“Álvaro: ¿por qué publicas tanto contenido en tu blog, si ya el mercado te reconoce, si ya sabe quién eres?”. Esta pregunta me la formularon hace unos meses en Asunción (Paraguay), a donde llegué para dictar una conferencia. Me pareció muy oportuna en especial porque el auditorio estaba conformado por personas con poca experiencia en los negocios y muchas ganas de aprender.

Hace más de veinte años, cuando comencé mi trayectoria como emprendedor digital, descubrí que el contenido era la herramienta más poderosa para estar en contacto con el mercado. Por si no lo sabes, era una época bien distinta a la actual, pues todavía no se había producido la famosa revolución digital y las herramientas y recursos de que disponíamos eran de la Edad de Piedra.

Las conexiones eran precarias y se realizaban a través de la línea telefónica. Eran inestables y la llamada se interrumpía con facilidad, inclusive si alguien levantaba una bocina en otro lugar. Y los planes de conexión eran muy costosos. Los computadores tenían especificaciones limitadas y no había programas que nos ayudaran. Lo peor era que no había forma de adquirir conocimiento.

Las páginas web eran rudimentarias y solo podían incluir texto. Las fotografías y los videos llegaron después, ya en el siglo XXI. Era una aventura, porque tenías contacto con internautas de cualquier lugar del mundo y no sabías quién era. Aunque esa persona viviera en tu mismo país, en tu misma ciudad, era prácticamente imposible que se conocieran. Establecer conexión era casi un milagro.

Cuando alguien mostraba interés en lo que tú ofrecías, comenzaba un intercambio divertido. No había mensajería instantánea, no había webinars, no había Google, no había redes sociales. Todo se hacía a través de correos electrónicos (iban y venían) y de lo que tú pudieras aportarle a ese prospecto en tu página web. Fue, entonces, cuando descubrí a mi amigo el marketing de contenidos.

No soy periodista, jamás había escrito más de lo estrictamente necesario y entre mis planes como emprendedor no estaba convertirme en generador de contenido. Sin embargo, no hubo opción. Era la única forma en que podía comunicarme con el mercado y, sobre todo, darme a conocer. Te lo repito: no había otros caminos, así que había que armarse de paciencia y emprender la tarea.

Desde entonces y hasta hoy, mi amistad con el marketing de contenidos se ha fortalecido. De hecho, puedo decirte que es una de las marcas por las cuales el mercado me identifica: soy uno de los productores de contenido de calidad gratuito más importantes de internet en el mercado latino. Y el marketing de contenidos es una de las razones por las cuales soy un referente.

Por eso, me resulta insólito que haya personas que no reconozcan el valor del marketing de contenidos o que, peor aún, digan que no sirve para nada. Y por eso, justamente, me reconfortó cuando llegó a mis manos el reporte How Content Marketing Benefits Businesses (Cómo el marketing de contenido beneficia a los negocios), publicado por la firma Clutch Firms that deliver.

La primera conclusión importante del estudio, realizado con una muestra de 384 empleados, es que tanto los consumidores como los dueños de los negocios reconocen el valor del marketing de contenidos. Se entiende que las empresas que producen contenidos transparentes y de calidad aportan valor a sus clientes, lo que redunda en el interés que estos muestran por la marca.

¿Eso qué significa? Que el buen contenido, el contenido honesto, beneficia por igual al que lo genera como al que lo recibe. Ya no es como la propaganda del pasado, diseñada exclusivamente para provecho del emisor, del empresario, del dueño del negocio. De hecho, la mayoría de los encuestados afirmó que había tenido acceso a esta clase de contenido en los días recientes.

Uno de los datos curiosos que arroja este reporte es que algunas de las personas que tienen acceso al marketing de contenidos no lo pueden definir con claridad. Los que creen entender de qué se trata dijeron que es “contenido producido por un individuo representándose a sí mismo o a su negocio”. Quizás sea una definición demasiado básica, pero es un comienzo, un buen comienzo.

Blogs, videos, pódcast, infografías, galerías de imágenes, post, ebooks y revista son de las opciones para presentar tu contenido y aportarle valor a tu audiencia. ¿Cuál es tu preferida?

Antes de definir el marketing de contenidos, es bueno recordar qué es marketing. Dentro del amplio abanico de definiciones posible, a mí la que más me gusta es esta: “Marketing es convertir a un desconocido en un amigo, a un amigo en un cliente y a un cliente en un evangelizador de tu marca”. En otras palabras, establecer una relación, enriquecerla y obtener beneficios mutuos.

Para que esa relación se pueda iniciar, es necesario crear un ambiente de confianza y credibilidad. Que ese desconocido sepa quién eres, qué hacer, por qué lo haces y, en especial, cómo lo puedes beneficiar con tu conocimiento, tu talento y tu vocación de servicio. ¿Cómo alcanzar ese objetivo? “Elemental, mi querido Watson”, como diría Sherlock Holmes: con el marketing de contenidos.

De acuerdo con las personas consultadas para elaborar el reporte How Content Marketing Benefits Businesses, el marketing de contenidos “es una herramienta efectiva para lograr interacción o engagement con los prospectos, y ayuda al posicionamiento en los buscadores (SEO) y, de forma particular, en las relaciones B2B”. No es un recurso que puedas despreciar así no más, entonces.

Estas son algunas otras cifras del reporte que avalan al marketing de contenidos:

1) El 60 por ciento de los consultados reconoce haber consumido marketing de contenidos y el 86 por ciento cree tener la seguridad de entender qué significa esta poderosa herramienta.

2) La audiencia asume que se trata de marketing de contenidos cuando lo que ve, escucha o lee es publicado en la web empresarial (27 %) o incluye la compañía en la biografía del autor (21 %).

3) Dos terceras partes de los consultados (66 %) consideran el marketing de contenidos como algo útil y valioso, y el 33 % restante cree que esta información no es confiable y está sesgada.

4) Después de recibir contenido de valor, el 53 % de las personas vuelve a visitar el sitio web de esa marca y la mitad (50 %) aumenta su interés en los productos de esa compañía.

5) El marketing de contenidos genera ventas masivas: el 82 % reconoció haber comprado productos o servicios de la compañía después de haber consumidos el contenido ofrecido.

Mi amigo el marketing de contenidos es una de las herramientas más poderosas de que dispongo en mi negocio. Me ayuda a que me conozcan, a que me reconozcan, a que me crean, a que me compren, a que me recomienden. Bien utilizado, es decir, aportándole valor a la audiencia, el marketing de contenidos es un pilar fundamental de mis estrategias y, claro, de mi negocio.

En más de veinte años de trayectoria, he usado todas las herramientas y recursos del mercado. Solo hay dos que están conmigo desde el principio y son las mismas que seguramente me acompañarán hasta el final: el email marketing y el marketing de contenidos. Nos unen una vieja amistad, miles de experiencias enriquecedoras y la razón de ser de todo: mis clientes, ¡tú!