Cuando pase el tiempo, dentro de 5, 10, 50 o 100 años, y se revisen los hechos para recordar lo que ocurrió en 2020, un año atípico en la historia reciente de la humanidad, el coronavirus quedará marcado como el gran villano. No solo será responsable de una elevadísima cifra de fallecidos (más de 360.000 a finales de mayo), sino también de los daños colaterales.

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El ser humano, todos, es muy dado a buscar en el exterior, fuera de él, la explicación a lo que le sucede. En especial, cuando esto es negativo. Si fracasó tu relación amorosa fue porque tu pareja no te valoró; si tu negocio no funcionó fue porque lo afectaron el precio del dólar y del petróleo, las decisiones del gobierno, los vaivenes de la economía o una crisis como el coronavirus.

Siempre, absolutamente siempre, la culpa es de otros. Nos cuesta trabajo, nos resulta casi imposible, aceptar que no somos perfectos, que tenemos limitaciones, que cometemos errores. En especial, esto último. Nos condiciona el qué dirán, creemos que necesitamos la aprobación de los demás para llevar a cabo lo que deseamos y, entonces, no asumimos las responsabilidades.

En las últimas semanas, varias empresas reconocidas internacionalmente prendieron las alarmas y se acogieron al Capítulo 11 de la Ley de Quiebras de Estados Unidos, con el fin de hacer frente a sus acreencias. Si bien eso no significa que van a desaparecer inmediatamente, porque se trata de un salvavidas que les arrojan, el riesgo de cerrar definitivamente está latente a largo plazo.

JC Penney (mira acá una nota), la centenaria empresa de comercio minorista, que entre los años 60 y 80 fue la preferida del hoja promedio estadounidense, fue la primera que levantó la mano. Un par de días más tarde, el turno fue para Avianca, otra centenaria, aerolínea que está ligada a la historia de la aeronavegación e Colombia si bien desde hace varios años pasó a ser propiedad de extranjeros.

Otra aerolínea, en este caso la más grande de Latinoamérica, Latam Air Lines, se apuntó en la lista y dejó claro que esta es una industria cuyo modelo de negocio es muy frágil. En Colombia, como en otros países, el sector de restaurantes también pidió auxilio y uno de los establecimientos que lo hizo fue Andrés Carne de Res, uno de los sitios de visita obligatoria para turistas y extranjeros.

Y podría seguir extendiéndome, porque la lista es larga, muy larga. Sin embargo, eso no es lo que en realidad importa. Esa, simplemente, es la punta del iceberg, lo que la mayoría de la gente ve, lo obvio. Sin embargo, lo sustancial, lo que nos puede ofrecer grandes y poderosas lecciones es lo que está oculto. Y lo que está oculto, en esta situación, son las razones reales de estas quiebras.


Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

Desde hace 7 años, Walmart México invierte en la transformación digital de su modelo de negocio.


Walmart México es la clara muestra de que la difícil situación que viven muchas empresas hoy no es provocada por el coronavirus, sino por su falta de visión, su terquedad para dar el paso a lo digital y su incapacidad para conectarse con sus clientes a través de internet. Lecciones poderosas.


En otras palabras, sin desconocer que ha sido duro para todos los que hacemos negocios dentro o fuera de internet, de que se generó una situación extraordinaria, la verdad es que, en últimas, la culpa no es del coronavirus. Esta epidemia fue, simplemente, la gota que rebosó la copa, el último empujoncito que envió al vacío a estas empresas que estaban al borde del precipicio.

Para demostrártelo, no voy a analizar los casos de JC Penney (si quieres conocerlo, te sugiero que leas esta nota que publiqué recientemente), Avianca, Latam Airlines o Andrés Carne de Res. Más bien, te contaré la historia de Walmart México, filial de Walmart Stores, la reconocida marca de tiendas de descuento fundada en Bentonville (Arkansas), en 1962, por el empresario Sam Walton.

Curiosamente, Walton había sido empleado de JC Penney y en 1945 decidió independizarse. Compró una sucursal de Ben Franklin Stores y se dedicó a vender productos a bajo precio. Aunque tuvo que sortear diversas dificultades, en 1970 logró dar el paso que le permitió convertirse en la multinacional exitosa que es hoy, con casi 11.000 tiendas bajo 25 marcas presentes en 28 países.

