Si fuera diciembre, finales de diciembre, con seguridad diríamos que se trata de una inocentada, una broma propia del Día de los Santos Inocentes (que se celebra el 28). Sin embargo, es febrero, mitad de febrero, y no es una situación que provoque risas. De hecho, a los millones de personas afectadas les causó mucha ira y desconcierto.

Fue la noticia más comentada de la semana pasada (y aún en estos días) en el Reino Unido y, por supuesto, le dio la vuelta al mundo por su carácter insólito. Kentucky Fried Chicken (KFC), la franquicia de restaurantes de comida rápida especializada en pollo frito, tuvo que cerrar al menos 700 de los 900 establecimientos allí ¡por falta de pollo!

Sí, aunque suene increíble. Por un problema logístico, fue imposible surtir los restaurantes con el principal ingrediente de sus recetas. Así, entonces, el pasado sábado 17 de febrero lo que millones de clientes del Reino Unido se encontraron fueron locales cerrados o, en el mejor de los casos, con menús limitados: se vendían productos que no incluyeran pollo.

“Tenemos un nuevo compañero de reparto a bordo, pero ha tenido un par de problemas iniciales: llevar pollo fresco a 900 restaurantes en todo el país es bastante complejo”, explicó la empresa en un comunicado. “Sabemos que esto puede haber molestado a algunos de ustedes en los últimos días. Realmente lo lamentamos”, agregó.

Primera lección: la empresa reconoció el error, asumió la responsabilidad y dio la cara. ¡Sin mentiras! A veces, muchas veces, quienes estamos detrás de un negocio, uno pequeño o uno gigante como KFC, tendemos a minimizar las equivocaciones o, peor aún, a tratar de ocultarlas. Y ese, sin duda, es un error muy grave que no tapa otro error.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

Con este letrero se encontraron los clientes de KFC en el Reino Unido.

No cabe duda de que los responsables de la marca en Reino Unido entienden el valor de la confianza y la credibilidad de los clientes, un activo que no pueden arriesgar. Si bien nadie espera que KFC se quede sin suministro de pollo, su materia prima más importante, en el mundo de los negocios todo es posible, inclusive esto. ¡Son imponderables!

Segunda lección: nadie es perfecto. La encargada de surtir el pollo es la alemana DHL, la multinacional de origen estadounidense que desde 2002 se integró al Deutsche Post DHL alemán. A pesar de estar cerca de cumplir medio siglo de vida y de gozar de reputación mundial, no pudo cumplir con la tarea que le encomendaron.

Irónicamente, DHL acababa de firmar un contrato con KFC para manejar sus envíos y su estreno no pudo ser más desastroso. DHL también ofreció disculpas y admitió que sufre “problemas operacionales”. Aseguró, también, que trabaja “con KFC y sus socios para restablecer la situación”. Sin embargo, la tarea no resultó tan fácil como se esperaba.


Salir bien librado de una crisis de las dimensiones de la que enfrenta KFC
en Reino Unido no es fácil. Más allá de los inconvenientes provocados a los
clientes, sin embargo, la marca pasó la prueba por su respuesta honesta.


De hecho, la mayoría de los locales de la marca en Reino Unido continuaban cerrados al comenzar esta semana, y el desconcierto y el descontento de los clientes iba en aumento. Muchos no entendían por qué motivo las puertas continuaban cerradas, pero la empresa se encargó de dar una explicación que, a mi juicio, es una genial lección de marketing:

“No pondremos en peligro la calidad de nuestros productos, por lo que la falta de entregas ha provocado que algunos de nuestros restaurantes estén cerrados y otros estén operando un menú limitado”, expresó KFC. La calidad es un valor intocable: un problema con el suministro se puede entender, pero que se rebaje la calidad del producto, ¡jamás!

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

El comunicado oficial de la compañía: aceptar el error y poner la cara, la mejor estrategia.

