Que levante la mano el que pueda decir YO. Si formulo esta pregunta una y mil veces, cien mil veces, frente a los auditorios más variados y numerosos, estoy completamente seguro de que NADIE puede levantar la mano. ¿Por qué? Porque el interrogante es el siguiente: ¿Alguna vez cediste a una tentación?

¡Sí, por supuesto que sí! Todos lo hicimos, todos lo hacemos con frecuencia, a diario. Es parte de la condición humana y no siempre tenemos que avergonzarnos por ello. Lo importante, antes de dar el sí, es analizar si eso nos conviene, cuál es el precio del riesgo, de qué manera puede afectarnos, si nos hacemos un mal en vez de un bien.

Por ejemplo, si los médicos te dijeron que tienes riesgo de enfermedad cardíaca y te prohibieron el cigarrillo, lo más inteligente y prudente sería hacerles caso. Pero, claro, tú y yo conocemos a muchas personas que asumen el riesgo. Igual, a las que desean bajar de peso, pero tropiezan cada vez que ven un postre, una pizza, unos chocolates.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

A veces, la tentación es demasiado fuerte y no podemos resistirla. Y lo pagamos caro.

Si bien en la vida ceder a las tentaciones es algo que implica un riesgo, a veces muy grande y con graves consecuencias, en los negocios aumentan las probabilidades de error. Y no me refiero exclusivamente a la actividad de los emprendedores, que estamos expuestos a las equivocaciones a diario, sino también a las grandes marcas.

Es cierto: ni las más grandes multinacionales, ni aquellos nombres relacionados con el éxito y la excelencia, han estado exentos de costosas equivocaciones. Les ocurrió porque cedieron a la tentación o, simplemente, porque hablaron de más, porque abrieron la boca cuando lo más prudente y lo más inteligente era mantenerla cerrada.

En la serie Lecciones de pronósticos que salieron al revés (I, II y III), publicada en días anteriores, encontrarás ejemplos de esa circunstancia y, por supuesto, los aprendizajes que nos dejaron a los emprendedores, una valiosa hoja de ruta para quienes no deseamos tropezar con la misma piedra. El mismísimo Bill Gates se apuntó en esa galería.

Esta vez, te hablaré de dos monstruos del mercado: Coca Cola y Colgate. Son marcas asociadas al éxito, especialmente en la faceta económica. Sin embargo, y más allá de su experiencia, sus directivos también se dejaron llevar por la tentación en alguna ocasión y cometieron errores que les dejaron alguna que otra cicatriz.

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La idea de Roberto Goizueta le costó 4 millones de dólares a Coca Cola.

No importa qué tan cuantiosas fueron las pérdidas, sino el desgaste que se produjo y, sobre todo, la pérdida de credibilidad, que es uno de los activos más valiosos que tenemos quienes hacemos negocios. ¿Sabías que alguna vez Coca Cola intentó cambiar su famosa fórmula y que Colgate entró en el ramo de la fabricación de comidas con las lasañas?

El 23 de abril de 1985, cuando Coca Cola comenzaba a preparar la celebración de su primer centenario, a Roberto Goizueta, presidente de la compañía en aquella época, se le ocurrió la idea de cambiar la fórmula de su producto. Eran tiempos en los que Pepsi, su principal rival, ganaba terreno, a pesar de que las distancias aún eran abismales en el mercado.

The New Coke (La nueva Coca Cola) fue el nombre del experimento que le costó a la empresa una pérdida de 4 millones de dólares y, sobre todo, un vertiginoso descenso en la aprobación de los clientes. Tan solo 79 días de protestas bastaron para que la empresa entendiera su error y retirara del mercado esa nueva y fallida versión.

Si alguna vez visitaste los Estados Unidos o viviste allí, especialmente en esos años 80, te habrás dado cuenta de lo que significa la Coca Cola para el ciudadano promedio: la idolatran, casi que no pueden vivir sin ella. Por eso, una jugada como la que se mandó Goizueta era demasiado arriesgada y el margen de error era demasiado alto. Y perdió.

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La exótica y poco conocida lasaña de Colgate, un experimento que fracasó y desapareció rápido.

El solo anuncio provocó que fanáticos de la bebida salieran corriendo a tiendas y supermercado a proveerse de su líquido preferido y al presidente de la compañía le inundaron la oficina con cartas de protesta. Y le pedían autógrafos, pues “la firma de uno de los ejecutivos más estúpidos de la historia va a valer una fortuna en un tiempo”, decían.

Por supuesto, ni Goizueta ni otro ejecutivo de Coca Cola previó una reacción tan negativa, o si alguien se opuso no le hicieron caso. Lo cierto es que a mediados de julio de ese año la empresa le dio cristiana sepultura a su experimento al constatar que era un estrepitoso fracaso que más bien parecía una pilatuna de un enemigo.

Lecciones: no expongas tu credibilidad y la estabilidad de tu negocio por un capricho personal. Si tu producto está posicionado y le gusta al mercado, consulta al mercado antes de tomar una decisión radical acerca de él. Antes de lanzar tu producto (o uno nuevo), testea el mercado. Ten cuidado con los mensajes que emiten: se pueden devolver como un búmeran.

En el lugar equivocado

Colgate es una de las marcas más conocidas de la multinacional Colgate-Palmolive, mundialmente conocida por su línea de productos para el cuidado bucal (dentífricos, cremas dentales, hilo dental, enjuagues). Sin embargo, en los mismos años 80, cuando la novedad del mercado de la alimentación eran las comidas precocidas (o congeladas), picó el anzuelo.

Es claro que, como decían las abuelas, no es bueno poner todos los huevos en la misma canasta. No obstante, no toda diversificación es positiva o afortunada, y Colgate lo comprobó. La comida congelada se puso de moda hace tres décadas como solución para aquellos que no gustan de cocinar o, simplemente, no tienen tiempo para hacerlo.

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Ceder a la tentación es una condición del ser humano, pero implica serios riesgos en los negocios.

Un mercado gigantesco, por supuesto, en el que Colgate vio una oportunidad de negocio: y lanzó la lasaña de carne Colgate. La reacción no pudo ser peor: la gente preguntaba si la lasaña sabía a crema dental. El caso es que no aceptó la propuesta, que prontamente fue retirada del mercado y los registros, borrados del historial de la compañía.

Lecciones: cuando estás posicionado en un mercado o en un nicho con un producto o una marca, no significa que vayas a tener éxito en un escenario distinto. A la gente no le dio confianza que Colgate fabricara lasañas, una labor muy distinta a la que ya había conseguido la aprobación de los clientes. Y más: innovación no siempre significa éxito.

Todos cedimos alguna vez a la tentación, por supuesto. De hecho, lo hacemos con frecuencia, a diario. Es parte de la condición humana y no siempre tenemos que avergonzarnos por ellos. En el mundo de los negocios, sin embargo, las implicaciones pueden ser más costosas que simplemente sonrojarse.


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