Acertar en tu estrategia de email marketing no es complicado si sabes lo que tienes que hacer y lo haces bien. Se requieren unos conocimientos básicos que cualquiera puede adquirir y también unas técnicas que están al alcance de la mano de todos. Lo fundamental, sin embargo, es saber con exactitud, con precisión quirúrgica, quién es tu cliente. Ahí está el detalle, diría Cantinflas…
Es imposible tapar el sol con un dedo y pretender decir que el marketing del presente sigue siendo el mismo del pasado. ¡Esa es una mentira! Una de las principales características del marketing es que evoluciona constantemente, que tiene una dinámica permanente. Y mucho más en estos tiempos de revolución digital, en la que esa evolución y esa dinámica van al ritmo de la tecnología.
Esa, sin duda, es una de las dificultades más comunes a las que nos enfrentamos quienes hacemos negocios, tanto las grandes empresas como los pequeños emprendedores. Sin embargo, el obstáculo más difícil de superar, el que da al traste con las ilusiones de muchos, el responsable de que tantos negocios no consigan superar la cuesta de los dos primeros años es otro, amigo mío.
¿Sabes a cuál me refiero? A la incapacidad para conectarte con el mercado, con tus clientes. Esto ocurre porque muchos se dejan llevar por la idea de la automatización y copian al pie de la letra las estrategias diseñadas y empleadas por otros. Literalmente, copy + paste. Y así no funciona, no al menos en el marketing, porque cada negocio es distinto y particular, cada nicho es diferente.
Hacer ‘copy+paste’ de las estrategias de otro no te garantiza el éxito.
Está bien que yo puedo tomar un modelo que ya está comprobado, que ha sido exitoso, pero eso no quiere decir que lo puedo replicar al ciento por ciento en mi negocio. Primero, debo adaptarlo a mis estrategias, a mi cliente, a sus necesidades, a mi estilo, al tipo de mensaje que quiero transmitir. De lo contrario, se corre el riesgo de que a esas palabras se las lleve el viento.
La época en la cual uno podía diseñar un mensaje único y enviarlo al mercado con posibilidades de éxito quedaron en el pasado. Hoy, lo que se impone es la personalización: de la atención, de la comunicación, de los mensajes, de la publicidad, del servicio. Hoy, el cliente se sabe el centro de atención, la razón de ser de nuestra actividad, y quiere que los beneficios sean exclusivos.
Hay decenas de estudios que acreditan el poder y el impacto de las buenas estrategias de email marketing. Algunos afirman que el 95 por ciento de los clientes consulta su bandeja de correo electrónico al menos una vez al día, mientras que otros indican que por lo menos el 75 por ciento lo hace entre 3 y 5 veces. ¿Qué hacen? Gestionan el abundantecaudal de mensajes que reciben.
De hecho, estoy seguro de que tú eres una de esas personas. Abres la bandeja de entrada, ves cuántos mensajes nuevos hay, eliminas los que no te interesan (que son la mayoría), respondes los que ameritan tu interacción y archivas los que contienen información de valor para ti, que son muy pocos, apenas unos cuantos. Y los que son pura publicidad los envías a correo no deseado.
Es como cuando tu hijo pequeño te pregunta, “Papi, ¿por qué me elegiste?”. Entonces, para acortar el cuento y evitar una difícil explicación que él no entienda, le dices: “Hijo, es que tú fuiste el ganador de la carrera de los espermatozoides, el más fuerte, el más veloz, el más inteligente”. Así, él se imagina el escenario, se siente un ganador y, lo mejor, sabe que es un afortunado.
Dado que el marketing actual exige ser omnicanal, cuando diseñes
tus estrategias de email marketing debes cerciorarte de que se
ajusta al formato ideal para cada plataforma específica.
Lo mismo ocurre con los emails que recibimos cada día: son decenas, cientos, millones, como los espermatozoides. Muchos ni siquiera los abrimos, sino que los descartamos porque el asunto no llama nuestra atención. Algunos más los abrimos y los descartamos y son solo unos pocos los que conservamos porque traen contenido de valor. Es una loca carrera por la supervivencia.
Es por eso que necesitamos ser muy precisos, muy atractivos, muy interesantes, muy oportunos para nuestros clientes cuando enviamos un email. No podemos correr el riesgo de ser unos de los espermatozoides que se pierden en el camino. Entonces, para aspirar a ganar esa loca carrera por la supervivencia la premisa es evitar cometer los errores más frecuentes del email marketing:
1) No planificar: la del email marketing, como cualquier otra estrategia, debe estar sustentada en una planeación, en una programación. Debe estar enmarcada en un objetivo final, con unas metas intermedias y unos plazos específicos. Tienes que aprender a saber cuál es el día en que tu cliente aumenta la tasa de apertura, la tasa de lectura, y la hora a la que mayor atención les presta.
2) No segmentar: ya lo mencioné, pero es un problema demasiado frecuente. Es creer que todos los mensajes son para todo el mundo, y no funciona así. Necesitas segmentar tu lista, tan preciso como sea posible, para que tus campañas alcancen el éxito. En este campo, la tecnología te ofrece una variedad de herramientas que te ayudan a hacer la tarea con un elevado margen de acierto.
3) Bombardear: los extremos, lo sabemos, son viciosos. Y esa premisa aplica en los negocios, en las estrategias de email marketing. Es malo cuando pasa demasiado tiempo entre uno y otro mensaje y muy malo cuando envías mensajes de manera repetida sin que haya una razón que lo justifique. En condiciones normales, dos o tres emails a la semana son suficientes si aportan valor.
4) Solo vender: este es una de las equivocaciones más comunes y costosas. Hay emprendedores que se obsesionan con vender y sus mensajes son monotemáticos. Así, lo único que consiguen es que el cliente se ponga a la defensiva, que eleve barreras que dificulten la conexión con él o que, en el peor de los casos, te bloquee y no quiera saber de ti por el resto de su vida. ¡Cuidado!
5) Sin valor: en la orilla contraria están los mensajes vacíos que, aunque no se enfocan en vender, tampoco le aportan valor al cliente. Por lo general, son aquellos que hablan de ti, de tus logros, de tus hazañas, de temas que poco o nada le interesa a tu cliente. La respuesta es la misma: los elimina automáticamente y, si son reiterados, los configura para que lleguen al correo no deseado.
+Plus: hay otra clase de correos que, sin caer específicamente en alguno de los errores que acabo de mencionar, también son derrotados en la carrera los espermatozoides. Son esos en los que no hay un llamado a la acción: suscribirse al blog, visitar una página, apuntarse en un webinar, descargar un ebook… Siempre, siempre, tiene que haber un llamado a la acción.
El email marketing es la estrategia de comunicación más directa y efectiva para conectarte con tus clientes siempre y cuando lo hagas bien. Te repito que no es demasiado difícil, aunque sí incorpora unas tareas que debes ejecutar con cuidado. Y, no sobra recalcarlo, la clave está en que los mensajes estén alineados justo con lo que tu cliente necesita, con la solución a su problema.
