Si bien mis primeros dólares como emprendedor digital los gané a través de una compañía canadiense, puedo decir que fue Amazon.com la empresa que me sirvió como la plataforma de lanzamiento de mis sueños. ¿Cómo? Vendiendo los libros de Gabriel García Márquez en múltiples idiomas, me di cuenta de que ese era el camino que tanto había buscado.
Corría el verano de 1994 y en Usenet, el precursor de los foros de internet, publicó una oferta de trabajo. La empresa solicitante se definió como “pionera en el comercio de internet” y lo que buscaba era especialistas capacitadospara “diseñar sistemas complejos en ojalá menos de un tercio del tiempo que la mayoría de la gente competente cree posible”.
Las postulaciones debían dirigirse a un tal Jeff Bezos, cabeza de una start-up llamada Cadabra y con sede en Seattle (Washington). Fue a partir de esa oferta que Bezos se dio cuenta de que el nombre de su empresa no era el adecuado: varias de las llamadas que recibió se referían a ‘cadáver’. Lo cambió por Amazon, el comienzo de una revolución.
El 5 de julio de 1994, la fecha en la que se establece la creación de la empresa, Amazon se autoproclamaba “la librería más grande del mundo”. Aclaración: ese portal solo vendía libros en formato digital que se podían descargar. Una idea disruptiva, un controvertido modelo de negocio al que pocos le vieron posibilidades de éxito. ¡Por fortuna, estaban equivocados!
Cuenta la leyenda que la primera venta realizada por Amazon.com fue el libro Fluid Concepts and Creative Analogies (Conceptos fluidos y analogías creativas). Su contenido presenta una teoría de la analogía utilizada como herramienta esencial para el pensamiento creativo y, en especial, para la resolución de conflictos, la innovación y la generación de nuevas ideas.
Por aquel entonces, se consideraba que la industria del libro impreso era sólida y, sobre todo, que la cultura le la lectura estaba muy arraigada. Además, se argumentaba que las personas no estaban preparadas para leer en los computadores o precarios dispositivos digitales que aparecieron años más tarde. Hoy, lo sabemos, Amazon es el gigante de las ventas en línea.
Quizás por novedad, quizás porque era posible conseguir libros que ya no se encontraban en las librerías tradicionales, quizás porque el precio era muy económico, Amazon.com no tardó en ser una empresa exitosa. Contra todos los pronósticos, contra todas las previsiones, se convirtió en una de las mayores empresas del planeta, con ventas y ganancias increíbles.
Según la prestigiosa consultora JP Morgan Chase, las ventas de Amazon.com en 2024 van a superar los 500.000 millones de dólares. Ah, solo en Estados Unidos. Eso significa que detrás del 54 por ciento de las ventas en línea que se realizan en este país se concretan en la web de Amazon.com. El segundo escalón le corresponde a Walmart, el gigante del retail, con 6 %.
Antes de esa increíble transformación, sin embargo, Amazon tuvo que enfrentarse a la burbuja de los puntocom. ¿La recuerdas? Fue un corto período, comprendido entre 1997 y 2001, en el que muchas start-up registraron una expansión inusitada. Subieron como espuma antes de que se produjera una crisis que acabó con miles de ellas y depuró el mercado.
Tras superar ese escollo, Amazon.com se alió con cientos de minoristas y comenzó a vender productos de toda índole, especialmente tecnología, además de libros. Las películas y las canciones fueron joyas de la corona, en momentos en que estas industrias estaban en crisis en el modelo convencional, el físico. El siguiente paso fue ofrecer servicios en la nube.
El hilo conductor de todos estos atrevidos, audaces y exitosos movimientos de Bezos era que apostaba por modelos de negocios o nichos poco explotados o literalmente vírgenes. No había mucha competencia o la que existía trabajaba modelos caducos que no tardaron en derrumbarse ante el avance pletórico del gigante digital. Sin embargo, hay mucho más.
El propio Jeff Bezos, en repetidas ocasiones, ha dicho que las claves del éxito de Amazon.com se pueden resumir así: “tenemos tres grandes ideas que hemos conservado y que son la razón de nuestro éxito. Estas son poner al consumidor en primer lugar, inventar y tener paciencia”. Parecen simples (y en verdad lo son) y obvias, pero la realidad es distinta.
¿Por qué? La razón por la cual miles de negocios sucumbieron en las últimas décadas no fue la irrupción de internet, tampoco el cambio de hábitos de los consumidores. Estos dos factores son determinantes, sí, pero el origen del derrumbe de miles de negocios fue centrar su trabajo, estrategias y objetivos en ganar dinero. A cualquier costo, sin sopesar el riesgo.
Otro de los pilares del éxito de Amazon.com es la logística, precisamente el punto débil de muchos de sus competidores. Bien han valido la pena los miles de millones de dólares que la compañía invirtió en estos 30 años en este rubro, en infraestructura y tecnología, pero sobre todo en brindar una experiencia de usuario que ninguno de sus rivales ha podido emular.
