Black Friday, ciberlunes, temporada de Navidad y Año Nuevo… Para algunos, una pesadilla; para quienes hacemos negocios, una oportunidad, siempre y cuando sepamos aprovecharla y convertirla en algo con efectos a largo plazo. Porque lo triste sería que, tan pronto el reloj marque las 23:59 de este lunes 27 de noviembre, se acabe la emoción.
Sería un mentiroso si te dijera que no son fechas importantes en el calendario de los marketeros, días que esperamos con ansias tal y como lo consigné en una nota anterior (El encanto irresistible del Black Friday y el ciberlunes). La bandeja de entrada de nuestro correo, las redes sociales y los medios tradicionales se inundan con mensajes alusivos.
Un bombardeo de ofertas, muy tentadoras algunas, que no es fácil de resistir. Para algunos consumidores, días soñados para hacerse con aquellos productos que ansiaban desde hacía rato; para otros, una pesadilla y una molestia. Y esa es, sin duda, una de las características de la temporada: no todos están contentos con lo que ocurre.
¿Por qué la molestia? Por el mensaje subliminal de consumismo desbocado que hay detrás de las ofertas, de muchas de las ofertas. Eso, sin embargo, no es exclusivo de Black Friday o de Navidad: ocurre todos los días, solo que estamos acostumbrados y no nos damos cuenta, ya lo incorporamos en el subconsciente como algo natural, y lo aceptamos.
Por estos días, sobre los consumidores llovieron ofertas de todo tipo.
Aunque en la Navidad o en el cumpleaños nos regalaron el último iPhone, o esos zapatos con los que soñábamos hace meses, o esa chaqueta de cuero a la que le coqueteamos varias veces, en estas fechas sentimos el deseo irrefrenable de renovarlos. No están viejos, no dejaron de servirnos, no están deteriorados, pero queremos cambiarlos.
Y aquí es, justamente, cuando el tema se torna interesante para mí, desde dos perspectivas: la primera, como marketero, como hombre de negocios; la segunda, como sicólogo. ¿Por qué es tan difícil, prácticamente imposible, resistirse a las ofertas, a fechas como Black Friday o ciberlunes? ¿Por qué no podemos controlar el impulso de comprar?
Una de las teorías, que combina argumentos del mundo de los negocios y de la sicología, expone que cuando ya hemos satisfecho las necesidades primarias, las indispensables, enfrentamos el deseo de seguir comprando. ¿Por qué? Porque aún hay vacíos emocionales que debemos llenar. Es algo inconsciente y, por lo tanto, algo muy poderoso.
El autoengaño y la necesidad de tener algo que llame la atención y nos haga
visibles ante los demás es lo que impulsa ese deseo permanente de comprar.
Ser conscientes de esto ayuda a que ofrezcamos algo verdaderamente valioso.
Así como hay personas que no pueden controlar el impulso emocional y consumen alimentos cuando están nerviosas, o ansiosas, o deprimidas, lo mismo ocurre con las compras. Las utilizamos para darnos ánimo, como vía de escape a una situación en la que nos vemos comprometidos, o en desventaja. Es una forma de eludir el problema real.
El problema real es lo que nos produce el nerviosismo, la ansiedad o la depresión, pero en vez de atacar el origen, nos enfocamos en la consecuencia. Y, claro, no conseguimos el objetivo y, para colmo, quizás generamos otro mal (la obesidad, por ejemplo). Por un momento, solo por un momento, ese alimento nos calma, nos satisface, pero es temporal.
La calidad de la experiencia que recibe el cliente es lo que realmente importa.
El efecto de una compra actúa de la misma manera: es efímero. La felicidad por lo que adquirimos dura unos días, a lo sumo unas semanas. Sin embargo, a la vuelta del tiempo el problema real vuelve a manifestarse. Es, como reza una frase que leí hace poco y que me parece genial, “si no eres feliz con lo que tienes, no vas a ser feliz con lo que te falta”.
Por eso, existen esos comportamientos que conocemos como compradores compulsivos. Son personas que no pueden reprimir los impulsos y hacen lo que sea necesario, inclusive endeudarse, con tal de tener lo que quieren. Que, dicho sea de paso, no siempre (o casi nunca) es lo que necesitan. Y nunca están satisfechos, nunca pueden detenerse.
Hay otra arista muy importante, sin embargo. Ese afán por tener el último modelo del teléfono, de la ropa, del computador o de lo que sea, responde a la necesidad por obtener la aprobación de los demás. Sí, pensamos que la gente nos va a valorar más, nos va a respetar más si lucimos de acuerdo con los cánones que dicta la sociedad de consumo.
Efecto efímero
Por supuesto, no es así. Un reloj fino, un auto último modelo, una pinta con ropa de marca no te hacen más, no te hacen mejor. Pero, para algunas personas es irrefrenable el deseo por parecerse a esos modelos que los medios de comunicación y la sociedad nos venden, esos personajes que, nos dicen, son perfectos, son felices, son plenos…
La conclusión es que comprar más no nos hace felices, no nos evita la tristeza. La sensación de euforia, de alegría, se extingue al poco tiempo y volvemos a la realidad. Y, si no podemos hacer consciente este deseo, volvemos a comprar. Una y otra vez, y otra vez, y una más, en una especie de círculo vicioso del que es prácticamente imposible salir.
No podemos satanizar las ventas, sino más bien enfocarlas en beneficios mutuos.
Cuando aquello que compramos deja de ser novedad, cuando ya no nos permite generar un impacto sobre quienes nos rodean, pierde su encanto y pasa a un segundo plano. Es, entonces, cuando ese comprador impulsivo que todos llevamos dentro vuelve a despertar y busca cómo saciar su hambre. Y si es temporada de Black Friday, entonces…
Pero, siempre hay un pero… No podemos satanizar a quienes legítimamente hacen su trabajo, que es ofrecer productos y servicios. Además, la clave está en ir más allá de esto. ¿Eso qué significa? Que nuestro interés, nuestro enfoque, debe ser ofrecerles a nuestros clientes una experiencia satisfactoria, enriquecedora, cuyos efectos sean duraderos.
Esa experiencia se da de dos maneras: el proceso que el cliente vive durante la compra y que debe contribuir a fortalecer la relación que tenemos con él, a reforzar la confianza y la credibilidad; por otro lado, aquello que le vendemos, es decir, un viaje, una conferencia, un curso, un momento en el que también pueda relacionarse con otras personas.
Cuando alguien paga por experiencias como estas, más que un gasto lo que hace es una inversión que le permite darse cuenta de que está vivo, de que es importante para otros, de que hay algo que no es material y le proporciona un bienestar mayor y, sobre todo, más duradero. Esto, por supuesto, nada tiene que ver con el consumismo desbocado.
Aquellos que no pueden sacar provecho de temporadas o fechas como Black Friday o el ciberlunes, o Navidad, envían mensajes engañosos tratando de hacernos sentir mal, como si de manera premeditada les provocáramos un mal a nuestros clientes. Y no es así, por supuesto que no es así. Y, claro, no hay razón alguna para sentirnos culpables.
Estas fechas especiales, que ciertamente esconden un fin comercial, también pueden ser aprovechadas para entregarle al mercado algo más que un bocadillo que sacie su hambre de compra temporalmente. Esa es nuestra misión como marketeros: diferenciarnos por darles a los clientes algo que mejore su vida, que el dé bienestar, que lo haga feliz…
