Vamos a ponerle un poco de imaginación: el planeta desaparecerá en breve producto del colapso climático, pero tú tienes la posibilidad de salvarte y de salvar aquello que consideras más preciado para ti, digamos las dos o tres marcas sin las cuales no podrías vivir. ¿Cuáles salvarías? Tómate unos cuantos segundos para pensarlo bien, porque solo tienes la opción de decir tres nombres.

Aterricemos ahora en el mundo real: un reciente estudio de la consultora Havas Group, una multinacional francesa de publicidad y relaciones públicas con sede en París que opera en más de 100 países y es uno de los mayores grupos globales de publicidad y comunicación, concluyó que el 81 por ciento de las marcas podría desaparecer mañana y a los consumidores no les importaría.

Sí, ocho de cada diez consumidores continuarían su vida como si nada, a pesar de que las marcas que forman parte de su vida, algunas desde hace muchos años, se extingan. ¡Woooowww! La verdad, tengo que confesarlo, este es un dato que desconocía, que no imaginaba. Cuando leí el reporte, un escalofrío me recorrió el cuerpo: ¿qué sería de mi vida sin los productos de Apple?

Por si no lo sabías, soy un fanático de la marca de Steve Jobs: todos mis dispositivos digitales, incluidos mis computadores de escritorio y portátil, son fabricados por la marca de la manzana mordisqueada. Quizás ninguna otra marca tenga tanto impacto en mi vida, o un lugar de privilegio en mi corazón, pero Apple es distinta. Nos conocimos hace muchos años ¡y fue amor a primera vista!

Este, sin duda, es uno de los comportamientos adquiridos recientemente por los consumidores. Porque en el pasado, en el siglo pasado, las personas se casaban con las marcas. Recuerdo, por ejemplo, que a mi abuelo le encantaban los automóviles Chevrolet: no tuvo más de cuatro o cinco autos en su vida, pero todos fueron de esta marca, pues lo único que cambiaba era el modelo.

Hoy, sin embargo, en esa inhóspita jungla que es el mercado, el consumidor es un camaleón capaz de adaptarse a las condiciones cambiantes. Aunque obviamente tiene sus gustos, sus predilecciones, también asume que ya nada es para toda la vida. De hecho, el concepto de la obsolescencia programada está cada vez más asimilado y sabemos que las marcas tarde o temprano desaparecerán.

Según el estudio Meaninful Brands, la razón por la cual esto sucede es porque los consumidores perciben las marcas como algo cada vez menos trascendental, menos relevante en su vida. Parten de la base de que hay muchos productos iguales y que si uno desaparece, adoptan otro idéntico. En otras palabras, prácticamente ya no existen las marcas indispensables, insustituibles.

¿Por qué? Por esa idea de que todas son iguales y también porque son muy pocas las que le aportan al consumidor el valor que este espera, los beneficios capaces de transformar su vida. Por eso, si una marca desaparece, nadie hace drama o duelo: elige una nueva y se olvida de la extinta. Así de fácil, así de crudo: es porque los consumidores no sienten las marcas como algo propio.

Entonces, no experimentan remordimiento alguno por la suerte de las marcas, inclusive de esas a las que les compran habitualmente. En otras palabras, hoy la mayoría de las marcas están conectadas al bolsillo de los consumidores, allí donde no hay espacio para los sentimientos, pero desconectadas del corazón, donde las personas guardan celosamente aquello que les importa.

Muchas marchas menosprecian el valor del contenido y su impacto en la vida de los clientes.

El 90 por ciento de los consumidores espera que las marcas (todas) les ofrezcan contenido. Sin embargo, y este es el dato relevante, más del 50 por ciento de los consumidores cree que los contenidos que actualmente les ofrecen las marcas es irrelevante. ¿Conclusión? Si quieres que tu marca ocupe un lugar de privilegio en el corazón de tus clientes, aporta valor con contenido.

Uno de los datos más preocupantes del estudio de Havas es que a medida que pasa el tiempo esta tendencia se incrementa. ¿Eso qué quiere decir? Que cada vez más las marcas son menos relevantes para los consumidores, menos indispensables (o prescindibles). La buena noticia es que se han perdido algunas batallas, pero todavía es posible que las marcas sobrevivan a la guerra.

¿Cómo hacerlo? De acuerdo con los resultados de la encuesta, los consumidores solo salvarían las marcas que cumplan con dos requisitos. ¿Cuáles? El primero, las que aporten valor; el segundo, las que decididamente trabajen por hacer del mundo algo mejor. Un tercer requisito, muy importante, es que los consumidores son especialmente duros con las marcas que no cumplen sus promesas.

Lo que más me llamó la atención del estudio de Havas fue conocer los nombres de las empresas que ocupan en Top-10 de las marcas que los consumidores salvarían si el apocalipsis llegara mañana. La verdad, me llevé una gran decepción, porque Apple no figura en ese rango y porque hay otras por las cuales, honestamente, no movería un dedo. Este es el ranquin de sobrevivientes:

1.- Google
2.- PayPal
3.- Mercedes-Benz
4.- WhatsApp
5.- YouTube
6.- Johnson & Johnson
7.- Gillette
8.- BMW
9.- Microsoft
10.- Danone

Y tú, ¿meterías las manos al fuego por alguna de esas marcas? La verdad, para mí, más de la mitad se de las que aparecen ahí puede ir directo al infierno. Nivea, Ikea, Samsung y Lego fueron las sacrificadas del estudio, pues desaparecieron del Top-10 en relación con la última edición del estudio. Pero, insisto, no logro entender porqué mi consentida Apple no figura en el listado.

Retail, electrónica y alimentación son las industrias mejor valoradas por los consumidores de Europa, mientras que los de Estados Unidos se inclinan por las marcas de gran consumo, alimentos y entretenimiento. El estudio de Havas Group contempló 800 marcas y se tomó en cuenta la opinión de más de 350.000 personas de 31 países, de ahí que las conclusiones sean relevantes.

Por último, algo que no me canso de repetir: la predilección de los consumidores está relacionada con el contenido que las marcas les ofrecen: este es el factor por el que el 72 por ciento de los encuestados las eligen. Información, conocimiento e identificación son algunos de los factores que los clientes aprecian de los contenidos que sus marcas preferidas les ofrecen habitualmente.