La compra, siempre, es la respuesta emocional a un estímulo que recibimos a través de los sentidos. Un olor, un color, una textura, un sabor irresistible o algo maravilloso de lo que nuestros ojos no pueden dar crédito. Y que de inmediato se convierte en un deseo incontenible, a pesar de que hoy esté lejos de nuestro alcance o de que nos obligue a hacer algo ‘especial’ para obtenerlo.
Tengo un cliente mexicano que hace varios años, cuando realizaba eventos presenciales en Tampa, me contactó para contarme su frustración: “En este momento, no tengo el dinero”, me dijo con evidente incomodidad. La verdad, me tomó por sorpresa su actitud y solo atiné a decirle que quizás esta no era su oportunidad, que después vendrían otras más y podría tomar alguna.
Sin embargo, insistió: “Tengo que hacer algo para estar allá, Álvaro”, me anunció. “Por favor, no vayas a cometer una locura. No se acaba la vida si no vienes a Tampa”, le dije con la intención de tranquilizarlo. Desde ese momento, no supe más de él hasta el día en que comenzó el evento y, ¡oh sorpresa!, apareció entusiasmado. “Álvaro, aquí estoy, ¡no me lo podía perder”, dijo emocionado.
Sorprendido, dado que era un evento de varios días que costaba 2.000 dólares, le pregunté cómo había conseguido en dinero en tan poco tiempo: “Vendí mi carro”, afirmó sonriente. “Estás loco”, respondí, a sabiendas de que el automóvil era su herramienta de trabajo. “¿Y ahora cómo vas a trabajar?”, pregunté. “Estoy seguro de que lo que voy a aprender acá me va a cambiar la vida”, sentenció.
En mi interior, rogué a Dios que así fuera, porque de lo contrario me iba a sentir culpable el resto de mis días. ¿Y sabes qué? Este cliente, este amigo, ¡lo logró! Sacó adelante su negocio y, claro, se pudo comprar otro automóvil. Una historia que por fortuna tuvo final feliz y que nos demuestra que, cuando consigues conectar con las emociones de tu cliente potencial, ¡todo puede ocurrir!
Quizás como tú, conozco personas que se endeudaron hasta la médula con tal de pagar un viaje de placer, o tomaron el dinero destinado a pagar sus estudios y lo gastaron en algo que, créelo, no necesitaban. Sencillamente, no pudieron resistir la tentación, el impulso emocional: en su cabeza, había una vocecita que les decía que lo necesitaban, que debían comprarlo, y le hicieron caso.
Las emociones, en últimas, no son más que las manifestaciones externas de las creencias y de los pensamientos que hay grabados en nuestra mente. “Lo merezco”, “Para eso es que trabajo”, “La vida me lo debía”, “Lo había buscado durante mucho tiempo” y más, muchas más. Creencias y pensamientos que, al final, nos ayudan a justificar racionalmente ese impulso emocional.
Y que claramente tienen un objetivo: ¡liberarnos de la culpa! Sí, ese sentimiento que nos hace sentir mal, esa voz que dice “No debí comprarlo”, “Necesito ese dinero y ya me lo gasté” o, peor, la reprobación de tu entorno: tu pareja, tu socio, tus padres. Aunque sea inconsciente, ese es un proceso que se repite una y otra vez, siempre, cada vez que realizamos una compra.
Y no importa si es un auto, un suéter, la suscripción a un servicio de streaming o un curso digital. El producto o servicio que compramos es, simplemente, “la disculpa” o, para utilizar un término que me gusta más, “la carnada”. Por eso, es imprescindible conocer a tu cliente potencial tan bien como te conoces a ti para establecer cuáles son las creencias/pensamientos que tiene.
Y que, claramente, son su punto débil, aquel que debemos atacar (en el buen sentido de la palabra, por favor) para persuadirlos y conseguir que nos compren a nosotros y no a la competencia. Además, te ofrecen un beneficio impagable: es a partir de estas creencias, de estos pensamientos, que una persona construye las objeciones que tanto dificultan el proceso de venta.
Cualquier objeción que tenga tu cliente potencial se resuelve profundizando en estas siete creencias/pensamientos. Detrás de ellas están los miedos que le impiden tomar acción, las razones por las cuales no te elige a ti o, simplemente, por qué decide no hacer nada, no comprar, y mientras lidiar con ese problema que lo aqueja (esta es una posibilidad que no puedes descartar).
Sin más preámbulos, veamos cuáles son esas siete creencias/pensamientos y cómo podemos incorporarlos en el mensaje que emitimos al mercado para persuadir a nuestro cliente potencial:
1.- Dolor.