Contra todos los pronósticos, el modelo de negocio al que le apostó Amazon revolucionó el mercado.
Cuando todos los demás hacían “lo mismo de siempre”, Bezos apostó, y fuerte, por la tecnología. Creó eficientes centros de recepción y distribución de las mercancías que le permitieron realizar entregas en tiempos cortos. Utilizó robots autónomos y sistemas de gestión de inventario inteligentes, con lo que redujo costos y optimizó la operación.
Si bien en un comienzo la entrega solo se daba en territorio de Estados Unidos y Canadá, hoy algunos productos adquiridos en el portal de Amazon.com llegan a Latinoamérica. Y cada vez son más los centros de distribución que la compañía abre en distintos países, en una clara demostración de que no tiene límites, de que no se conforma con lo logrado hasta ahora.
Otro de los secretos del éxito de la compañía son los algoritmos. Mucho antes de que otros se dieran cuenta del beneficio de estos, Amazon.com los implementó con un resultado superlativo. Los utiliza, básicamente, para recopilar la información del comportamiento de cada cliente, analizar los datos y, a partir de ahí, fijar tendencias y hacer recomendaciones.
Este modelo le permite conseguir dos objetivos fundamentales. Primero, brindar una experiencia de usuario extraordinaria, muy por encima del estándar del mercado, dado que conoce bien a su cliente, sabe qué quiere y qué le interesa. Segundo, en función de lo anterior, se anticipa a sus deseos o aprovecha las coyunturas para exacerbar la necesidad.
Todas las decisiones que se adoptan en Amazon.com están basadas en información, en datos reales. Es decir, no responden a impulsos emocionales, a sospechas, a suposiciones. El 80 % de los datos recolectados por la empresa se relaciona con el comportamiento de sus clientes, desde la búsqueda hasta que recibe el pedido. Son más de 300 métricas distintas.
Para mí, sin embargo, el pilar fundamental del éxito de Amazon.com es el servicio al cliente. En especial, el servicio posventa. La inmensa mayoría de las empresas y negocios, de cualquier tamaño e industria, dentro o fuera de internet, se rajan en este aspecto. Bancos, compañías de telefonía móvil y tiendas virtuales, principalmente, pecan por el servicio.
Amazon.com, en cambio, brilla por la eficiencia de este servicio posventa, que incluye la aplicación de la garantía (devolución del producto adquirido). Si es necesario, sin importar que estés fuera de Estados Unidos, un empleado de la compañía te llama y te brinda el acompañamiento necesario hasta que se resuelve el problema y tú quedas satisfecho.
Lo dicho: el cliente es la prioridad para Amazon.com. No es un eslogan llamativo, sino una cultura empresarial que se vive en el día a día, que se pone en práctica en cada venta. Por eso, no es descabellado decir que allí “el cliente es el rey”. Tanto, que su retroalimentación, su opinión, determina la conducta de otros compradores a través de las reseñas (reviews).
Estas miden el grado de satisfacción de los consumidores en relación con su última experiencia de compra. Es llevar a la práctica aquella vieja premisa de “la voz del pueblo es la voz de Dios”. Y dios, en esta caso, es el consumidor. Hoy, todas las empresas y negocios se preocupan por las reseñas, persiguen a sus clientes en procura de reseñas positivas.
Por último, otro plus del modelo de negocio de Amazon.com: la diversificación. Sigue siendo “la librería más grande del mundo”, pero también es “la tienda más grande del mundo”. Y no para de crecer, por supuesto. No solo en la cantidad y variedad de ofertas, de productos, sino también en la de servicios y beneficios para sus clientes, en especial, para los habituales.
En 2023, los medios de comunicación anunciaron que Amazon.com estableció un convenio con la firma Hyundai para comenzar a vender automóviles a través del portal. Se decía que en un comienzo este servicio estaría disponible en EE. UU. Aunque todavía no se cristalizó, no me cabe duda de que este proyecto será realidad y que, además, vendrán otras novedades.
Porque si algo ha caracterizado a Amazon.com a lo largo de tres décadas es su mentalidad disruptiva, su agresivo espíritu innovador y su capacidad para adaptarse tanto a los cambios del mercado y de los consumidores, como a los avances de la tecnología. La competencia de las ventas en línea está al rojo vivo y Amazon.com, el pionero, no quiere dejar de ser el # 1.
Te confieso que cada vez que publico algo acerca de Amazon.com siento algo de nostalgia. Muy en el fondo del corazón siento una pequeña alegría de haber sido uno de los primeros que confió en la compañía, que se benefició de la compañía. Vender libros de Gabriel García Márquez en este portal fue el punto de partida de mi aventura como emprendedor digital…
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