El email marketing es la más vieja y poderosa herramienta para quienes hacemos negocios en internet. Fue la que abrió el camino y, a diferencia de muchas otras que fueron flor de un día y desaparecieron, está cada vez más robusta, más práctica, más efectiva. Claro, siempre y cuando no cometas alguno de estos cuatro graves errores, que dan al traste con tus estrategias.

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¿Qué harías tú si un día vas por la calle y te das cuenta de que, no muy lejos, hay un amigo en riesgo, un amigo que es agredido y vilipendiado? No sé tú, pero yo reacciono de inmediato. Voy a defenderlo, a protegerlo. No importa si se trata de un amigo real o de uno virtual: si percibo que está en algún riesgo, así sea menor, hago lo que sea necesario para evitar que lo perjudiquen.

A diario, recibo cientos de correos electrónicos. De muchas especies, de muchas fuentes, de muchas empresas, de muchas personas. Son muchos también los que no abro, porque después de más de veinte años de una linda y productiva relación con mi amigo el email marketing tengo el olfato bien afinado y huelo a kilómetros los que son basura, los que no merecen mi atención.

Hay muchos otros que sí gestiono, pero después me arrepiento. Hago clic y después me digo “Álvaro, ya sabes que esto es algo perverso, no pierdas tu tiempo”. ¿Cuál es la razón? Me doy cuenta de que son mensajes mentirosos, de que los autores carecen del conocimiento básico para implementar una campaña de email marketing, de que no hay un respeto mínimo por el receptor.

El email marketing es la más antigua y poderosa herramienta para comunicarnos con el mercado y hacer negocios. Para quienes hoy creen que internet nació de la mano de Mr. Google o de las redes sociales, les cuento que no es así: mi viejo y querido amigo el email marketing surgió en la mitad de la última década del siglo XX, cuando aparecieron las primeras plataformas de correo.

Cuando apareció Hotmail, tuvo que dar una dura lucha para darse a conocer, consolidarse y ganarse un lugar en el mercado. El principal problema es que, en esos años, no había muchas personas que tuvieran un computador en su casa, o inclusive en su lugar de trabajo. Y, claro, tampoco se habían inventado los dispositivos móviles y los planes de conexión no eran buenos.

Como si fuera un aventurero perdido en la jungla, que a punta de machete va abriendo el camino entre la manigua, el email marketing se convirtió en una herramienta poderosa. En ese comienzo, los correos eran solo texto, porque la configuración de los computadores no permitía incluir fotos o videos. De hecho, no había cámaras digitales y la tecnología gráfica estaba en pañales.

Hoy, en solo un minuto, cortos 60 segundos, puedes recibir en tu bandeja de correo 5, 10, 50 o 100 mensajes electrónicos. En el pasado, cuando comencé a usarlo, podían pasar días antes de que alguien te respondiera un mensaje. Y, te lo confieso, cuando llegaba uno nuevo me generaba una gran emoción: lo abría con ilusión, con inmensa curiosidad por saber quién era el contacto.

No había listas de correo, como ahora, o las teníamos, pero en una forma muy diferente y arcaica. A medida que aparecieron más proveedores de internet, que el precio de los computadores fue más accesible, el email marketing tomó fuerza. Luego llegaron más empresas que facilitaron el acceso a las cuentas de correo y el resto fue pura inercia: la revolución digital no tenía reversa.

Aunque hay personas dedicadas a restarle confianza y credibilidad al email marketing, aunque lo han declarado muerto 10, 20 o más veces (de hecho, asistí a varios funerales), esta herramienta vive sus mejores días. Es más poderosa que antes y, especialmente, es pilar fundamental de las estrategias de cualquier negocio, sin importar su área de trabajo, sin importar su tamaño.

Por eso, me produce un sobresalto comprobar los gruesos errores que se comenten a diario en las estrategias de email marketing. Lo que me aterra es que son errores que parten de conceptos básicos, que ya deberían haber sido aprendidos, equivocaciones que no tendrían porqué cometerse a estas alturas del partido. Te relaciono cuáles son los más frecuentes:


Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

El email es la más poderosa heramienta del marketing de respuesta directa, si lo usas bien.


1.- No planificar. El peor error que puedes cometer en tu trabajo, y no si se trata de un negocio dentro o fuera de internet, es improvisar. Por este camino, jamás alcanzarás los objetivos que te propones y, más bien, provocarás un malestar entre quienes son receptores de tus mensajes. Este es el motivo por que tantos correos electrónicos reposan en el cementerio de la carpeta de spam.

Todas tus estrategias de marketing, y por supuesto las de email marketing, tienen que responder a una programación y estar respaldadas por el plan de ejecución y, algo muy importante, de medición. Eso no quiere decir que no puedas enviar un mensaje por fuera de este cronograma, pero entiende que estos son casos excepcionales que deben tener un sustento válido.

2.- No segmentar tu lista. La lista de correos, por cuenta de los mensajes equívocos que pululan en internet, se convirtieron en un trofeo, en una medalla que muchos quieren exhibir para dar la impresión de que son exitosos y reconocidos. Entonces, gritan a los cuatro vientos que tienen mil, o 10.000 o 25.000 suscriptores en su lista, pero la verdad es que no son verdaderos contactos.

¿Cuál es la diferencia? Un registro es un dato que tienes consignado en tu lista, mientras que un contacto es una persona activa, con la que tienes una relación puedes intercambiar beneficios, alguien dispuesto a recibir lo que ofreces y a brindarte algo a cambio. Depura tu lista, borra esos registros que no sirven, que son basura, y verás como la tasa de apertura se incrementará.

3.- Sin contenido de valor. Este, sin duda, es el error más grave. Son muchos los empresarios y emprendedores que creen que hay que enviar emails, sin ton ni son. Lo peor es que como no tienen nada valioso que decir, nada que puedan aportarle al mercado, se dedican a hablar de sí mismos, a contar historias que a nadie le interesan o, peor aún, a vender, vender y vender.

El email marketing es una estrategia poderosa siempre y cuando su objetivo principal sea el de aportarle valor a tu mercado, el de educar a tus clientes, el de nutrirlos con tu conocimiento y experiencia. A través de esta poderosa herramienta no solo inicias el contacto con un prospecto, sino que también lo conduces a través de tu embudo hasta que se transforme en un cliente.

4.- Comprar bases de datos. Este es un error que debería darles vergüenza a quienes todavía lo cometen. En algún momento del proceso, hace ya varios años, fue una práctica muy común, que casi todos utilizamos. Sin embargo, pronto quedó caduca por una razón de peso: nadie quiere recibir correos de un remitente al que no conoce, al que no le dio permiso de contactarlo.

El poder del email marketing radica en la personalización del mensaje y, algo que muchos suelen omitir, en el consentimiento expreso por parte del receptor. Si no quieres convertirse en un desagradable ejemplar de la jungla del spam, no compres bases de datos: es dinero perdido y, más grave aún, el daño que puedes causarles a tu confianza y credibilidad puede ser irreparable.

¿Ahora entiendes por qué defiendo con tanto ahínco a mi viejo y querido amigo el email marketing? Lo maltratan a diario, lo utilizan mal y le generan una mala fama que no merece. Para mí, es una genial y leal compañero de aventuras al que he defendido, defiendo y defenderé cada vez que alguien lo ataque. Mis padres y mis mentores me enseñaron que debía hacer eso por un amigo.


 

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