El pasado 23 de mayo publique la nota Starbucks, o cómo gestionar bien una grave crisis, que tuvo una generosa acogida de tu parte. Una de las caras de la moneda de los negocios, aquella que se da cuando cometemos un error que pone en riesgo no solo la reputación de nuestro negocio, sino también la supervivencia de nuestro negocio.

Si no pudiste leer acerca de ese episodio, te recomiendo que lo hagas ahora: encierra enriquecedoras lecciones de marketing. De hecho, las consecuencias del caso todavía no terminan, pues en los últimos días se supo que Rashon Nelson y Donte Robinson, los dos estudiantes afroamericanos involucrados en el escándalo, recibirán un resarcimiento.

El jueves 3 de mayo, el alcalde de Filadelfia Jim Kenney anunció que Nelson y Robinson obtendrán una indemnización simbólica de un dólar cada uno, a cambio de no demandar a la ciudad por el incidente ocurrido el pasado 12 de abril. El trato consiste en que la ciudad destinará 200.000 dólares para financiar un programa educativo para jóvenes emprendedores.

“Este fue un incidente que produjo mucho dolor en nuestra ciudad, dolor que hubiera resurgido una y otra vez en un litigio que presenta riesgos legales significativos y altos costos financieros y emocionales para todos los involucrados”, dijo Kenney. El convenio sirve también para apaciguar los ánimos de las protestas de los ciudadanos.

Como se sabe, además, el próximo 29 de mayo, en las horas de la tarde, Starbucks cerrará las puertas de más de 8.000 tiendas en Estados Unidos. Según Kevin Johnson, presidente de la compañía, este tiempo será empleado en capacitar a unos 175.000 empleados en estrategias contra la discriminación racial, origen del incidente.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

A Martin Winterkorn las autoridades de EE. UU. lo acusan de encubrir el escándalo.

Esta vez te traigo la otra cara de la moneda: lo que la prensa ha llamado el Caso Volkswagen (VW). El problema surgió en la segunda semana de septiembre de 2015, cuando la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA por sus siglas en inglés), denunció que la compañía alemana había mentido a sus clientes y al mundo.

¿Por qué? Durante años, en aras de resultar simpática con los clientes conectados con la protección del medioambiente, afirmó que sus vehículos con motor Diésel EA 189 eran “completamente verdes”. Y no era cierto: de hecho, era una gran mentira, un fraude. Los habían equipado con un software que les permitía superar las pruebas de emisiones de gases contaminantes.

Era una maniobra sencilla, pero efectiva: incrustaron en el motor un sensor que detecta cuando el vehículo era sometido a una revisión ambiental. En ese momento, se activaba y ofrecía resultados falsos por debajo de los límites permitidos. Según la EPA, son unos 11 millones de autos de los modelos Jetta, Beetle, Audi A3, Golf y Passat.


Dos meses antes de que se conociera el caso, Volkswagen le había arrebatado a Toyota
como el fabricante con más ventas en todo el mundo. Eso nos enseña que en los negocios
un día estás en la cima y al siguiente puedes caer al más profundo y oscuro de los hoyos.


Según las autoridades, la intención de la compañía era aparecer como completamente verde y ahorrarse la cuantiosa inversión que, en realidad, requiere fabricar automóviles de tecnología limpia. Obviamente, el anuncio de la EPA desató un escándalo de grandes proporciones en Europa y Estados Unidos. Y sus consecuencias y lecciones no terminan.

Esta semana, la justicia estadounidense hizo revelaciones de la investigación que ya cumple más de dos años y medio. Lo más grave es que la Fiscalía acusa al expresidente ejecutivo Martin Winterkorn, cuya cabeza cayó producto del escándalo, de estar al tanto de lo que hacían sus ingenieros y, peor aún, de haber alentado el encubrimiento.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

La prueba de emisiones de gases contaminantes fue la chispa que prendió el escándalo.

