Cuando crees que lo has visto todo, siempre surge algo, siempre aparece alguien que te dice que aún hay sorpresas reservadas. Una premisa que no solo se aplica a la vida, sino también, y de manera muy especial, en el marketing. Más en estos tiempos de cambios frenéticos en los que los avances de la tecnología nos retan cada día. Y nos enseñan que hay mucho por aprender.
Esto de ser un emprendedor digital hoy es muy diferente a lo que era cuando comencé mi trayectoria a finales del siglo pasado. Especialmente en el mercado latino, éramos muy pocos los que nos habíamos lanzado a la aventura. Todo se hacía a ciegas, porque no había comunidades o redes sociales, tampoco se realizaban eventos. Y lo mejor, ¿sabes qué era lo mejor? La buena onda.
Había competencia, claro, porque todos buscábamos abrirnos camino en una jungla espesa. Y no sabíamos que había especies tóxicas (no habían aparecido) y el espíritu de colaboración era la norma. Al fin y al cabo, nos necesitábamos los unos a los otros porque todos, sin excepción, estábamos en modo aprendizaje. Fue una época linda, de las que siempre recuerdas con gratitud.
Hoy es muy distinto. Y lamentablemente en muchos aspectos no es mejor. El mercado creció más de lo que el más optimista hubiera podido imaginar. La idea “internet nos va a cambiar la vida”, sin duda, se quedó corta. Así mismo, el sueño de “vivir de internet” se hizo realidad: son ilimitadas las oportunidades que el ecosistema digital nos ofrece y aquí “sí hay cama para tanta gente”.
Sin embargo, hay algo que huele mal. Son incontables y despreciables las especies tóxicas que abundan en internet y, lo peor, son muy dañinas las prácticas cuestionables que ejecutan. La buena onda es un recuerdo y ahora debes mantener un ojo abierto cuando te vas a dormir porque los peligros acechan. El espíritu de la competencia se desvirtuó y hoy reina la ley de la selva.
Que no es una percepción, como algunos pregonan, sino una triste realidad. Y también, preocupante. Según un estudio de la prestigiosa consultora Nielsen, el 80 por ciento de los consumidores están seguros de que las marcas (personas y empresas) recurren a estrategias de marketing engañosas para intentar venderlas. No es un dato menor: cuatro de cada cinco.
Y no es la única voz: la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC por sus siglas en inglés) estableció que al menos el 65 % de las marcas utilizan estrategias que pueden ser calificadas como engañosas o desleales. Malas prácticas. Es decir, el mercado no es ajeno a esta realidad, tampoco es difícil saber quiénes son los responsables, pero no hay una solución.
Por si lo anterior no fuera suficiente, una encuesta realizada por la Asociación de Datos y Marketing (ANA, antes Asociación de Marketing Directo) arrojó un dato espeluznante. ¿Sabes a qué me refiero? A que el 75 % de los consumidores (dos de cada tres) asegura haber sido víctima de las malas prácticas de marketing de las marcas. No es una mera percepción, es una realidad.
El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que la línea que divide lo legal de lo ilegal, lo aceptable de lo reprobable, lo decente de lo grotesco, es muy delgada. Y es muy fácil de cruzar, además. Tal y como sucede con la persuasión y la manipulación, que parecen mezclarse aunque en realidad son como el agua y el aceite. Y, por supuesto, son muchos, demasiados, los que cruzan la línea.
Las razones son múltiples, por cierto. La competencia, que cada vez más grande y cualificada. Los constantes cambios de comportamiento de los consumidores, que nos obligan a adaptarnos una y otra vez. Los vaivenes del mercado que, especialmente después de la pandemia, lo convirtieron en una montaña rusa impredecible. O, quizás, son marcas que cayeron en la tentación de la codicia.
Lo que las caracteriza es que están dispuestas a hacer lo que sea, literalmente, con tal de conseguir su objetivo. Que no es otro que gana dinero. A cualquier precio. Ganar dinero, mucho y muy rápido, antes de que el mercado los etiquete como vendehúmo y tengan que resguardarse en sus cuarteles de invierno. Desaparecen, pero el daño ya está hecho y el pato lo pagamos los demás.
¿Cuáles son esas malas prácticas que enlodan el marketing? Veamos:
1.- El correo spam.
Vivimos la era del marketing de respuesta directa cuya principal característica es que requieres, sí o sí, el permiso consciente y voluntario del mercado para entrar en contacto con tus prospectos. Es decir, que esas personas se suscriban a tu base de datos para, a partir de ese momento y solo a partir de ese momento, comunicarte con ellas. Sin ese permiso expreso, eres una especie tóxica.
2.- La ausencia de escrúpulos.
Cada vez que pienso en eso se me pone la piel de gallina. Son marcas (empresas y personas) que actúan sin principios ni valores y que no se miden a la hora de poner en práctica sus estrategias de manipulación. Son agresivas, invasivas y persistentes, a pesar de que saben el daño que causan. ¿Por ejemplo? Marcas de bebidas azucaradas, de cigarrillos, de alimentos ultraprocesados…
3.- Comentarios y testimonios falsos.
