Vivimos la era del “todo lo quiero gratis” (o sin el menor esfuerzo o listo para disfrutarlo). Una premisa que se aplica a todo en la vida, no solo a los ámbitos laboral y económico. También la podemos llamar la era del “muchos quieren cosechar lo que otros sembraron”, es decir, recoger los resultados del conocimiento, del trabajo, del tiempo y de las inversiones realizados por otros.

Es una epidemia que va camino de convertirse en pandemia. Una actitud cuyo origen desconozco, pero con cuyos alcances tengo que lidiar en mi trabajo cada día, sin falta. Y valga una aclaración que, sin duda, es pertinente: NO estoy en contra de lo gratis. De hecho, a lo largo de más de 25 años de trayectoria he compartido más conocimiento gratis que la gran mayoría del mercado.

¿Un ejemplo? Hace meses abrí la Comunidad MTC (Monetiza Tus Conocimientos), de acceso gratuito. Para pertenecer a ella y disfrutar de los contenidos lo único que debes hacer es registrarte. Y este blog que estás leyendo, MercadeoGlobal.com, es uno de los primeros que se crearon para hablar de marketing en el mercado hispano y todo su contenido es gratuito.

Entonces, por favor, que no haya confusiones. Además, si me sigues, si has participado de alguno de mis eventos (de pago o gratuitos), sabes que siempre, absolutamente siempre, doy más de lo que prometo. De hecho, tengo la tendencia a excederme, a dar más de lo que debería (mea culpa). Sin embargo, lo hago con gusto porque entiendo que “aquello que no se comparte, no se disfruta”.

En el marketing, además, y no ahora en los tiempos de internet y la inteligencia artificial, sino desde siempre, es necesario dar algo gratis. Al menos, en el caso de quienes hacemos marketing de respuesta directa, es decir, de quienes no contamos con elevados (léase millonarios) presupuestos para hacer publicidad y posicionarnos en la mente de los consumidores.

Nosotros tenemos que lucharla, palmo a palmo, en esa jungla que es el mercado. En el que casi todo es ‘más de lo mismo’, producto del patético copy + paste en sus variadas manifestaciones. Así, entonces, en un ambiente en el que reinan la incertidumbre y, sobre todo, la desconfianza no es fácil llamar y atrapar la atención de tus prospectos, conseguir que te elijan a ti y no a tu competencia.

Como cualquier moneda, dar algo gratis tiene una cara positiva. ¿Sabes cuál es? Si aquello que regalas es de valor, aporta valor (informa, educa, entretiene e inspira), la persona que lo recibe hace el siguiente razonamiento: “Si eso que me regaló es tan valioso, cómo será aquello que me va a dar cuando le pague”. ¿Entiendes? No se trata, entonces, simplemente de dar algo gratuito.

Lo gratis es lo que llamamos un anzuelo o un soborno ético: de manera gratuita te doy algo de valor a cambio de que ejecutes la acción que a mí me interesa. ¿Por ejemplo? Que descargues un documento, veas un video, respondas una encuesta, te suscribas a mi newsletter o a mi base de datos, asistas a un webinar o te sumes a una comunidad. El llamado a la acción es muy variado.

En este punto, me interesa hacer hincapié en dos conceptos fundamentales. Lo gratuito es el punto de partida de un intercambio de beneficios, el primer paso de una relación a largo plazo en la que, por supuesto, te voy a hacer una oferta, voy a intentar que compres algo. Cuando hago un webinar, por ejemplo, al comienzo siempre aclaro que haré una oferta: ¡no hay trampas!

Por otro lado, y esto quizás lo aprendiste a partir de los golpes de la vida, nada, absolutamente nada, es gratuito. ¿Sabes a qué me refiero? Todo lo que haces en la vida tiene un costo, que no necesariamente es monetario. Un costo que se manifiesta de dos formas: por los beneficios que te brinda lo que recibes y por aquello a lo que renuncias cuando eliges una opción diferente.

En otras palabras, cualquier elección (decisión) que hacemos en la vida tiene un costo. Para bien y para mal. ¿Por ejemplo? Vas a un restaurante y dudas entre pedir una carne jugosa o pastas, las dos comidas que más te agradan. Al final, eliges unos espaguetis con camarones, pero no dejas de pensar en la punta de anca que tanto te gusta. Y a la hora del postre, ¿helado o tiramusú?

Todas las decisiones que tomamos en la vida tienen un costo. ¿Estás dispuesto a asumirlo?

Todas las decisiones que tomamos de la vida, desde elegir el menú del desayuno hasta pedirle matrimonio a tu novia, tienen un costo. Si decides casarte, sabes que tendrás que priorizar a esa persona por encima de las salidas con amigos y que quizás también debas sacrificar alguna de tus aficiones para pasar tiempo de calidad con ella. Ganas por un lado y quizás pierdes por el otro.

En economía, en su Teoría de la Economía Social, el sicólogo y economista austríaco Friedrich von Wieser acuñó el término “coste alternativo o de oportunidad”. Fue en 1914, hace más de un siglo, pero no solo sigue vigente en ese ámbito, sino que también es muy útil en marketing y, claro, en otras actividades de la vida. Para ser exacto, en todas las que te exijan tomar decisiones (elegir).

