En el momento de escribir esta nota, seguíamos en vilo. Después de una agitada campaña electoral y de un proceso de votación más enredado que nunca, no se conocía oficialmente el nombre del presidente de Estados Unidos para el período 2021-25. Las proyecciones decían que el candidato demócrata Joe Biden le arrebató el lugar en la Casa Blanca al mandatario Donald Trump.

No te puedo negar que cada cuatro años me divierto como niño con juguete nuevo con las elecciones presidenciales. Más allá del show mediático, que cada vez es peor, me resultan apasionantes las estrategias de marketing que hay detrás de los aspirantes. Son valiosas lecciones que todos deberíamos aprender.

Lo que muchos de los ciudadanos no entienden es que, en últimas, el candidato lo único que hace es poner la cara. Si bien es el jefe, el que tiene la última palabra, también es cierto que tras bambalinas hay numerosos equipos de trabajo con asesores en todos los temas de interés público que le dicen qué hacer, qué decir, cómo decirlo, qué ropa vestir, a dónde ir, qué responder, en fin.

Los actos de campaña, los mítines y los debates no son más que los escenarios en los que se libra una dura batalla, cada vez más despiadada, en procura del poder. Sí, no es simplemente el honor de dirigir los destinos de la nación más influyente del planeta lo que está en juego: a lo que en verdad aspiran los candidatos es a manejar los hilos del inmenso poder que otorga ese cargo.

Y, por supuesto, están dispuestos a hacer lo que sea necesario, literalmente, para salir airosos. Por eso, la campaña presidencial es cada vez menos una contienda política y se ha convertido más bien en una titánica lucha por un jugoso botín. Entonces, si las circunstancias lo ameritan, se recurre a estrategias bajas, al juego sucio de desprestigiar al contendor o emitir mensajes falsos.

Que, valga decirlo, no es algo nuevo. De hecho, si revisas la historia de las elecciones, en Estados Unidos o en tu propio país, encontrarás varios (¿decenas?) de episodios oscuros. La diferencia es que ahora están de por medio las redes sociales e internet, que se convirtieron en tinglados políticos, en escenarios de feroces enfrentamientos que no hacen más que exacerbar los ánimos.

Hoy, un candidato, cualquiera, sin importar el partido, es un producto. Como mencioné antes, debe adaptarse a la estrategia diseñada por su equipo de campaña. Nada, absolutamente nada de lo que esa persona hace o dice es improvisado: cada tema que aborda, cada actividad en la que participa responde a un libreto prestablecido, a un mensaje que se quiere transmitir a su audiencia.

Esta, sin duda, es la primera lección: no hay un producto perfecto. Al comienzo del año electoral, cuando los aspirantes todavía no fueron designados por sus partidos para la contienda, muestran una cara amable y conciliadora, en la que evitan manifestarse acerca de temas álgidos o controversiales. Sin embargo, esa actitud cambia, a veces radicalmente, durante la campaña.

Entonces, se asume un lenguaje agresivo, radical, con posiciones enfáticas en temas que son sensibles para la ciudadanía. El tono de los discursos sube de tono, lo mismo que las acusaciones mutuas y los intentos por desprestigiar al rival, por desacreditarlo. La consecuencia es que los temas importantes, pasan a un segundo plano. En otras palabras, características vs. beneficios.

Es algo que los emprendedores vemos muy seguido en internet, por cuenta de los tristemente célebres vendehúmo: hablan duro, dictan sentencias (por ejemplo, matan a mi gran amigo el email marketing), despotrican de la competencia y se autopromocionan como la solución perfecta del mercado. Lo que en realidad buscan es una posición dominante, igual que los políticos.

No hay candidato (producto) perfecto: el mercado elige lo que cree que más le conviene.

No hay producto perfecto y el mercado tampoco elige la mejor opción, sino la que en ese momento se le antoja más conveniente. Las elecciones presidenciales en EE. UU. nos dejan valiosas lecciones a los emprendedores, en especial, la relevancia de las estrategias.

