El marketing, a veces, es injusto, por decirlo de alguna manera. ¿A qué me refiero? A que son muchas y diversas las tareas y acciones que debes realizar para poner en marcha y llevar a cabo tu estrategia. Y lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Que hay tantos detalles pequeños que cuidar, tantas situaciones que se pueden salir de tu control, que es muy fácil fallar. ¡Y eso es injusto!
Vaya si lo he sufrido (y lo sufro) a lo largo de mi trayectoria de 25 años. Unas veces fallé por falta de conocimiento; otras, por ser demasiado agresivo; en algunas, porque omití algún pequeño detalle que echó a perder la estrategia. Al comienzo, te lo confieso, era algo que me sacaba de casillas, que me ponía mal. Hoy, sin embargo, le resto poder a ese error y, más bien, trato de aprender.
Porque, quizás lo sabes, cada equivocación incorpora un aprendizaje, una lección. Y no solo en el marketing: también, en la vida, en cualquier actividad a la que te dediques. Hasta en un juego, por ejemplo. El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que nos concentramos en lo negativo de la situación, en lo mal que nos sentimos, nos dejamos llevar por el ego y no vemos lo positivo.
Los seres humanos somos imperfectos y, por ende, estamos hechos para equivocarnos. Y a veces, en algunas etapas de la vida (o en toda la vida, en ciertos casos) nos cuesta trabajo aceptar esa condición: somos falibles. O en el trabajo, por ejemplo. Quizás porque quedamos expuestos a las críticas, a la desaprobación de los demás; quizás porque nos duele no conseguir los resultados que esperamos.
Mis estudios en Sicología, primero, más las enseñanzas de mis mentores, más tarde, me ayudaron a dejar de luchar contra el error. Aprendí a aceptarlo como parte del proceso y a enfocarme en lo que realmente interesa: la lección que incorpora. Para conseguir este objetivo, claro está, lo primero que debes hacer es identificar el error, determinar las causas y proceder a corregirlo.
Entiendo que para algunas personas es difícil aquello de “aceptar el error”. Lo sienten como una debilidad, pero no es así. Repito: es parte del proceso, del aprendizaje del proceso. Y, además, en estos tiempos modernos, de evolución frenética, los cambios son constantes y permanentes. Lo que ayer funcionó a la perfección, hoy ya no; lo que hoy fue un éxito, mañana es un fracaso.
Ese escenario nos obliga, entonces, a estar preparados para reaccionar de la manera adecuada, para adaptarnos a las nuevas circunstancias. Recuerda, por ejemplo, lo que sucedió durante la pandemia provocada por el COVID-19: las circunstancias cambiaron radicalmente de un día para otro y fue necesario reformularnos, en unos casos, y reinventarnos, en otros, en la mayoría.
Ahora, veamos cuáles son esos errores más frecuentes que echan a perder las estrategias:
1.- El mensaje. La primera de las 3M de marketing, eje transversal del contenido de mi libro 8 Reglas de los Emprendedores Exitosos. A veces, muchas veces, el mensaje es en exceso general y esas palabras se dispersan como los balines de una escopeta de perdigones. Casi nunca, o nunca, dan en el blanco, es decir, no conectan con las personas a las que intentas dirigirte.
2.- El diferencial. O, mejor, la ausencia de un diferencial. En otras palabras, suenas a “más de lo mismo”, el mercado no percibe algo “distinto”, algo “especial” que llame su atención. Peor aún, eres muy parecido a tu competencia, razón por la cual solo te elegirán si eres el más barato. Eso significa que no has trabajado lo suficiente en tu propuesta única de valor, en lo que te destaca.
3.- Compites por precio. Este, créeme, no es un error cualquiera: ¡es uno de los peores errores que se pueden cometer! Más en estos tiempos modernos en los que cada día, todos los días, aparecen decenas o cientos de productos o servicios parecidos al tuyo. Unos mejores; otros, no, pero si el diferencial no es claro, si el mercado no lo percibe, al final tomará la decisión por el precio.
