Honestamente, ya perdí la cuenta de cuántos fueron los funerales del email marketing a los que asistí en las dos últimas décadas. Por fortuna, este poderoso recurso, uno de mis más antiguos, fieles y buenos amigos en el camino del marketing, tiene más vidas que un gato. ¡Literalmente! Y no solo eso: cada vez está mejor, goza de buena salud y se potencia con las nuevas herramientas.

La verdad, no entiendo por qué hay algunos que quieren enterrar al email marketing. Detrás de cada velorio hay un interés velado, generalmente vender algún recurso propio, pero con todo y eso no lo entiendo. Lo más irónico, lo más patético del asunto, es que para informarte de la defunción del email marketing ¡te envían un correo electrónico! Es una gran contradicción.

Lo primero que puedo decirte para que entiendas cuán poderoso es el email marketing y porqué se resiste a morir prematuramente, es que este recurso surgió antes que internet. Sí, así como lo lees, aunque se antoje confuso. De hecho, yo ni siquiera había nacido cuando se documentó el envío del primer email: fue en 1961, en una demostración en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT).

Según los registros, en aquel entonces se organizó una sesión en la que se quería mostrar cómo era posible que varios usuarios ingresaran simultáneamente a una gran computadora IBM 7094 desde terminales remotos. Esa fue la primera piedra de la tecnología que hoy, seis décadas más tarde, es algo habitual para la humanidad: compartir información a través de dispositivos digitales.

Aquella demostración fue el primer eslabón de una cadena de sucesos que permitió la evolución de este recurso. Por aquel entonces, no sobra decirlo, era casi un secreto de Estado y para el común de los mortales era propio de las series de ciencia ficción, muy populares en los años 60. El siguiente paso en firme se dio en 1971 y el protagonista fue el ingeniero Raymond S. Tomlinson.

Este personaje, que falleció el 5 de marzo de 2016, tuvo a su cargo el proyecto conocido como Arpanet (Advanced Research Projects Agency Network), el embrión del internet que conocemos y disfrutamos hoy. Era una iniciativa del Departamento de Defensa de los Estados Unidos destinada a garantizar el control remoto de las computadoras en diversas partes de los centros bélicos del país.

Eran los tiempos de la Guerra Fría y EE. UU. arrastraba las secuelas de la fallida aventura en la Guerra de Vietnam, así que en esencia el email se originó como un seguro contra el espionaje. Lo que a Tomlinson le garantizó un lugar en los libros de historia de la humanidad fue que consiguió enviar un correo electrónico (cuyo texto era QWERTYUIOP) de una computadora a otra.

Eso ocurrió el 2 de octubre de 1971 y marcó un gran hito, a pesar de que las computadoras emisora y receptora estaban una junto a la otra. Con el tiempo, a medida que las pruebas fueron exitosas, el rótulo de Top Secret fue retirado y el email se convirtió en una herramienta de uso público, por allá en 1977. Sin embargo, faltaba un trecho para que llegara a ser de uso masivo.

Que se dio en 1983, cuando el Colby College, en el estado de Maine, habilitó cuentas de correo personalizadas para todos sus estudiantes. Hasta entonces, el email era prácticamente de carácter privado, pues los servicios eran de pago. El impulso definitivo, sin embargo, lo proporcionó Microsoft en 1995, cuando en su sistema operativo Windows 95 incluyó Outlook Express.

AOL (America Online), Yahoo Mail y Hotmail eran, a mediados de los años 90, los principales proveedores de cuentas de correo electrónico. Una época en la que, valga decirlo, eran pocos los hogares que contaban con computadores personales, que apenas comenzaban a desarrollarse. Luego, en 1997, Microsoft adquirió Hotmail y en 2004 surgió Gmail, una creación de Google.

Cuando comencé a hacer negocios por internet, por allá en 1998, el único recurso con el que contaba era el email. Recibía unos pocos al día, pero cada uno era un suceso porque significaba una interacción con un cliente. De hecho, no había otra forma de comunicarte con el mundo a través de internet, que por aquel entonces era bastante precario y tecnológicamente arcaico.

Hoy, según el portal InternetLiveStats.com, cada día se envían más de mil millones de correos electrónicos. ¡Mil millones al día!, una locura. A pesar de que internet evolucionó de una manera asombrosa, de que contamos con aplicaciones de mensajería instantánea y con transmisiones en vivo, el email es todavía la mejor herramienta. Un viejito que ha sabido adaptarse a los cambios.

Nutrir, educar, entretener e informar son los usos adecuados del email. ¿Vender? No, vender no.