Aunque el proceso está en curso y las autoridades tendrán que mostrar las pruebas que sustenten su acusación, las repercusiones no se han hecho esperar. Nunca antes, hasta ahora, a una compañía como la gigante de la industria alemana se le comprobó una acción ilícita como esta. Por eso, los alcances del escándalo están lejos de conocerse.

En un principio, la compañía, a través de Michael Horn, jefe de operaciones de VW en Estados Unidos, le dijo a un comité del Congreso que todo obedecía “al engaño perpetrado por dos ingenieros de software”. Si bien es cierto que hubo un esfuerzo por crear un motor diésel que cumpliera con la estricta reglamentación, esto no se dio.

Al ver que no tenían la capacidad para satisfacer los altos estándares exigidos, se diseñó el software que engaña los controles de emisiones. Las autoridades dicen tener las pruebas que demuestran que gerentes de la compañía no solo eran conscientes de la maniobra, sino que la alentaron repetidamente, con el consentimiento de los directivos.

De hecho, la imputación hecha contra Winterkorn argumenta que no solo conocía a la perfección el trabajo que los ingenieros desarrollaban, sino que lo estimuló. Inclusive, se dice que en 2014 los ingenieros sabían de un estudio del Consejo Internacional de Transporte Limpio, que mostraba que los VW no cumplían con las normas exigidas.

La acusación más grave, sin embargo, es aquella que argumenta que, mientras a las autoridades les daban la impresión de estar colaborando y actuando con rectitud, tras bambalinas los directivos se preocupaban por poner en marcha el plan de encubrimiento. De hecho, el escándalo estalló cuando un empleado informó a las autoridades.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

Esta es la familia de autos limpios de Volkswagen involucrada en el polémico caso.

En términos económicos, analistas calculan que el escándalo le costó hasta ahora unos 29.000 millones de dólares a la compañía. Esa, sin embargo, es apenas la punta del iceberg. Los accionistas reclaman la desvalorización de sus inversiones y, por supuestos, los clientes también han hecho oír su voz. Son horas aciagas para la poderosa VW.

De esta situación se desprenden grandes lecciones de marketing. Escogí cinco para ti:

1) No mientas, ¡jamás mientas!: un error es algo que el mercado está dispuesto a perdonar, pero un engaño o una traición, ¡jamás! La actitud de los directivos de VW no solo es equivocada, sino perversa: afecta a la compañía, a los clientes, al mercado.

2) No dinamites la credibilidad: si tú eres propietario de un auto VW, aunque no sea uno de los involucrados en el escándalo, ¿sigues confiando en la marca? Probablemente, no. O, cuando menos, tendrás serias dudas. La credibilidad de Volkswagen cae en picada…

3) No minimices los riesgos: esta es, quizás, la más grande equivocación de los directivos de VW: creyeron que podían controlar el tsunami que se les vino encima. Y está claro que no fue así: la situación se salió de las manos y las peores consecuencias están por llegar.


Una cruda verdad siempre el mejor que una dulce mentira: esa es una máxima que
los directivos de VW deberían aprender. Las consecuencias de sus terribles errores
están por conocerse, pero es seguro que llegarán. Nadie sale indemne de un caso como este.


4) No menosprecies al mercado: los directivos de VW pensaron que el peso de la marca era suficiente para respaldar su defensa, pero las graves acusaciones les quitaron la máscara. Los clientes son los primeros en exigir respuestas y, sobre todo, soluciones.

5) No aprender de otros: Toyota, Starbucks y McDonald’s son otras compañías que se vieron involucradas recientemente en escándalos por los que pagaron un alto precio. A diferencia de VW, sin embargo, ninguna de ellas cometió el error de mentir.

La confianza en los negocios está directamente relacionada con la transparencia y la transparencia, la honestidad, la decencia y la rectitud son valores que el mercado no está dispuesto a negociar. Corregir un grave error con otro más grande es una torpeza que no vemos todos los días y que VW lamentará de muchas formas por los siglos de los siglos…


 

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