Von Wieser nos dice es que “el coste de oportunidad es aquello a lo que renunciamos cuando tomamos una decisión económica”. Insisto, sin embargo, en que podemos extrapolar este concepto a otras áreas de la vida. Y aclara que se da solo “cuando se puede elegir una acción o alternativa entre varias opciones”, cuando seleccionamos una y descartamos las demás.

Cada vez que tomamos una decisión, que elegimos, hay algo en juego. Casi nunca, y menos en el mundo actual, hay una única opción, así que siempre hay un coste de oportunidad en juego. Si vas a vender algo, un producto o servicio, tu cliente potencial siempre busca otras alternativas en función de características como calidad, cantidad o precio, o de los beneficios incorporados.

Si bien concebimos que la decisión de compra es la respuesta a un estímulo emocional, hay que aceptar también que siempre, tras bambalinas, hay un componente racional: tu cerebro. Es decir, se da una titánica lucha entre la razón y la emoción para ver cuál pesa más a la hora de tomar una decisión y entran en juego factores como la escasez, la disposición del dinero o la urgencia.

El coste de oportunidad es importante para que tu cliente potencial tome decisiones informadas, para que tenga elementos de juicio para elegir mejor. Cuando la decisión es estrictamente emocional, tan pronto se calme la emoción que activó el impulso el producto o servicio que compraste pasará a un segundo plano. Ese es un comportamiento muy común en las personas.

¿Tienes en tu ropero alguna prenda que compraste porque si no te volvías loco, la usaste una o dos veces y luego la guardaste en el ropero (y lleva allí tres o cinco años)? Todos lo hemos hecho al menos una vez en la vida. Dinero que, en últimas, se perdió porque acaso disfrutaste aquella prenda. La razón es que, seguramente, no calculaste el coste de oportunidad antes de comprar.

A veces, muchas veces, cuando el cliente elige otra opción o no hace nada, nos quedamos con una sensación negativa, de rechazo (lo que, claro, afecta nuestro ego). Sin embargo, con el tiempo aprendí que la razón por la que tomó ese camino es porque consideró que el coste de oportunidad era más elevado, quizás porque no tenía la información requerida, porque no percibió el valor de tu propuesta.

En esencia, cada vez que nos enfrentamos a una decisión, en especial a las que nos exigen un mayor nivel de conciencia, son cuatro los factores que se contemplan. Veamos:

1.- Las alternativas.
Siempre, repito, hay más de una opción. Y hoy, tristemente, la mayoría de las opciones son basura, puro humo, con una virtud: están disfrazados de buenas ofertas, prometen el paraíso inmediato y la riqueza exprés que obnubila a tantos que caen en la trampa. Cuando analizas el coste de oportunidad, debes analizar cada opción, determinar sus pro y contra y sus beneficios. Y elegir.

2.- El valor.
Que, por supuesto, no necesariamente es monetario. ¿Entonces? Por ejemplo, beneficios, tanto a corto como a largo plazo o los que, quizás, involucran a tu empresa o a otros miembros de tu familia. O te da la oportunidad de ingresar a una comunidad exclusiva en la que vas a conocer a personas que te ayudarán a llevar tu vida (o tu negocio) al siguiente nivel. Es valor intangible.

3.- La renuncia.
Lo dicho: cada vez que tomas una decisión, lo quieras o no, renuncias a algo, a las opciones que desechas en esa oportunidad. Que, valga decirlo, puedes optar por ellas más adelante. Este es el aspecto más complejo del coste de la oportunidad porque encierra el gran temor del ser humano de equivocarse. Es un riesgo siempre latente, pero si quieres avanzar tienes que asumirlo.

4.- La comparación.
Dado que hay varias opciones para elegir, tu cliente las pone todas en la balanza y trata de establecer cuál es la más conveniente. Los tangibles (precio, calidad) serán considerados, pero los factores que lo llevarán a tomar la decisión son emocionales. Si tu mensaje no logra conectar con ellas, si no logras que visualice el beneficio que recibirá, seguramente elegirá a tu competencia.

Ahora, volvamos al comienzo. Vivimos la era del “todo lo quiero gratis” (o sin el menor esfuerzo o listo para disfrutarlo) o, peor, la del “muchos quieren cosechar lo que otros sembraron”. Todos quieren tomar la decisión correcta, pero sin correr los riesgos, sin asumir las consecuencias y, más triste aún, sin pagar por alcanzar lo que desean. Una premisa que se aplica a todo en la vida.

Pocos, muy pocos, están dispuestos a pagar el coste de la oportunidad. Se limitan a lo gratuito, sin darse cuenta de que tan solo es un atajo. O de que es una especie de zona de confort en la que sus sueños se apagarán lentamente. Nada, absolutamente nada, de lo maravilloso que la vida dispone para ti es gratis. Si no estás dispuesto a pagar el coste de la oportunidad, quizás te lo pierdas…

Cuando eliges siempre lo gratis es muy probable que renuncias a lo mejor. Y no te das cuenta o crees que eres más astuto que los demás. Lo gratuito es apenas la punta del iceberg, pero lo más valioso, lo más grande, lo verdaderamente impactante, no se ve. No solo valoro cada centavo que invertí en mi formación y desarrollo, sino que lo agradezco porque de otra forma jamás habría llegado a donde estoy.

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