda la vida se extinguieron). Y no solo te agradecerá haberle ayudado a solucionar su problema, a acabar con su dolor, sino que también te referirá a sus familiares y amigos, será un embajador de tu marca.

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