Es el sueño dorado de cualquier empresario o emprendedor: que sus clientes paguen más por su producto o servicio. La verdad, sin embargo, es que para muchos ese anhelo se convierte en una frustración, en una pesadilla, ¿Por qué? Porque no saben cómo conseguirlo, porque están obsesionados con vender y se olvidan de servir, de enamorar, de fidelizar a sus compradores.
Lo más irónico es que todavía hay muchas empresas y emprendedores que se arriesgan a competir por precio, es decir, que rebajan el precio de su producto o servicio porque creen que así son más competitivos. Además de no vender, o de vender muy muy poco, lo único que consiguen es rebajar la percepción de valor que tiene lo que le ofrecen al mercado y ese es un mensaje nefasto.
La mente del ser humano es caprichosa y reacciona de maneras que a veces no entendemos de manera racional. Por ejemplo, decimos que queremos comprar barato, pero cuando nos ofrecen algo barato automáticamente asumimos que es de mala o baja calidad. De inmediato, activamos las objeciones y recordamos aquellas experiencias de compra negativas que no queremos repetir.
En el pasado, en el siglo pasado, las características del producto, su calidad lo eran todo. Una vez quedábamos satisfechos en este aspecto, el siguiente factor determinante era el precio. Hoy, sin embargo, la calidad del producto o servicio se da por descontada y las características a nadie le interesan, a sabiendas de que hay estándares mínimos que todas las marcas deben ofrecer.
De hecho, hay un cambio de comportamiento muy significativo al que muchas marcas, negocios y emprendedores no le prestan la atención requerida. ¿Sabes a qué me refiero? A que el cliente está muy informado, a veces, también, muy educado. ¿Eso qué quiere decir? Que cuando ingresa a tu tienda, física o virtual, ya sabe exactamente qué quiere, por qué lo quiere y cuánto le va a costar.
Entonces, como si se tratara de una travesura, entra a tu tienda o a tus canales digitales única y exclusivamente para saber cómo lo vas a tratar, cuánto lo vas a consentir, qué mas le vas a brindar por esa compra. Como suele decirse en Colombia, “te mide el aceite”. En otras palabras, te pone a prueba, se hace el que no sabe para comprobar cómo es tu servicio al cliente, como lo asesoras.
Por supuesto, si en ese proceso hay algo que no lo satisface, que no lo llena, se da media vuelta y elige otra opción. Así de sencillo. La muestra de que esto es una realidad es la cantidad de veces que los potenciales compradores abandonan el proceso aún estando en el carrito de compra, a solo un o dos clics de confirmar su pedido y gestionar el pago. Es duro, pero esa es la realidad.
La diferenciación, ese factor que inclina la balanza y que hace que el consumidor te elija a ti y no a la competencia, ya no es el producto, ni la calidad, ni las características y tampoco, el precio. ¿Qué es, entonces? La experiencia. Que no es un momento específico del proceso, que no es el final del proceso, sino el proceso integral en sí, desde el primer contacto hasta después de que compró.
Una tendencia que se ha incrementado en los últimos tiempos es que son los usuarios los que eligen las marcas, y no al contrario, como sucedía en el pasado, en el siglo pasado. Ya no es que una persona llegó a tu tienda, a tu punto de venta o a tu web porque vio tu publicidad en las redes sociales o porque lo contactaste vía email: cada vez más, llega a ti porque alguien lo refirió.
Esa, créeme, es una transformación muy profunda. En palabras simples, ya no tienes que salir a perseguir a los clientes porque ellos te buscan, te encuentran y te eligen. Claro, siempre y cuando ofrezcas lo que necesitan, que tu producto o servicio sea la solución a su necesidad y, lo más importante, que estés en capacidad de brindarle una experiencia de usuario que sea satisfactoria.
Es la calidad de la experiencia de usuario que estás en capacidad de ofrecer la que determina la decisión de compra.
Cuando un potencial cliente ingresa a tu punto de venta, físico o virtual, ya tomó la decisión de compra y solo quiere comprobar qué más puedes hacer por él. Y, de manera especial, quiere comprobar si eres coherente entre lo que dices y lo que haces para saber si vale la pena pagar más.
