¿Un buen producto? Claro, ese es el comienzo. ¿Un producto que llene una necesidad del mercado? Por supuesto, ese es un diferencial. ¿Buenas estrategias de marketing? Son la llave para conectar con tu cliente y alcanzar el éxito. Por lo general, creemos que esta son todas las piezas del rompecabezas, pero no es cierto. Nos falta una y esa es la que marca la gran diferencia.
¿Cuál gran diferencia? Que tu cliente permanezca contigo o tome la decisión de irse con la competencia. Una gran diferencia, ¿cierto? Bueno, esa es una realidad a la que los emprendedores nos enfrentamos todos los días, sin importar cuánto tiempo llevamos en el mercado, cuántos clientes tengamos o qué producto o servicio ofrezcamos. Es un examen que todos debemos rendir.
¿Sabes a qué me refiero? A la transparencia. Hoy, el cáncer que consume a las redes sociales y a los medios de comunicación no es la llamada crisis económica. La verdadera crisis está en la credibilidad y la confianza que establecemos con el mercado, en la forma en que los clientes nos perciben. En la era de las fake news y los payasos digitales, el cliente no acepta un asomo de engaño.
Internet es una herramienta superpoderosa que nos cambió la vida de mil formas maravillosas. A los emprendedores nos dio la posibilidad de competir en el mercado sin necesidad de contar con los presupuestos de las grandes empresas. Y gracias a las bondades de la tecnología, hoy podemos estar en cualquier lugar en cualquier momento y conectarnos con nuestros clientes sin limitación.
El problema, por supuesto, no es internet, no es la tecnología. Es el mal uso que algunos les dan a esas poderosas herramientas. Lo malo es que el cliente afectado por un engaño, por una promesa incumplida, por una garantía no satisfecha, por una experiencia desagradable generaliza. Sí, nos mete a todos en el mismo saco, como si todos fuéramos iguales, como si todos fuéramos culpables.
Ser transparente no es una opción: es un requisito para el mercado.
Y no es así, por supuesto. Sin embargo, en la vida y en los negocios estamos sometidos a esas generalizaciones. “Los abogados son deshonestos”, escucha uno cada rato cuando un cliente perdió la demanda que interpuso. “Los médicos son deshonestos”, dicen los pacientes que no quedaron satisfechos con el tratamiento por el que pagaron. Y así sucesivamente…
Al comienzo, cuando escuchaba que alguien decía “en internet hay muchos engaños” no lo prestaba atención. “No es conmigo, no soy así”, me decía para mis adentros. Y es cierto: no soy así. Sin embargo, con el tiempo, me di cuenta de que los nuevos clientes eran muy prevenidos, muy escépticos. Costaba más trabajo convencerlos, porque sus mecanismos de defensa estaban activados.
Afortunadamente, los conocimientos que poseo de sicología, la carrera que estudié en la universidad y que es un gran sustento para mi actividad como emprendedor, me ayudó a encontrar e identificar el problema. Si tú estás en el mercado, es imposible ser inmune a lo que sucede en el mercado. Esa es una premisa que aplica para bien y para mal, y nos cobija a todos.
En algún momento, a finales de los años 90, cuando Yahoo! y Hotmail aparecieron con sus cuentas al alcance de cualquiera, el mundo digital se llenó de correos electrónicos. Fue una revolución increíble que le dio un gran impulso a la industria y que provocó que muchos ciudadanos comunes y corrientes que hasta entonces eran ajenos a esas novedades se conectaran con la tecnología.
Por aquellos mismos años, un jovencito negro nacido en California revolucionó el mundo del golf. Un tal Tiger Woods rompió las barreras del racismo en este conservador deporte y generó un efecto inusitado: cientos de miles de personas comunes en todo el mundo se volcaron a aprender golf y la industria registró un desarrollo inédito. Veinte años después, el efecto Tiger está vigente.
Así mismo, en 2008, cuando se produjo la burbuja inmobiliaria en Estados Unidos, el impacto se sintió en todo el planeta y economías distantes se derrumbaron. Es lo que podríamos llamar el efecto dominó, que arrasa todo lo que encuentra a su paso y provoca grandes cambios. Lo mismo sucede con la transparencia, la confianza y la credibilidad: es el activo más importante de tu negocio.
Para los mileniales, los clientes de los próximos años, la transparencia no es
un juego. Casi el 20 % dice que no estaría dispuesto a trabajar en una empresa
si la transparencia del CEO no los convence. Transparencia subyuga lealtad.
Recientemente, la empresa SproutSocial publicó el informe Social Media & the Evolution of Transparency, para el cual se encuestó a más de mil usuarios digitales de Estados Unidos. El primer dato que vale la pena considerar es que el 86 por ciento dice que la transparencia en los negocios es más importante de lo que lo fue en el pasado. Es la opinión de 1 de cada 9 usuarios.
Ahora, veamos cómo definen los usuarios la transparencia: el 59 por ciento dice que es franqueza; el 53 por ciento, que es claridad; el 49 por ciento, que es honestidad; el 26 por ciento, que es autenticidad; el 23 por ciento, que es integridad y el 19 por ciento, que es comunicación. Dado que no hay unanimidad en la definición, estamos obligados abarcar todo el abanico de opciones.
¿Eso qué quiere decir? Que tenemos que ser francos, ser claros, ser honestos, ser auténticos, ser íntegros y ser comunicativos. “¿Pero, a la larga, no es lo mismo, Álvaro?”, podrás preguntarte. Depende. En esencia, hay sutiles diferencias en el significado de los términos, pero la clave te la dan tus clientes: necesitas conocerlos muy bien para saber qué piensan ellos de cada palabra.
El mensaje también podría ser que para los consumidores hay más de una forma de demostrar la transparencia de tu negocio. Si bien cualquier canal es válido para exhibir transparencia, el estudio de SproutSocial determinó que no hay mejor escenario que las redes sociales. Podría parecer contradictorio, porque es justo en estos terrenos donde la transparencia se tambalea y a veces cae.
La transparencia es tan importante para los consumidores hoy en día, que el 86 por ciento está dispuesto a darle una segunda oportunidad a la marca después de una mala experiencia, siempre y cuando esta no esté relacionada con aquel valor. Como dicen, errar es de humanos y corregir, de sabios, y el cliente entiende que un poco de tolerancia no está mal, salvo en caso de un engaño.
Otra conclusión interesante del estudio es que el 53 por ciento afirma que está dispuesto a comprar nuevamente a esa marca si el mensaje que emite en sus redes sociales refleja transparencia. Eso sí, hay un veredicto contundente: el 86 por ciento asegura que se marcha con la competencia y descubre que el problema fue una falta de transparencia a través de redes sociales.
Finalmente, el 81 por ciento de los consumidores cree que las marcas tienen que ser más transparentes en lo que publican en redes sociales, un estándar más alto que el que les exigen, por ejemplo, a los políticos o a sus allegados. Y una cifra que me deja pensando: el 15 por ciento asegura que las marcas son actualmente “muy transparentes” en redes sociales. ¡Solo el 15 %!
