Era algo de lo cual no tenía dudas, pero lo que está ocurriendo durante esta crisis provocada por el coronavirus me lo ha confirmado: estas situaciones extremas, que nos llevan al límite, no solo nos ponen a prueba, sino que también sacan lo mejor y lo peor de cada uno. En especial, esto último. En especial, cuando decides traspasar la delgada línea entre lo conveniente y lo abusivo.

“Álvaro, ¿por qué todos los emprendedores son así? Yo tenía una idea muy distinta del trabajo que hacen ustedes, pero realmente ahora estoy muy decepcionada”, fue la queja airada que me hizo una clienta de muchos años. Se notaba a la distancia que había sufrido una mala experiencia y, además, que necesitaba descargar su ira, su frustración. Por fortuna, decidió hacerlo conmigo.

¿Por qué? Porque todos, absolutamente todos los que hacemos negocios, dentro o fuera de internet, estamos expuestos a cruzar esa línea. De manera voluntaria o simplemente por una imprudencia. El problema es que en la mayoría de las veces el daño que se causa es demasiado grande y no hay vuelta atrás, no hay camino de retorno. Lo más seguro es que pierdas ese cliente.

Y en las actuales circunstancias, dado lo que cuesta conseguir un nuevo buen cliente (en términos de tiempo y recursos, no solo en lo económico), ese es un muy mal negocio. Por eso, la queja de mi amiga me agradó, porque prendió las alarmas y me invitó a reflexionar acerca de una de las problemáticas a las que los emprendedores nos enfrentamos con frecuencia y a veces no sabemos resolver.

Una de las lecciones surgidas de esta crisis global ha sido comprobar, tristemente, una frase que suelo repetir, pero que me duele pronunciar: el mercado es una jungla llena de fieras salvajes, de depredadores dispuestos a todo. En momentos en los que todos estamos más sensibles que de costumbre, que las emociones nos dominan, es muy fácil caer en las garras de estas hienas.

Uno de los efectos colaterales de confinamiento indefinido es que, aunque no te das cuenta, tu mente comienza a adormecerse, pierdes claridad para ver la realidad. Es algo normal e inevitable. Y es, justamente, el escenario que estos vendehúmo que abundan en el ecosistema de los negocios aprovechan para hacer de las suyas. Sin piedad, sin consideración, sin escrúpulos.

La clave, que en la teoría se antoja sencilla, pero que en la práctica no siempre es fácil de llevar a cabo, está en saber de qué lado estás: ¿del lado de la manipulación o del lado de la persuasión? ¿Del lado de la ética o del lado del oportunismo? ¿Del lado del respeto o del lado de la codicia? ¿Del lado de la vocación de servicio o del lado de la venta forzada? ¿De qué lado estás?

Antes de responder, por favor, déjame continuar. Quiero ofrecerte algunos conceptos, muy ligados a la sicología, que es mi profesión, y que sin duda nos ayudarán a encontrar la respuesta adecuada a los interrogantes que acabo de formular. Porque, te advierto, en este tema no hay reglas establecidas, ni verdades absolutas. Como mencioné, es una decisión de cada uno.

Lo primero que hay que entender es que persuasión y manipulación no son lo mismo. Para el común de la gente, la diferencia es sutil, pero no es cierto. En marketing, cuando hablamos de manipulación nos referimos a estrategias non sanctas destinadas a conseguir que otra persona realice una acción que me beneficia a mí. En este caso, el fin justifica los medios, cualquier medio.

Eso significa que es posible el engaño, pisotear los valores y principios básicos o usar artimañas con tal de conseguir el objetivo propuesto. Además, casi siempre esto se da en un escenario en el que la otra persona, la víctima, está en condición de inferioridad o en indefensión. Es un mensaje en una sola vía destinado a conseguir un beneficio a costa del otro, de su dinero, que obtiene poco.

¿Manipulación o persuasión? Tú eliges, tú cargas con las consecuencias.

Por estos días de crisis, en los que todos estamos más vulnerables a las emociones, algunos tratan de sacar provecho propio. Es una opción, una elección, aunque yo prefiero tomar el camino del respeto, de la confianza, para establecer relaciones de intercambio de beneficios.

En cambio, cuando nos referimos a persuasión hablamos de las técnicas sicológicas aplicadas, por ejemplo, al copywriting para estimular, impulsar o promover una acción específica en la que, al final, fruto de una relación de intercambio de beneficios, ambas partes ganan. No hay ventajas, no hay coacción, no hay oportunismo: se trata, fundamentalmente, de “yo te doy, tú me das”.

La persuasión está basada en la confianza y en la credibilidad y, si en algún momento pasas la raya y te involucras en el terreno de la manipulación, estas se destruyen. En el caso de la persuasión, lo que menos importar, porque es una consecuencia, es el dinero, porque lo verdaderamente importante es que aquello que tú tienes les sirva a otros para mejorar su vida, para transformarla.

El marketing, no me canso de repetirlo, no se trata de vender, sino de intercambiar beneficios. Atraes a un desconocido y, a través de tu conocimiento, experiencia y autoridad, lo conviertes en un amigo. Se genera un vínculo de confianza y credibilidad, comienza una relación a largo plazo que te permite ofrecerle lo que tú tienes, la solución a su problema, y que él, convencido, compra.

Luego, lo nutres con contenido con calidad, con más beneficios, con más servicios, para que te compre otra vez y otra más, a un mayor precio. Finalmente, fruto de cuanto ha recibido de ti, esa persona se convierte en un embajador de tu marca, en un multiplicador, y te trae más buenos clientes como él. ¿Lo ves? Se trata de una poderosa cadena de intercambio de beneficios.

Yo te doy, tú me das. Hoy, en el marketing, el que tiene la sartén por el mango es el cliente, que dejó atrás sus miedos, que se empoderó con conocimiento, que descubrió que su rol en esta historia era el de protagonista. Y no es tonto. Te menciono esto porque, por lo general, antes de dar tu primer paso se requiere que consigas su aprobación voluntaria, libre y consciente.

En otras palabras, tu primer paso debe ser, obligatoriamente, conseguir su aprobación, que te abra las puertas de su vida, que te dé permiso para establecer una relación. En este punto, no tiene caso que intentes venderle, porque no te comprará. No, mientras no exista el mencionado vínculo de confianza y credibilidad, mientras no esté seguro de que no eres otro vendehúmo.

La ventaja para él es que, en cualquier momento, cuando él lo desee, puede poner punto final a la relación. ¿Cómo? Se da de baja de tu base de datos. Si eres de los que no traspasan la raya, nunca le enviarás más correos, no intentarás contactarlo de nuevo. Por respeto, por principios. Mejor, te enfocas en tus clientes actuales, en nutrirlos, en fidelizarlos, en brindarles mayores beneficios.

Al final de una larga y constructiva charla, mi amiga bajó las revoluciones y entendió que, por desgracia, había caído en manos de uno de tantos farsantes que pululan en el mundo de los negocios, dentro y fuera de internet. Entendió, además, que debe tener más cuidado de a quién le entrega sus datos, de en quién confía. Esa es la única estrategia efectiva para evitar problemas.

Desde hace tiempo es así, pero lo será aún más en estos tiempos poscoronavirus: si decides traspasar la raya que divide los terrenos de la persuasión y de la manipulación, pagarás las consecuencias. Mientras, si eliges mantenerte de este lado, del lado de los buenos, lo que vas a recibir es una maravillosa retroalimentación, una gratitud que vale más que todo el oro del mundo.

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