Son tantas las veces que mataron al email en las dos últimas décadas, que ya perdí la cuenta de tantos funerales a los que asistí. Por fortuna, tiene más vidas que un gato y es tu mejor aliado para generar confianza y credibilidad y aportar valor, si evitas estos 4 graves y comunes errores.

Dado que hoy el marketing consiste en establecer una relación a largo plazo con el mercado, con todos y cada uno de tus clientes (y prospectos), no existe mejor canal de comunicación que el email. En especial, en estos tiempos modernos en los que la base de esa relación es la confianza y la credibilidad que estés en capacidad de generar y, también, del valor que puedas aportar.

Para mí, el email es una especie de navaja suiza: una herramienta poderosa con una gran variedad de recursos o usos. Sin él, tengo que reconocerlo, quizás no habría logrado consolidar mi empresa y no habría llegado a ser un referente del mercado. Por eso, no me canso de insistir en que no solo no murió (ni lo hará), sino que está más vivo y más fuerte que nunca.

Por eso, así mismo, te prevengo de estos errores que echan a perder tu estrategia de email marketing:

1.- Cuida el asunto. El asunto (encabezado) es quizás el único contacto que puedas tener con el receptor de tu mensaje, con tu cliente. Si no atraes su atención y despiertas su curiosidad al punto de que abra el correo, tu mensaje se perder. Un buen asunto es preciso, llamativo y concreto, pero ten cuidado de no ser exageradamente creativo porque corres el riesgo de distorsionar tu mensaje.

Tampoco abuses de los términos que, de tanto usarlos, han perdido punch: urgente, gratis, oferta imperdible, gratis y otros tradicionales gatillos emocionales. Un buen asunto expresa de manera directa y completa el objeto de tu mensaje, pero no lo cuenta todo, de ahí que despierta la curiosidad. Procura alejarte de las fórmulas humorísticas, de doble sentido o que sean agresivas.

2.- Vender, solo vender. En esencia, es el contenido de tu mensaje. Que, valga recalcarlo, no debe estar enfocado en la venta. Este es un frecuente y costoso error: el email no es para vender, sino el canal a través del cual llevarás a tus prospectos y clientes a tus sitios de venta (landing page, carta de ventas). En otros palabras, para que no haya confusiones: no intentes vender en tu email.

¿Por qué? Primero, porque a la mayoría de los usuarios (el 99,9 por ciento) les disgusta recibir correos de venta. Segundo, porque si ese usuario no lee tu mensaje, nunca podrás venderle. Tercero, porque es más conveniente usar el email para nutrir, para educar, para entretener, para informar y para generar y/o fortalecer la confianza y credibilidad con el mercado, con tu cliente.

3.- No hay Call to action. El email es la más poderosa herramienta del marketing de respuesta directa, aquel destinado a promover una acción específica por parte del receptor del mensaje. Una acción que, no sobra decirlo, no necesariamente es una venta: puede ser que se suscriba a tu lista de correo, que responda una encuesta, que descargue un archivo o que se inscriba en un webinar.

Todos tus emails deben incluir un llamado a la acción, y solo uno. ¿Por qué solo uno? Porque si haces dos o más llamados a la acción puedes confundir a tu cliente, puedes abrumarlo. Un solo call to action que sea claro, preciso, directo y, sobre todo, fácil de ejecutar (no más de dos clics). Un email sin un llamado a la acción carece de sentido, así que no tropieces con esta piedra.

4.- ¿Y la posdata? Increíblemente, la gran mayoría de los emails que recibo cada día no traen una posdata. Es increíble porque hay estudios que dan cuenta de que la posdata es, después del asunto de tu mensaje, el segundo elemento más leído. ¡El segundo! Es porque la mayoría de los usuarios lee el encabezado y luego desplaza el scroll hasta el final buscando la información clave.

De hecho, no solo es posible, sino conveniente, incluir más de una posdata. A través de este recursos puedes resaltar los aspectos más destacados de tu mensaje y reforzar (repetir) el llamado a la acción, entre otras opciones. Una buena posdata también sirve para aportar información y/o para llevar a tu cliente a tus otros canales digitales (YouTube, Telegram, Clubhouse, RRSS).

Honestamente, ya perdí la cuenta de cuántos fueron los funerales del email marketing a los que asistí en las dos últimas décadas. Por fortuna, mi fiel y buen amigo tiene más vidas que un gato. Si necesitas darte a conocer y posicionarte, si requieres generar confianza y credibilidad o si quieres nutrir o educar al mercado, el email es tu mejor aliado y la estrategia de mayor impacto.

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