Supongo que alguna vez oíste que el recorrido más largo y extenuante siempre comienza de la misma manera, es decir, con el primer paso. Ese es, exactamente, el pensamiento con que debes asumir el que un desconocido llegue a tu página web: dio un primer paso, muy importante, pero es apenas es el comienzo. Solo indica que hay un largo camino que pueden transitar juntos, para beneficio mutuo.

A ese espacio al que llega el prospecto a veces lo llamamos página de aterrizaje, pero la verdad es que deberíamos referirnos a ella como página de captura. Y no es una cuestión meramente semántica. ¿Por qué? Haz de cuenta que estás en el muelle internacional de un aeropuerto: algunos aviones aterrizan, desembarcan a los pasajeros y alzan vuelo otra vez. Otros, en cambio, llegan y se quedan, no definitivamente, pero sí más tiempo.

Cuando el desconocido llegue a tu web, dale una experiencia positiva.

Si el avión aterrizó en tu pista, lo que verdaderamente te interesa es que los pasajeros no estén de tránsito, sino que se queden en la terminal y disfruten de los servicios: conexiones, salas vip con wifi, zonas de descanso, restaurantes, almacenes sin impuestos, librerías, casas de cambio, en fin. Si permanecen allí dos o tres horas, por ejemplo, es tiempo suficiente para encantarlos, para conquistarlos, para enamorarlos y motivarlos a que vuelvan.

Que cuando vuelvan a viajar y deban pasar por ese aeropuerto, se dibuje una sonrisa en su rostro, porque entienden que van a vivir una experiencia agradable, porque los van a consentir, los van a tratar bien, porque van a encontrar lo que necesitan y algo más. Esa, exactamente esa, es tu misión cada vez que un desconocido llega a tu web: garantizar que el tiempo que permanezca allí sea valioso, que valga la pena, que le resulte fructífero, que en definitiva lo atrape.

¿Y cómo atraparlo?, te preguntarás, entonces. Algo muy importante es el titular, que debe transmitir el beneficio que va a recibir. Un titular vago o ambiguo es la puerta de salida hacia otra web. Un directo, atractivo y tentador, en cambio, lo engancha. El titular debe hacer una promesa que estés en capacidad de cumplir más adelante, porque si no cumples echas a perder el trabajo, y pierdes también al cliente potencial también.

El titular es la columna vertebral de cualquier pieza de marketing directo, igual que en un periódico, una revista o una página web de noticias. Es el factor que determina si estás de paso o te quedas: cuando encuentras un titular llamativo, poderoso, que te conecta, que te implica, lo más seguro es que leas esa noticia. No es que leas todo lo publicado, solo lo que te interesa, lo que te llama la atención. Lo que debes tener claro es que un titular flojo siempre provoca el mismo efecto: despide al lector.

El título es clave para que el visitante se quede en tu página.

Después, el contenido, que es lo que sustenta al título, debe ser tan bueno o mejor. Que no te ocurra lo mismo que a muchos medios, cuyos periodistas son hábiles para titular, pero causan decepción cuando el lector ingresa a la noticia. Y la sumatoria de decepciones se traduce en que la persona rompe el vínculo, toma la decisión de no volver a consultar esa web otra vez. ¿Entiendes cómo funciona el proceso? Atraes la atención con un buen titular, la capturas con contenido de calidad.

Hay algo que no puedes perder de vista: a medida que ese desconocido avanza, que el proceso evoluciona, cada etapa es más exigente para ti, debes tener cuidado de no cometer errores que lo hagan arrepentirse y abandonar. A cada paso que él dé, refuerza un beneficio y de cuando en cuando ofrécele algo adicional que evite la deserción (bono). Dale motivos para quedarse, despierta su curiosidad, agradécele por el tiempo que te dedicó.

Por último: ¡No olvides, por favor, no olvides entregarle aquello que le prometiste en el comienzo! Ese sería un error fatal. Recuerda que muchas personas que llegan a tu web están motivadas por ese pensamiento tan humano de “¿Qué hay aquí para mí?”. Si les atrae lo que les ofreces y se sienten satisfechos cuando lo reciben, te habrás anotado un hit. Entonces, podrás continuar con el proceso de conquista camino de la conversión, la captura definitiva para que sea un cliente fiel.