En la presente campaña, el candidato demócrata, que fue vicepresidente entre 2009 y 2017, bajo el mando de Barack Obama, y antes se había quedado corto en su aspiración dos veces, en 1998 y 2008. ¿Eso qué nos enseña? Que el éxito no se construye de la noche a la mañana y que, muy seguramente, antes de saborear sus mieles tendrás que tragarte alguno que otro sapo.

De hecho, por si no lo sabías, Biden estuvo retirado de la política entre 2016 y 2019 y siempre que le preguntaron si seria candidato en 2020 evadió la respuesta. El impacto que una nueva aspiración podría tener sobre su familia y su reputación, y el lastre de avanzada edad (77), lo hacían dudar. Finalmente, en abril de 2019 se postuló y su partido acogió la candidatura.

¿Lección? Ningún fracaso es definitivo. “Nunca digas nunca” era una frase que Biden usaba con frecuencia cuando los medios de comunicación lo consultaban sobre una eventual candidatura. El mérito de Biden, a lo largo de su trayectoria pública, es que no tiró la toalla y lo intentó una y otra vez, que continuó preparándose para el objetivo desde diferentes posiciones. Perseverancia.

Otro aspecto marketinero que los medios de comunicación estadounidenses han destacado de Biden es que posee una trayectoria limpia. La prestigiosa revista Forbes, por ejemplo, publicó que “A largo plazo, la extorsión, la delincuencia e incluso los pequeños robos no son formas sostenibles de hacer negocios. Hacer el bien y hacer buenos negocios es bueno a largo plazo”, en clara alusión a Trump.

En marketing, todos estamos sometidos a la competencia desleal, a las mentiras, al engaño. Y quizás quienes están detrás de esas artimañas ganen una que otra batalla, pero al final, siempre, pierden la guerra. ¿Por qué? Porque en algún momento quedan al descubierto o cometen un error y pierden la confianza y la credibilidad del mercado. Biden, sin duda, fue un candidato confiable.

Otra diferencia que, según los especialistas, inclinó la balanza a favor del candidato demócrata fue que defendió un discurso de unidad, algo que toca las fibras íntimas del ciudadano raso. Mientras, Trump radicalizó su mensaje, eligió los extremos en procura de provocar pánico. En algún punto de la campaña tuvo eco, pero a medida que se acercó la elección fue perdiendo adeptos.

En marketing, cada día recibimos mensajes que nos anuncian la muerte del email marketing o del marketing de contenidos (que, por cierto, están más vivos y fuertes que nunca), o de tendencias que, a la hora de la verdad, no tienen sustento alguno. En estos últimos meses lo hemos visto con frases como “digitalízate o desaparecerás” o “reinvéntate o no venderás”, que no son ciertas.

Según los especialistas, si Joe Biden finalmente es proclamado como el presidente número 47 de la historia de los EE. UU., no será tanto porque fuera mejor candidato, porque un mejor programa de gobierno o un discurso más coherente. Lo que al final decidió al ganador, argumentan, fueron las gruesas y constantes equivocarse de su rival, que jamás contempló la posibilidad de una derrota.

En marketing, ningún producto, por bueno que sea, te garantiza el éxito. Al final, el mercado elige por la conveniencia del momento, en respuesta a un impulso emocional incontrolable. Podríamos decir que escoge lo menos malo o, en otras palabras, aquello que sabe venderse mejor. Es el acierto de tus estrategias lo que provoca que un cliente te elija a ti y no a la competencia.

La elección presidencial en Estados Unidos, en suma, es una gran negocio. Y, también, un cúmulo de lecciones de marketing que nos sirven para aprender cómo se comportar el mercado, cuáles son las estrategias más acertadas del momento o cuáles es el comportamiento de los clientes. Un apasionante juego de poder en el que las estrategias (no el producto) dicen la última palabra.

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No es solo política: lo que hay detrás de la elecciones es un juego de poder.