“Álvaro, ¿está mal si, en medio de esta crisis, vendo mis productos o mis servicios?”. Esta es la pregunta que más veces me han formulado clientes y amigos en los últimos días a través de diferentes canales. La primera respuesta que puedo dar, sin dudarlo, es “No veo problema”. Sin embargo, como este es un tema álgido, que provoca mucha polémica, vamos a desmenuzarlo.

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¿Por qué sí? Porque, si bien la vida cotidiana que teníamos antes de la pandemia global y del confinamiento es distinta a la del presente, a la de hoy, el mundo no dejó de girar, la vida no se terminó. Está bien vender, en especial si aquello que les ofreces a tus clientes es algo que les ayuda a que este período sea menos caótico, les ayude a ser mejores personas, ¿entiendes?

En otras palabras, si lo que quieres vender es una simple baratija, uno de tantos objetos brillantes que pululan en internet, lo más probable es que la respuesta del mercado no sea la que esperas. No solo no te comprará, sino que además te señalará, te etiquetará como una marca oportunista, desagradable, y te castigará con su indiferencia: te vetará y lo promulgará a los cuatro vientos.

En cambio, si eso que ofreces, bien sea un producto o un servicio, le aporta valor a tu cliente, ¿por qué no ofrecerlo? La clave está en aportar valor, es decir, aquello que contribuya a enriquecer a esa persona desde el conocimiento, el desarrollo de nuevas habilidades, la reflexión, la información veraz, la transmisión de valores y principios que estén en concordancia con los suyos, en fin.

Entonces, si, por ejemplo, lo que tú vendes es un webinar en el que les enseñas a los padres cómo lidiar con los hijos durante el confinamiento, cuál es un buen plan de alimentación y qué estrategia pueden implementar para practicar deporte y entretenerse en el confinamiento, ¿por qué no ofrecerlo? Y no tiene que ser algo nuevo o novedoso, sino un producto desarrollado en el pasado.

Lo que muchos no han entendido de esta situación es que las marcas, y no solo las grandes marcas, sino también las marcas unipersonales como tú o como yo, se convirtieron en el referente para la sociedad. Sí, aunque se antoje irónico, el ciudadano común y corriente posó su mirada en las marcas debido a la ausencia de una respuesta adecuada por parte del Estado y sus instituciones.

No olvides que antes de que estallara esta crisis producto del coronavirus el mundo estaba agitado, convulsionado en varios puntos, especialmente en nuestra querida Latinoamérica. Había marchas, protestas sociales y mucha inconformidad. El nivel de credibilidad de la mayoría de los gobiernos estaba en déficit y era evidente que la gente no creía en sus gobernantes, en sus políticos.

Ese es un sentimiento que no ha cambiado, solo que por cuenta del COVID-19 se transformó, adoptó otras manifestaciones en especial por el confinamiento que impide las movilizaciones. Sin embargo, a través de las redes sociales, principalmente, el inconformismo continúa y, en medio de una aterradora incertidumbre, de un desolador día a día, de un futuro que produce miedo, la gente busca respuestas.

Y como no las encontró en la fuente natural, en el Estado y sus gobernantes, volteó la mirada a las marcas, sus otros referentes. Y, por supuesto, algunas estaban preparadas para dar la respuesta adecuada y otras, la mayoría, reaccionó de manera instintiva y solo atinó a vender. Son las mismas que, cuando se supere esta situación, comprobarán que sus clientes se esfumaron, ya no son.

Como mencionaba, la desconfianza reinaba en el ambiente desde antes de que explotó esta burbuja del COVID-19. De hecho, es un fenómeno que se ha incrementado en los últimos años y en el que internet, por cuenta de los payasos digitales, de los vendehúmo, se ha convertido en protagonista. Ellos son los responsables de que el público general desconfíe de los beneficios de la red.

Y en este punto hay que hacer una precisión pertinente: hay dos clases de público, el general, la gran mayoría, y el informado. El público general posee conocimientos básico y son personas fácilmente manipulables, de las que de manera inconsciente e impulsiva siguen el comportamiento de influenciadores como modelos, deportistas u otro tipo de celebridades.