Algunos clientes, como era de esperarse, no aceptaron explicación alguna y manifestaron su inconformidad a través de las redes sociales. “Así que @KFC se ha quedado sin pollo. Así empieza el apocalipsis”, escribió @jonevans78, indignado. Una visión quizás extrema, pero que refleja lo que la marca representa para el público.

Otros, por su parte, acudieron a la policía para dejar constancia de su descontento y, claro, buscar una solución. Por favor, no nos escriban a nosotros por la crisis de KFC, no es un problema de la policía que su restaurante favorito no esté sirviendo el menú que usted desea”, respondieron las autoridades a través de sus canales digitales.

El convenio entre DHL y KFC se firmó en octubre del año pasado, pero hasta el martes 13 de febrero el suministro de los restaurantes continuó a cargo de la empresa surafricana Bidvest. La nueva alianza comenzó a funcionar tan pronto se posesionaron los nuevos socios, que por supuesto se mostraron muy molestos con esa insólita bienvenida.


La confianza y la credibilidad de la marca, que estuvieron en entredicho, se
fortalecieron gracias a las acertadas decisiones adoptadas para enfrentar la
insólita crisis. Geniales lecciones de marketing para grandes y chicos.


Mick Rix, del Sindicato General, criticó con dureza la situación. “Es un absoluto fracaso. KFC se queda con cientos de restaurantes cerrados, mientras que DHL intenta ejecutar la operación desde un centro de distribución, donde las condiciones son desastrosas”, aseguró. Reconoció, sin embargo, los esfuerzos realizados por volver a la normalidad.

Durante el fin de semana, los restaurantes de Irlanda e Irlanda del Norte reabrieron sus puertas, pero los de Inglaterra continuaban cerrados, en su mayoría. De hecho, medios prestigiosos como The Telegraph y BBC reportaron que más de 550 locales continuaban sin atender en la noche del domingo pasado. La emergencia, sin duda, no se superaba.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

Los anuncios que los clientes de KFC encuentran en la página web de la compañía. Mea culpa.

KFC tiene 18.000 restaurantes en 120 países y, según datos de Forbes, es la segunda mayor compañía del ramo de la comida rápida, después de McDonald’s. Aunque el primer restaurante abrió en 1939, como franquicia funciona desde 1952. En 1986 fue adquirida por Pepsi Co., que en 2006 cambió el nombre de su filial de restaurantes a Yum! Brands.

La cuarta lección que podemos aprender es que nadie está exento de enfrentar serias dificultades. Ni la experiencia, ni el dinero le bastaron a KFC para evitar este dolor de cabeza. La logística, que es uno de los soportes de su sistema, falló por algo tan elemental como el suministro de la materia prima y el funcionamiento de la cadena colapsó.

El mal humor de los clientes se disipó un poco el viernes 23, cuando KFC publicó un aviso de una página en Metro, uno de los diarios más leídos del Reino Unido. “Un restaurante de pollo sin pollo. No es lo ideal. Nos disculpamos con nuestros consumidores, especialmente con aquellos que se han desplazado y han encontrado que estábamos cerrados”, afirma.

“Agradecemos infinitamente a todos los miembros del equipo KFC y a nuestros socios de franquicia por trabajar sin descanso para solucionar la situación. Ha sido una semana infernal, pero hacemos esfuerzos, y cada día más y más pollo fresco llega a nuestros restaurantes. Gracias por permanecer junto a nosotros”, agrega el oportuno anuncio.

Aunque todos creemos estar preparados para enfrentar una crisis en nuestro negocio, la verdad es que una situación como esta es difícil de prever y, sobre todo, de solucionar. KFC optó por la mejor estrategia: decir la verdad, reconocer el error y ponerse a la tarea para corregirlo. Y, como quedó plasmado en el aviso de prensa, la asumió con humor.

Lo cierto es que la imagen y la credibilidad de KFC pudieron irse al piso por culpa de este insólito problema de suministro. Sin embargo, tal y como lo afirmaron varios expertos ingleses, la marca saldrá fortalecida de este insólito episodio gracias a la honestidad con la que lo enfrentó y, especialmente, porque fueron abiertos, transparentes y muy auténticos.


 

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