Walmart Stores comenzó a funcionar en México en 1991, de la mano de su socio Cifra, una cadena de supermercados. En 2009, adquirió Walmart Centroamérica y se extendió a Guatemala, Costa Rica, Honduras, El Salvador y Nicaragua. Su modelo de negocio no solo le ha permitido producir un impacto positivo en esas comunidades, sino también salir fortalecida en la crisis del coronavirus.

Mientras prácticamente el 99,9 por ciento de los negocios grandes, medianos y pequeños se da mañas para enfrentar la crisis y tratar de salir con vida de ella, además de ver cómo se adaptan a la nueva realidad, Walmart México recoge los frutos de lo que ha sembrado en los últimos siete años. En otras palabras, hace tiempo tomó la delantera y se preparó para una real atención digital.

Durante todo ese tiempo, destinó esfuerzos y recursos (tiempo, dinero, capacitación) para adecuar la infraestructura y la logística requeridas para darles a sus clientes la posibilidad de comprar a través de diversos canales digitales. Además, y esto es muy importante, capacitó a sus empleados para que estuvieran listos para este momento que a los demás los tomó por sorpresa.

¿De qué se trata? “Lo que le decimos al cliente es que tú puedes obtener lo que quieras de Walmex, donde quieras y cuando lo quieras. Es decir, el cliente puede comprarnos en los servicios en línea cuando guste, pero también están las tiendas y los clubes para cuando los necesite, explicó Cui Arroyo, VP de eCommerce Operaciones de Walmex y responsable de esta exitosa estrategia.


Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

Las ventas de Walmart México a través de canales digitales se dispararon durante la crisis.


¿Entiendes el mensaje? Walmart México no comenzó esta transformación pensando en que algún día aparecería el coronavirus y obligaría a cerrar las puertas de todos los negocios. Lo hizo porque entendió que el comportamiento y los hábitos de sus clientes están cambiando y no quiere que estos se vayan con la competencia. Por el contrario, su intención es fortalecer el vínculo con ellos.

Por supuesto, la situación al límite que se creó con el coronavirus le permitió a esta compañía probar en el terreno la efectividad de las estrategias implementadas. Y, por lo que dicen las cifras, la calificación es sobresaliente. Según la consultora Nielsen México, el comercio mayorista es el segundo renglón de mayor crecimiento durante la crisis, con un 16 % (primero, el autoservicio, 29 %).

Los clubes de precio, otro esquema que maneja Walmart México, subió un 19 % y el consumo masivo en línea se trepó hasta el 32 %. En todos estos sectores está presente este conglomerado, que sonríe mientras ve cómo el resto del mercado, cómo su competencia sufre y llora. Es que las ventas del comercio minorista, su especialidad, crecieron en triple dígito durante la pandemia.

Además de las tiendas que llevan su nombre, Walmart México también opera a través de marcas como Sam’s Club, Bodega Aurrera y Superama, entre otras. Los artículos más demandados son alimentos y bebidas, productos de limpieza liderados por la marca Clorox, así como artículos de oficina, electrodomésticos y videojuegos. También, la línea blanca (estufas y lavadoras).

Sin embargo, sería un error creer que este crecimiento de las ventas a través de canales en línea de las marcas cobijadas por Walmart México son producto de la crisis provocada por el coronavirus. De hecho, en el primer trimestre del año la compañía reportó un incremento inusitado: el número de órdenes de compras digitales se duplicó y el de descargas de sus aplicaciones incrementó casi 350 %.

Lo mejor es que la compañía no se conforma con haber tomado la delantera y ser la mejor opción actual para los mexicanos. En medio de la crisis, sigue avanzando y, en especial, sigue aprendiendo con miras a seguir siendo la elección preferida de sus clientes después de esta situación. En los primeros meses del año, además, abrieron 3 tiendas en México o 9 más en Centroamérica.

En la vida y en los negocios, tú puedes sentarte a esperar que sucedan los acontecimientos y luego, si tienes suerte, ver cómo reaccionas a ellos, si puedes hacerlo, que fue justamente la actitud del 99 % del mercado. O, como Walmart México, puedes enfocarte en tu cliente, en servir mejor a tu cliente, y obtener los beneficios que significa ser un líder visionario que va unos pasos adelante del resto.

Cuando pase el tiempo, dentro de 5, 10, 50 o 100 años, y se revisen los hechos para recordar lo que ocurrió en 2020, un año atípico en la historia reciente de la humanidad, el coronavirus quedará marcado como el gran villano. Sin embargo, la realidad es que los daños colaterales en realidad serán aquellas empresas que fueron víctimas de sus propias limitaciones e incapacidad.


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