No es el “dolor”, la molestia, lo que el cliente busca: él compra la solución a su problema. Debe creer que tiene un problema que le impide avanzar de la isla del inferno a la isla del paraíso. Ese problema es la brecha entre la situación actual y la situación deseada. El cliente a veces sabe cuál es el problema, pero no sabe cómo resolverlo y es, entonces, cuando tú puedes ayudarlo.
La clave: entiende que la venta no es una simple transacción financiera sino, en últimas, el privilegio que te da la vida de ayudar a otras personas con tus conocimientos y experiencias.
2.- Duda.
Tu cliente potencial debe creer que él no es capaz de solucionar su problema. O, si cree que puede hacerlo, asuma que es más fácil hacerlo solo y no que alguien, que tiene la experiencia y los conocimientos, le ayude a hacerlo mejor, más rápido. Cree que le tomaría mucho tiempo y le demandaría muchos recursos y prefiere pagarle a otro porque no confía en sí mismo.
La clave: para apelar a esta creencia, es importante que exista confianza y credibilidad con tu cliente potencial, para que te dé la oportunidad de ayudarlo. Utiliza el poder de los testimonios.
3.- Coste + precio.
Debe creer que no hacer nada (inacción) es más costoso que pagar por tu producto o servicio. Es la oportunidad para justificar el precio de lo que vendes en función de los beneficios que se van a recibir. “¿Si lo único que este producto haría por ti es…, valdría la pena comprarlo?”. Usa la Fórmula POC: Problema (costo del problema en tu vida) + Oferta (solución) + CTA (llamado a la acción).
La clave: una propuesta de valor clara, precisa y poderosa te ayudará a impulsar a tu prospecto a tomar la decisión, aun a sabiendas de que no tiene el dinero o de que será difícil conseguirlo.
4.- Deseo.
Tu prospecto debe creer que es posible resolver el problema o la carencia que lo mortifica. Esa ilusión es lo que lo mueve a buscar una solución. Lo que la gente compra es el estado emocional de bienestar, el estado de ausencia del problema/dolor. El dolor es lo que lo paraliza (inmoviliza), mientras el deseo lo moviliza (persuade), de ahí que tienes que activar ese deseo incontenible.
La clave: tienes que dibujar en la mente de tu prospecto el estado al que llegará su vida una vez tenga la solución que le ofreces, que experimente la sensación de bienestar que le prometes.
5.- Dinero.
Esta creencia apunta a por qué es importante definir el público objetivo que quieres atraer y que debe tener la capacidad de pago para obtener lo que tú ofreces. Cuando sale el tema de dinero, es porque no tiene claro el coste de la inacción, hay dudas, tu cliente potencial no percibe el valor de tu propuesta y, entonces, recurre a un recurso fácil para justificar la inacción: “No tengo dinero”.
La clave: es importante que tu mensaje le deje claro a ese prospecto que el dinero siempre está, aunque no lo tenga, que no es falta de recursos, sino de recursividad para conseguirlo.
6.- Ayuda (apoyo).
Es cuando tu prospecto cree que va a tener el acompañamiento requerido para conseguir lo que desea obtener. Que en ese momento de incertidumbre en el que toma la decisión sienta que cuenta con el apoyo de su entorno, de su pareja, de su socio, entienda que tiene su aprobación. Es el principio de la responsabilidad compartida, es decir, si algo falla, la culpabilidad es múltiple.
La clave: en el momento de comenzar el proceso de ventas, debes tener claro quiénes inciden en la decisión, en especial cuando es una inversión grande. Si los ignoras, pueden dañar tus planes.
7.- Confianza.
Es uno de los pilares del proceso de marketing. Si tu público ve efectivamente que tu solución es claramente única, efectiva y diferente del resto de opciones que hay en el mercado, la comprará. Esto elimina otras objeciones, como las malas experiencias previas. Es el poder del convencimiento de que la solución que ofreces llevará del infierno al paraíso a tu cliente potencial. ¡Voila!
La clave: a partir de la confianza que exista con tu prospecto configuras el mensaje que te permita persuadirlo, es decir, llevarlo del infierno al paraíso. La confianza debe ser total, o no sirve.
¿Cómo te pareció? Esto lo llamo la escalera de las creencias y es fundamental para obtener éxito en tus estrategias. Si no tienes en cuenta estas creencias de tu prospecto, si no eres capaz de identificarlas claramente, el proceso será tortuoso y el resultado más probable es que no vendas. De lo que se trata es de ponerte del lado de tu cliente potencial, de entender sus emociones.
En el mercado hay y ha habido siempre muchos productos muy buenos que son la solución real a un problema del mercado. Sin embargo, no se venden. ¿Por qué? Una de las razones más poderosas es porque la estrategia que se utilizó no contempló estas siete creencias, las ignoró. Si las ignoras, no conectas con las emociones de tu prospecto y sin esa conexión no te comprará.
Lecturas recomendadas:
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