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Dado que los gobiernos y los medios de comunicación están desconectados de ‘su’ realidad, los consumidores han posado su mirada en las marcas (incluidas las unipersonales) en busca de respuestas en tiempos de crisis. La clave está en aportar valor. Ah, vender no es un pecado.

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El público informado, mientras, posee conocimientos superiores a promedio, tiene un criterio propio y, también, capacidad de análisis. Son personas que no tragan entero, que cuestionan su realidad y que, en especial, están habilitadas para tomar sus propias decisiones. Además, se asesoran bien, cuentan con fuentes de información confiables y no actúan instintivamente.

La primera pregunta que debes hacerte, entonces, es ¿a qué tipo de público pertenecen mis clientes? Si es al público general, no habrá problema en que les vendas, porque reaccionarán impulsados por el miedo, porque otros ya lo hicieron. El ejemplo clásico fue la cantidad de personas que, tan pronto comenzó la crisis, salieron a aprovisionarse de papel higiénico.

Si, por el contrario, son personas informadas, lo que esperan de ti es que les aportes algo de valor, que les brindes conocimiento, argumentos que les sirvan para enfrentar la crisis, para sacar provecho de ella, para enfrentar esa incierta etapa posterior a la epidemia. No significa que no puedes venderles, solo que debes ser cuidadoso, audaz, porque el precio de un error será muy alto.

En un muy interesante informe publicado a finales de marzo, llamado Barómetro de confianza de las marcas, la firma de comunicaciones Edelman ofrece respuestas reveladoras. Se consultó a más de 34.000 personas de 18 países como China, Estados Unidos, Reino Unido, Australia, Argentina y Colombia, y arrojó datos muy valiosos. Veamos algunos de ellos, que son oro puro:

1.- A medida que disminuye el nivel de confianza en el Estado, sus instituciones y representantes, se incrementa en las ONG (organizaciones no gubernamentales)

2.- En 15 de los mercados consultados (más del 50 por ciento), aumentó la confianza en las empresas; el promedio global es del 58 %

3.- Un fenómeno contrario ocurre con los medios de comunicación: el nivel de confianza está estancado o decrece, especialmente en los países latinoamericanos. Promedio: 49 %

4.- Algo similar ocurre con los gobiernos: reina la desconfianza en la mayoría, incluidos España (30 %), Colombia (33 %), Argentina (34 %), Brasil (37 %), Estados Unidos (39 %) y México (44 %)

5.- Menos de la mitad (47 %) cree que ellos y sus familias tendrán un futuro mejor en un plazo de 5 años, con mejora de la situación económica y aspectos como la estabilidad laboral

6.- Solo el 13 % (disminución de 5 puntos) piensa que el capitalismo como modelo económico sigue vigente, mientras que el 64 % (+11) asegura que produce más daño que beneficios

7.- Otro miedo que le quita el sueño al ciudadano común es quedarse atrás, dejar de ser competitivo en el mercado a corto plazo, perder la dignidad y el respeto. Promedio: 57 %

8.- El 91 por ciento siente temor de perder su empleo por ser freelance (prestador de servicios), porque los inmigrantes son más baratos o por una inminente recesión, principalmente (74 %)

9.- El 64 % de las personas esperan que, en una situación caótica y llena de incertidumbre, las marcas actúen, que presenten soluciones efectivas a diferentes problemáticas sociales

10.- Los consumidores eligen las marcas basados en su postura frente a las problemas que le provocan dolor. Eligen marcas, cambian de marcas, evitar algunas marcas y boicotean otras

Moraleja: los actuales tiempos, tiempos de crisis, son para ofrecer soluciones efectivas, para proteger y colaborar, informar con veracidad y empatizar, educar y conectar (interactuar). La conclusión del estudio de Edelman es que el 65 % de los encuestados dice que la respuesta de una marca en la crisis determinará la decisión de compra en el futuro. Sí, vende, pero solo si aporta valor.

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