Esta es una de las malas prácticas más antiguas del marketing. Puede decirse que está desde siempre, pero se convirtió en una peste desde que estas reseñas adquirieron importancia en las páginas web de portales de marcas y tiendas como Amazon. No solo son claramente un engaño, sino que además inducen al error a los consumidores y minan su confianza en el mercado.
4.- Publicidad engañosa.
Está por doquier, como una epidemia. Y no solo en la venta de productos o servicios, sino también en contenidos patrocinados que son ofertas encubiertas. En cualquiera de sus manifestaciones, es uno de los factores que mayor malestar produce entre los consumidores. Muchas veces la venta se consuma, pero a un costo muy elevado: la pérdida de confianza del mercado y el señalamiento.
5.- Venta de datos personales.
Por si no lo sabías, los datos son el oro del siglo XXI, es decir, el valor más preciado. Tristemente, son muchas las empresas que tras bambalinas venden los datos de sus clientes a personas y marcas que los utilizan para otras modalidades de malas prácticas de marketing. Aunque es una acción penalizada en casi todo el mundo, en la realidad es ha sido imposible controlarla.
6.- El telemarketing intrusivo.
Otro mal que ya pinta canas y no tiene solución. Por el contrario, ha retomado fuerza producto del anterior: consumidores que jamás han aprobado el uso de sus datos son bombardeados con ofertas de empresas que no conocen o con las que no tienen relación. Y no pasa nada. Es una práctica tan arraigada que hasta marcas reconocidas (bancos, especialmente) la utilizan.
7.- Falsa responsabilidad social.
Hoy, los consumidores exigen de las marcas diferentes compromisos. Uno de ellos, uno de los más importante, con la protección del medioambiente y las especies amenazadas. De labios para afuera, muchas marcas se alinean con causas verdes (ecológicas), pero tras bambalinas sus acciones van en sentido contrario. El mercado las penaliza y castiga su doble discurso.
8.- Las fake-news.
Que, por supuesto, no son exclusivas de los medios de comunicación. Muchos lo asumen como si fuera un juego inocente, pero lejos, muy lejos, está de eso. Es uno de los puntos de origen de la infoxicación que nos contamina a todos y que confunde a los consumidores. Lo insólito fue lo fácil que esta mala práctica se enquistó en el marketing: todos los ámbitos están a su merced.
9.- Promesas incumplidas.
Es la estrategia preferida de los vendehúmo. Prometen hacerte rico en una semana, o te garantizan equis número de seguidores o prospectos si haces lo que dicen, o te juran que su estrategia que convertirá en número uno del mercado. Después, cuando su mentira queda al descubierto, como por arte de magia desaparecen con tu dinero. Sin vergüenza, si algún asomo de arrepentimiento.
10.- No brindar las garantías.
Otro tema que está legislado, pero que no se cumple a cabalidad. Te sorprendería saber cuántas marcas (empresas o personas) se hacen las de la vista gorda cuando un cliente solicita la garantía del producto o servicio. Le dan largas, responden con evasivas o, simple y descaradamente, guardan silencio hasta que este se aburre y desiste de su reclamo. Es algo realmente perverso.
Hay más, por supuesto, pero estas son seguramente las más frecuentes. Todas son especies tóxicas que nos contaminan a todos, incluidos aquellos que somos ajenos a esas malas prácticas. ¿Por qué? Porque el consumidor generaliza, porque no señala a la marca responsable y, entonces, el agua sucia nos cae a todos. Al final, todos somos perjudicados por el resquebrajamiento de la confianza.
Por la formación que me dieron mis padres, forjada a través de fuertes valores y principios, y por las enseñanzas de mis mentores, he sido muy celoso de no caer en estas malas prácticas. Entiendo que mi credibilidad está en juego y soy incapaz de realizar alguna acción como estas. Siento un profundo respeto y gratitud por todos y cada uno de mis clientes y no me atrevería a traicionarlos.
Sin embargo, todos somos distintos. Todos pensamos y actuamos distinto. Y algo que aprendí hace muchos años: cada uno da lo que tiene, lo que es; cada uno ofrece su esencia. Por eso, me enfoco en dar siempre más, no solo en resolver problemas o satisfacer necesidades, sino en contribuir a que la vida de mis clientes (sus negocios) experimenten la transformación positiva que sueñan.
No soy nadie para juzgar a otros y además sé perfectamente que estos personajes tarde o temprano van a pagar por sus fechorías. Me preocupo porque el mercado conozca mi integridad no a través de mi discurso, sino de mis acciones a lo largo del tiempo. Duermo con la conciencia tranquila y cada día me levanto con la premisa de honrar este maravilloso oficio que ser convirtió en mi estilo de vida.
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