El aporte de la tecnología al marketing es inocultable, inconmensurable. Gracias a ella, pasamos de un mundo limitado, plagado de obstáculos y fronteras y además privilegio de unos pocos, a un universo sin límites en el que todos, absolutamente todos, disponemos de una oportunidad. Y, por si fuera poco, con un escenario maravilloso como internet y sus poderosas herramientas y recursos.

En el pasado, en el siglo pasado (y en muchos lugares también a comienzos de esta centuria), a miles de millones de personas nos tocaba conformarnos con ver algunos productos o lugares en el cine, la televisión o las revistas. Salvo que tuviéramos el dinero para viajar a ese lugar específico, era un sueño, por ejemplo, adquirir una prenda de ropa una marca internacional europea.

Hoy, lo sabes, esa prenda está a solo unos clics de distancia. Si posees una conexión a internet y una tarjeta de crédito con el cupo disponible requerido, en pocos minutos podrás comprarla. Ah, y te llegará a la puerta de tu casa en unos días. Y si tiene algún desperfecto o no era lo que habías pedido, puedes realizar el reclamo y pedir que se aplique la garantía y la devolución del dinero.

Este es un ejemplo sencillo de cómo internet y la tecnología nos facilitan la vida, cómo nos han permitido mejorar nuestro estilo de vida con solo unos clics. Más recientemente, cuando el mundo quedó al borde de la parálisis total por la pandemia, internet, como un superhéroe, surgió al rescate de la humanidad y nos permitió trabajar, estudiar y relacionarnos de manera remota.

Un acto sencillo y hasta inocente, el clic, nos cambió la vida. A veces, para bien; otras, para mal. ¿Por qué? Una de las razones, no la única, es que ahora pretendemos que todo, absolutamente todo, se dé de inmediato. Hemos incorporado el concepto de automático a prácticamente todas las actividades de la vida y la impaciencia, que ya era un inconveniente, ahora es una epidemia.

Más, cuando el ecosistema digital está infestado de fieras, de depredadores que quieren quedarse con tu dinero. Y en muchos casos, lamentablemente, lo consiguen. Por doquier, en cualquier canal y a través un incesante e inclemente bombardeo, nos venden la idea de la riqueza exprés o, de otra forma, del éxito automático. Que, probablemente ya lo sabes, es una mentira, un gran engaño.

Según el diccionario, automático es “un mecanismo o aparato que funciona en todo o en parte por sí solo”(por ejemplo, una lavadora). También, “algo producido sin necesidad de la intervención directa del interesado” (la renovación de una suscripción). O, así mismo, “una acción que se produce inmediatamente después de un hecho y como consecuencia de él” (dolor después de un golpe).

Supongo que entiendes que el éxito (asumiéndolo como resultados positivos) no se produce así. Menos ahora, cuando el consumidor dejó de ser pasivo y, además de un agente activo, cuenta con educación y/o suficiente información. Ya no es el comprador ingenuo y sumido del pasado, del siglo pasado, sino uno empoderado que investiga, compara, pide referencias y sabe decir NO.

Por eso, justamente por eso, es necesario conocer cómo es el proceso de decisión de compra. Que, si bien es la respuesta a un impulso emocional, siempre justificamos de manera racional. Lo primero que hay que entender, y aceptar, es que se trata de un proceso, es decir, de un “conjunto de fases sucesivas” que se da “en el transcurso del tiempo”. En otras palabras, no es automático.

Y no es conveniente, o más bien, es contraproducente intentar acelerarlo o, como hace la mayoría de las personas, tratar de llegar del punto A al punto B en un solo paso. Lo que algunos se niegan a reconocer es que los atajos siempre son un riesgo innecesario que, lo peor, casi siempre te lleva lejos del lugar al que pretendías llegar. Esa, amigo mío, es la realidad de la vida y de los negocios.

En muchas ocasiones, demasiadas, buenos negocios no alcanzan los resultados previstos porque toman un atajo o, de otra forma, porque omiten pasos del proceso que son indispensables. ¿Eso qué significa? Que quieren llevar a sus prospectos o potenciales clientes directamente a la venta, cuando ni siquiera se ha establecido un vínculo de confianza y credibilidad, o ello no los conocen.

El éxito, en marketing, dentro o fuera de internet, depende de que cumplas el debido proceso.

A pesar de las poderosas herramientas, recursos y estrategias que nos brinda la tecnología, en marketing, en los negocios, nada se da de forma automática. Siempre hay que seguir un proceso, una secuencia lógica que convierta a un prospecto en un cliente recurrente. ¿Cómo hacerlo?

