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En el pasado, bastaba figurar en las Páginas Amarillas para conseguir que los clientes llegaran a tu negocio. Hoy, sin embargo, no es suficiente con estar presente en internet. Debes hacer buen marketing, comunicarle al mercado una propuesta de valor única e irresistible y ser claramente distinto de la competencia. Después, ahí sí, puedes aspirar a conseguir clientes y vender.

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“Si estás en internet, si publicas en las redes sociales, todo el mundo te va a ver y podrás vender mucho, atraerás más clientes de los que puedes imaginar”. Esta es una promesa que, por desgracia, escucho con demasiada frecuencia. Una promesa que, además, encierra una gran mentira y que, para colmo, nos perjudica a todos los que hacemos negocios en internet.

Recuerdo que, a comienzos del siglo, hace poco más de 15 años, cuando el acceso a internet había ganado terreno y había más empresas que ofrecían el servicio de conexión, las empresas se dieron a la tarea de aparecer en internet. Durante décadas, la norma había sido la de aparecer en las famosas Páginas Amarillas, un libro enorme con más de 1.000 páginas llenas de anuncios.

A esta voluminosa publicación había que acudir cada vez que uno quería contratar algún servicio, como el de un plomero o un electricista, o cuando buscaba algo especializado que no se conseguía en el supermercado. Eran los últimos años del siglo XX y a Colombia todavía no habían llegado las tiendas de grandes superficies, que transformaron los hábitos de compras de los consumidores.

Con la llegada de internet, una máxima se regó como pólvora: “Hay que estar en internet”. Así, sin más: no se hablaba de marketing, ni de estrategias, ni siquiera de ventas. Simplemente, de estar en internet, como si esa aparición fuera suficiente. La verdad, se trataba nada más que de migrar de las vetustas Páginas Amarillas al nuevo escenario, al que estaba de moda, en boca de todos.

Entonces, ocurrió un fenómeno que hoy recuerdo con gracia: las empresas comenzaron a crear sus páginas web en las que los usuarios, que en ese momento eran muy pocos, podían saber que existían. La presencia digital consistía solamente en los datos de contacto (era lo más importante) y eventualmente alguna sección alterna en la que se decía que hacía o que producto vendían.

Pero, no vendían. La tecnología todavía no estaba tan avanzada. Repito: era una versión digital de las Páginas Amarillas. Nadie hablaba de e-commerce, porque las tiendas virtuales aún no habían llegado (ya existían en Estados Unidos). A medida que la tecnología avanzó, que lo hizo a la velocidad del sonido, internet se transformó en la poderosa herramienta que hoy conocemos.

Lo insólito es que todavía hay personas que están convencidas de que basta estar en internet y que las ventas llegarán por arte de magia. Entonces, abren su negocio físico y para que el mercado sabe que ya existen, montan una página web y, eventualmente, un perfil corporativo en redes sociales, principalmente en Facebook o Instagram. “Ya estamos listos para vender”, dicen.

Sin embargo, no venden. No, al menos, por internet. Entran en el desespero, es probable que contraten los servicios de algún jovencito aficionado al mundo digital y le encargan que los haga visibles en internet. ¿El resultado? No venden. Entonces, montan en cólera y dicen que internet es un engaño, que no sirve para hacer negocios, y se lamentan por el tiempo y el dinero perdidos.

Aunque te cueste trabajo creerlo, esta es una situación que, lamentablemente, veo con demasiada frecuencia. Y se repite una y otra vez producto de los mismos errores: creer que internet es la panacea y que con solo estar allí llueven las ventas, pensar que las publicaciones en redes sociales reemplazan las estrategias de marketing y, por último, desconocer cómo se hacen negocios en internet.

Estas equivocaciones se dan, principalmente, porque estos empresarios no se tomaron el tiempo para realizar un juicioso estudio de mercado, o porque no se asesoraron (o se asesoraron mal), o porque estaban convencidos como muchos que tenían el producto perfecto y que el mercado se iba a desbocar a comprarlo o porque no se formularon las preguntas clave indispensables.

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Estas son las cinco asignaturas que debes aprobar si quieres que tu presencia en internet no se convierta en un dolor de cabeza y puedas atraer a tu negocio los clientes que esperas:

1.- ¿El mercado sabe quién eres? A diferencia de lo que ocurría en el pasado, en el siglo pasado, el escenario de los negocios digitales se basa en la confianza. Si el consumidor no sabe quién eres y no sabe porqué debe confiar en ti, jamás te va a comprar. Preocúpate, entonces, por contarle al mercado quién eres, qué haces, cómo lo haces, por qué lo haces y para quién lo haces.

2.- ¿El mercado sabe qué ofreces? Una de las características del mercado actual es que la oferta supera con creces la demanda. Entonces, es fundamental que sepas comunicar qué tienes, qué ofreces. Si los consumidores no saben que tú les puedes brindar la solución a su problema, la que calme su dolor, no tienen porqué elegirte a ti en vez de ir a comprarle a la competencia.

3.- ¿El mercado sabe que eres diferente? Aunque el diseño de tu página web sea muy bonito, aunque lo que publicas en redes sociales sea atractivo, eso no es suficiente para que las personas te elijan a ti, y no a la competencia. ¿Cuál es tu propuesta de valor? ¿Qué te hace diferente del resto? Si las respuestas a estos interrogantes no son claras y contundentes, no te comprarán.

4.- ¿El mercado identifica tus beneficios? A estas alturas del siglo XXI, con tanta información de calidad a un clic de distancia, con tantos expertos confiables por doquier, es increíble que aún hay personas que intentan vender sus productos o servicios exponiendo las características. Los que venden son los beneficios, la capacidad de transformación que incorpora lo que ofreces.

5.- ¿Conoces bien el mercado? Este es otro error típico: “Mi producto es para todo el mundo, para cualquiera”, dicen. Entonces, emiten mensajes dirigidos a todo el mundo, que es lo mismo que decir dirigidos a nadie. Si no conoces el mercado, si no has establecido claramente quiénes son tus clientes ideales, cuando llegue la hora de asumir el fracaso no le eches la culpa a internet.

Ya no basta con estar en internet, como antes no bastaba con aparecer en las Páginas Amarillas. Se trata de hacer buen marketing, de comunicar una propuesta de valor única e irresistible, de ser claramente diferente de la competencia. Si logras conjugar estos tres aspectos, entonces sí es posible que tu presencia en internet sirva para algo y es posible también que logres unas ventas.

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