4.- No mides. Tanto si inviertes un dólar como un millón de dólares, de nada te servirán si no mides el resultado de tus estrategias. Y no solo el resultado: también, el paso a paso. Quizás no haces uso de los test A/B, que son muy útiles o, a lo mejor, actúas por instinto, por sospecha, simplemente porque se te ocurrió. O te dejas llevar por las emociones. Si no mides, nunca tendrás resultados.
Son tantos los pequeños detalles que incorpora una estrategia de marketing, que es fácil equivocarse.
5.- Eres incoherente. Es probable que tú no te hayas dado cuenta, pero lo que pregonas y lo que haces van en contravía. Y eso, no lo dudes, el mercado lo percibe y lo rechaza porque asume que eres (puedes ser) un mentiroso, un vendehúmo. Es necesario que esa coherencia se manifieste en todos los canales a través de los que te comunicas con el mercado, que no haya contradicción.
6.- Clientes efímeros. Muchos, la gran mayoría, se enfocan en la primera venta como si fuera la única, sin darse cuenta de que la rentabilidad del negocio, de cualquier negocio, está en las ventas sucesivas. Es decir, en la recurrencia. Esto sucede porque tras la venta, se olvidan del cliente, no lo nutren, no lo vuelven a contactar hasta que tienen algo más para vender. Y el cliente te lo cobra.
7.- Sin visibilidad. Se ha hecho popular la idea de “tienes que estar en todas las redes sociales”, dizque porque así tus clientes potenciales podrán encontrarte. ¡No es cierto! Debes estar solo en los canales, digitales y no digitales, en los que están tus clientes potenciales. Y, una vez allí, debes crear contenido de valor que llame su atención, despierte su curiosidad y te haga visible.
8.- No interactúas. La magia de internet consiste en que nos permite conversar o interactuar en tiempo real, y a través de múltiples canales, con personas que están en otro país, a miles de kilómetros. Pero, ¿de qué te sirve esa poderosa tecnología si no la usas? Hacer negocios, hoy, consiste en establecer relaciones con otros, relaciones que se basan en interactuar.
9.- No te refieren. Otro error común, relacionado en el punto 7, es olvidarse de aquellos que te compraron una vez se concreta la transacción y perderte sus testimonios. Recuerda aquello de “Un cliente satisfecho trae otros buenos clientes”, una de las formas más efectivas y de nutrir tu negocio. Un cliente satisfecho es tu “mejor vendedor”y, además, no te cobra por sus servicios.
10.- Eres rígido. En especial, en lo relacionado con la mentalidad. Un mal que se manifiesta por la incapacidad de aceptar los cambios y adaptarte a ellos, por la renuencia a desarrollar habilidades y/o transformar hábitos. Más en el caso de las estrategias, que deben ser flexibles, moldeables, modelables, que puedan evaluarse, ajustarse, revaluarse o desecharse, según el caso.
En el mercado, por cuenta de los nefastos vendehúmo, han hecho carrera algunas especies (bulos) que distorsionan la realidad. ¿Por ejemplo? Que si tienes el “producto perfecto” te vas a volver “millonario” a la vuelta de unos pocos días. Que si escribes con determinadas palabras (y solo esas) “vas a vender millones”. Que si utilizas una herramienta específica (solo esa), “venderás más”.
El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que son personas, empresas o negocios que se enfocan exclusivamente en vender. Además, en frío. Su única tarea es vender. Asumen el proceso como una simple transacción financiera para obtener una ganancia y se olvidan de lo importante: que se trata de la relación de seres humanos en capacidad de realizar un intercambio de beneficios.
En la otra orilla, mientras, estamos los que pensamos que hacer negocios (vender un producto o un servicio, dentro o fuera de internet) es un propósito de vida ligado a la vocación de servicio. Nos enfocamos en servir, en transferir valor a las personas que atienden nuestro mensaje. Sabemos que la venta es la consecuencia directa de las acciones que emprendemos, de las estrategias.
Ahora, algo que debes saber: la estrategia de marketing mejor elaborada, más cuidadosamente creada, puede no dar los resultados esperados. Así de incierto es el marketing, así se impredecible es el mercado. Y nos sucede a todos, nuevos y experimentados. Por eso, una parte crucial de tu trabajo es hacer un seguimiento detallado de tu estrategia: solo así podrás reaccionar a tiempo y corregir.
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