Encuestas recientes realizadas en España y países de Latinoamérica dan cuenta de algo que pocos conocen: hoy, en la mayoría de los casos, el consumidor conoce más del producto que el propio vendedor. Sabe más porque un cliente satisfecho, un familiar, un amigo o un conocido, le relató su experiencia con ese producto o servicio, le confesó que lo atendieron bien y que comprará allí otra vez.
Luego, se pone el traje de Sherlock Holmes e investiga: acude a internet, lee las reseñas de otros usuarios en tus redes sociales o página web, compara con la competencia y finalmente decide a qué marca, negocio o emprendedor le va a comprar. Sin embargo, hay un último filtro antes de realizar la compra: la pruebita, alguna estrategia que le permita vivir la experiencia de usuario.
Pero, falta algo más importante todavía. El Centro de Excelencia Global del Cliente, de la consultora internacional KPMG, realizó un estudio en 27 países, con más de 100.000 encuestas, en el que determinó que las marcas dominantes del mercado son aquellas que están en capacidad de generarles valor a sus clientes. Es decir, las que les aportan algo más que un producto o servicio.
Uno de los resultados más significativos es aquel según el cual los clientes se inclinan cada vez más por aquellas marcas que les aportan valor después de la compra, es decir, las que implementan efectivas estrategias de fidelización. Que no es solo premiarlos, sino también es aportar valor educándolos y orientándolos para que puedan sacar mejor provecho de su compra.
La clave de este nuevo escenario (que realmente no es tan nuevo) es que las experiencias, buenas o malas, generan emociones; las emociones determinan opiniones sobre hechos, personas, productos o servicios y, finalmente, esas opiniones determinan decisiones y comportamientos. Es una cadena, una secuencia: no la puedes alterar, no te puedes saltar ninguno de los eslabones.
Por eso, cuando ese cliente potencial llega a tu punto de venta, físico o virtual, prácticamente lo sabe todo sobre tu producto o servicio. Lo más probable es que solo quiera asegurarse de que, en caso de no quedar satisfecho con lo que recibió, va a estar protegido por una garantía efectiva. Es decir, que no va a perder su dinero. Si la respuesta que recibe lo deja conforme, realiza la compra.
Ahora, volvamos al comienzo: el cliente siempre está dispuesto a pagar más. Siempre y cuando la experiencia de usuario que le brindes sea satisfactoria, enriquecedora y provechosa. Siempre y cuando, así mismo, haya comprobado que los valores y principios de tu marca, así como tu propósito, están en sintonía con los suyos. Este factor pesa cada vez más en la decisión de compra.
Los clientes saben que no hay una, sino varias, muchas marcas que ofrecen el mismo producto o servicio, con mínimas diferencias. Sin embargo, se preocupan porque su dinero quede en buenas manos, en las manos de una empresa, negocio o emprendedor que, además de brindarle una experiencia de usuario positiva, le garantice conexión con aquello en lo que cree y defiende.
Moraleja: el consumidor no te elige a ti por lo que digas de ti, sino por lo que dicen de ti quienes ya te compraron, ojalá más de una vez. No hay mejor publicidad que el testimonio de un cliente satisfecho. Ah, y no lo olvides, te elige cuando esté convencido de que hay coherencia entre lo que predicas y lo que aplicas y que eso, así mismo, se identifica con sus principios, con sus valores y su propósito.
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Mi estimado Álvaro Mendoza; eres ejemplo del contenido de este artículo tan importante y real. Mis respeto y admiración para ti.
Si nos preocupamos más por la primera Compra que por la fidelización del Cliente.
Saludos Alvaro lo que pasa es que para fidelizar nuestros clientes se necesita tiempo y a veces nos desesperamos pensando en nuestras necesidades, eso pienso yo, si se puede lograr que un cliente pague más, a mi me ha tomado mucho tiempo y poco a poco lo estoy logrando son menos los clientes pero me pagan mejor. Gracias por tus consejos.