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Eso es lo primero. Que el mercado sepa quién eres, qué haces y, sobre todo, cómo eso que ofreces va a ayudar a esas personas a transformar su vida, a acabar con esa situación que las frena, que les impide cumplir sus sueños. Esa primera etapa del proceso termina cuando esas personas te dan su nombre y correo electrónico, es decir, cuando te dan permiso de ser parte de su vida.

Eso no significa, de manera alguna, que ya les puedas vender, que estén listas para comprar. Más bien, se trata de que buscan información, de que despertaste su curiosidad y quieren saciarla. Por eso, tu tarea consiste en detectar cuál es la necesidad de esa persona, esa necesidad que tú puedes suplir con tu conocimiento, tu experiencia, tu vocación de servicio. ¿Qué necesidad?

Una vez determines cuál es la necesidad, y sepas si en verdad la puedes solucionar, lo siguiente es persuadir a tu cliente potencial de que tiene esa necesidad específica. Hacerle ver cómo es la fuente de dolor en su vida, de desdicha, el motivo por el cual no avanza. Por supuesto, no puedes hacerlo de manera directa, porque te rechazará: se trata de persuadir (inspirar), no de convencer (obligar).

En la siguiente etapa, ese cliente potencial, ya consciente de su necesidad, busca información. ¿Por qué? ¿Cómo se originó? Y, de manera especial, averigua acerca de ti: ¿quién eres? ¿Por qué dices que puedes ayudarlo? ¿Cómo lo vas a hacer? No es el momento, todavía, de hablarle de la venta porque puedes provocar el efecto contrario al deseado: ahuyentarlo. Y no quieres eso, ¿cierto?

Es cuando debes enfocarte en educarlo (acerca de su necesidad, de cómo esta afecta su vida), en nutrirlo (en decirle cómo será su vida cuando haga lo que le pides, en brindarle información de valor que lo ayude a dejar atrás sus miedos), en entretenerlo (no olvides que la venta es fruto de un impulso emocional y que requieres ganar su confianza). Hazlo de tantas formas como sea posible.

Igual, por otro lado, él buscará información: les preguntará a sus conocidos, leerá reseñas de las opciones en internet y, eventualmente, probará alguna. Que no funcionará porque es una de las tantas que ofrecen atajos. La clave es que tú te conviertas no en una más de esas opciones, sino en la alternativa que él elija, la que en realidad esté en capacidad de solucionar su problema.

En este punto, por fin, puedes comenzar a hablar de tu oferta. No de venta, sino de tu oferta. Que perciba el alto valor que puedes brindarle, que entienda cómo va a mejorar su vida, que pueda imaginar esa nueva vida sin ese problema. En fin, se trata de que en su mente y en su corazón se active un deseo irreprimible, que ya no tengas que ofrecerle nada porque él mismo te lo pide.

Así mismo, es el momento de derribar las objeciones que sigan vigentes. Que, valga decirlo, son las más fuertes, las más arraigadas, las que por lo general provocan que se eche para atrás. Y es el momento de que tú te olvides de la táctica del miedo, que a esta altura es contraproducente. Más bien, enfócate en los beneficios, es decir, en la capacidad de transformación de lo que ofreces.

Finalmente, llega el momento de tomar la decisión de la compra. Que, si has cumplido a cabalidad las tres etapas anteriores, no requieres forzarla porque será una consecuencia directa del valor que le has brindado. No puedes confiarte, en todo caso, porque las emociones son traicioneras y traviesas, así que debes reiterar tu propuesta de valor, reforzar el valor de tus beneficios.

Ten en cuenta de que es el punto del proceso en el que tu potencial cliente se encuentra más vulnerable. Que no significa débil, porque sus mecanismos de defensa están activos al 100 %, sino atento, disponible y a la espera de recibir la solución que requiere. La compra se consumará como consecuencia del éxito de tu estrategia, de tanto valor que has aportado en el proceso.

Una consideración final: aunque la venta se haya dado, el proceso no terminó. De hecho, es justo el momento en el que comienza lo más importante: que se dé el resultado que prometiste. Y cuando la transformación se haya cumplido, cuando el problema de esa persona haya terminado, el proceso entra en una etapa encantadora: la fidelización. Convertirlo en cliente recurrente.

En marketing, nada es automático, así lo que desees esté a solo unos clics de distancia. Siempre hay que cumplir un proceso y más en el caso de tus clientes potenciales. No olvides que 8-9 de cada 10 personas que se acercan a ti no te conocen, no saben quién eres o qué haces y, por lo tanto, no están dispuestas a comprarte en ese momento. Hay que comenzar con un proceso…