El e-mail cumple una función primordial como herramienta del web marketing. Sus ventajas son innumerables y tal vez la más importante sea el hecho de que un mensaje puede ser leído tranquilamente por el destinatario, cuando éste tenga ganas de hacerlo. Pero… ¿Alcanza un sólo mensaje ?

Mucha gente puede estar interesada en nuestro mensaje pero por determinadas razones, jamás lo va a responder, a menos que insistamos. Esta acción se llama repetición, y es uno de los pilares del marketing tradicional. Para que una persona registre un mensaje, lo entienda y tome una acción, debemos repetirlo. Naturalmente, algunos responderán de inmediato. Otros tal vez necesiten ver el mensaje más de una vez para decidirse a tomar la acción que se le está pidiendo.

La razón de esto es muy sencilla: cada mensaje, en función del producto o servicio que se anuncie, tendrá un patrón de respuesta diferente. En casi todos los mercados se encuentran distinto tipo de actores y esto permite una categorización básica:

l) Los innovadores

2) Los seguidores

3) La mayoría temprana

4) La mayoría tardía

5) Los rezagados

Si usted descansara en los innovadores, se calcula que estaría llegando a sólo el 2.5% de su audiencia. Ellos son los que de manera usual responderán inmediatamente a las ofertas, sin hacer demasiado análisis. Otros, más precavidos, pueden ser los de la categoría 2. Ellos seguirán invariablemente a los innovadores y pueden representar un 13.5% del mercado.

¿Está usted conforme con este alcance? No, ¡claro que no! La gran mayoría en todo mercado puede encontrarse en las categorías 3 y 4, las mayorías tempranas y tardías. Estas dos categorías pueden representar un 34% del mercado cada una, es decir, ¡el 68% de su clientela potencial!

Mientras que dentro del segmento 3 responderán a las nuevas ideas después de que el promedio lo haya hecho, con la mayoría tardía, se topará con un grupo cuidadoso, lento, y escéptico. Se tomarán su tiempo. Darán vueltas y necesitarán ver para comprar.

Por último, se sumarán aquellos que necesiten que todo el mundo se decida antes de hacer su movimiento. Este sector representa un 16% del pastel.

Como comerciante su objetivo será apuntar y conquistar al menos el 68% de su mercado. Alcanzar, persuadir e incitar al segmento compuesto por las categorías 3 y 4; el verdadero desafío estará aquí. No lo logrará con un solo e-mail, de eso puede estar seguro.

La repetición será esencial para conquistar a este grupo.

¿Cuántos e-mails hay que enviar, tres, cuatro? ¿Cada cuánto tiempo? Si bien son preguntas importantes, lo fundamental será la estrategia comunicacional que utilice en cada uno. Experiencias tomadas del marketing directo indican que “apurar” al prospecto puede dar buenos resultados. En términos más científicos, apurar significa conferir cierto sentido de urgencia: “esta oferta sólo es válida hasta el … Luego de esa fecha el precio será 5 veces más”

En tanto la fecha impuesta se vaya acercando, en los segundos y terceros e-mails convendrá también ampliar los beneficios que obtendrá si se decide pronto. Cada subsiguiente e-mail deberá ampliar los beneficios iniciales y urgir a no perder la oportunidad.

La repetición no sólo ayuda a enfatizar la importancia de la oferta, sino también a la comprensión y refuerzo del concepto de dicha oferta.

Si usted puede transformar su siguiente campaña de e-mail marketing en una campaña secuencial, mejorará considerablemente la tasa de respuesta. Pero recuerde, el e-mail marketing secuencial no significa spam. Debe ser direccionado a listas de tipo opt-in y cuyo target sea congruente con su oferta. No le vaya a ofrecer tequila o pizco a una lista de abstemios, aun cuando ésta sea una de tipo opt in.

Si usted recurriera al spam, actividad que repudio, el nivel de odio que cosechará tendrá un crecimiento exponencial en función de los correos no solicitados que envíe. ¿Vale la pena el riesgo? Le aseguro que no.

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