Los seres humanos, quizás por esa aterradora certeza de que la vida tiene un final, nos esforzamos por ponerle término a todo lo que nos rodea, bien sea otros seres humanos o, inclusive, las actividades a las que nos dedicamos en la vida diaria. A la postre, sin embargo, nos damos cuenta de que es un ejercicio inútil que ningún beneficio nos ofrece.

En el mundo del deporte, por ejemplo, con frecuencia vemos titulares del tipo “Fulano resucitó” o “Sutano volvió a la vida”, cuando ni fulano ni sutano habían muerto. Simplemente, se quería decir que resurgieron tras una etapa negativa o que volvieron a la victoria después de un largo ayuno. Metáforas equivocadas que nos conducen a confusión.

El mundo de los negocios y la tecnología, por supuesto, no es ajeno a esto. Si bien es cierto que en este terreno son muchos los inventos efímeros, los artefactos que tiene una corta existencia, hay otros a los que ‘asesinaron’ muchas veces, y otras tantas debieron ‘resucitarlos’. El email marketing es uno de ellos, uno de los preferidos.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

Bajo la premisa del contenido de calidad, el usuario acepta de buena gana el email marketing.

¿Has hecho la cuenta de la cantidad de veces que escuchaste o leíste que acerca de la muerte del correo electrónico como herramienta de marketing? Me siento como si fuera un anciano de 90 años, porque escucho estas versiones desde hace mucho, mucho, mucho tiempo. Y, por lo menos para mí, el email marketing está más vigente que nunca.

Podría decir, inclusive, que goza no solo de buena salud, sino que está en la flor de la vida. Los que sí expiraron, caducaron, fueron algunos usos abusivos que en el pasado (y todavía en el presente) se le dieron a esta eficaz herramienta. El molesto spam o correo basura es el principal de ellos, pero algunas de sus manifestaciones siguen vivas.

Está claro que los usuarios, especialmente ahora que hay conexión permanente a la red a través de dispositivos móviles, se incomodan cuando se los bombardea con correos electrónicos. Y cuando digo correos electrónicos me refiero a aquellos mensajes que se envían simplemente para hacer presencia, para publicidad intrusiva.

Diferente es cuando el usuario, en uso de sus cabales y de manera voluntaria, te entregó sus datos y se inscribió en su lista de correo. Eso significa que está dispuesto a recibir tus emails, que entiende que en determinadas ocasiones (como un lanzamiento o una oferta) le van a llegar varios correos al día, y entonces no hay razón para que se moleste.

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El email marketing sigue vigente, y con fuerza, aunque algunos usos abusivos son indeseables.

De hecho, si se molesta, aún tiene una opción: darse de baja. La supuesta ‘muerte’ del email marketing no es más que una estrategia de aquellos que quieren impulsar la publicidad a través de otros canales, como las redes sociales, principalmente. Entonces, emiten un ‘acta de defunción’, algunos peces muerden el anzuelo y aquellos ganan.

Sin embargo, la estrategia no es perfecta. A los usuarios les encanta hacer uso de las redes sociales para socializar, para mantenerse en contacto con allegados y también para informarse de manera inmediata sin necesidad de ir directamente a los medios de comunicación (que cada vez pierden más terreno). Socialización, contacto, información.

Email marketing sí, pero…

La publicidad, allí, se antoja incómoda. Mejor dicho: al usuario común le incomoda que la pantalla de su dispositivo móvil (no importa el tamaño) se vea inundada por avisos publicitarios o que allí le aparezcan aquellos que quieren llamar su atención en plan de promoción, de publicidad. No es el escenario en el que esperan ver eso.

No te vayas a confundir, en todo caso: si bien en el dispositivo móvil el usuario ve lo mismo que en su computador personal, en esa pequeña pantalla prefiere lo personal, lo urgente. Para lo demás está esa otra herramienta, en la oficina o en la casa, y más si se trata de ofertas, de promociones, de publicidad que, de ninguna manera, es vital.

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El email marketing no debe ser el único canal de comunicación con los consumidores.

Es ahí, entonces, donde cobra vigencia el email marketing. Bajo una premisa, eso sí: que el contenido del mensaje marque diferencia, es decir, que sea de calidad. Que sea útil, que aporte algún valor, que no resulte intrusivo (así sea solo uno al día). Un mensaje positivo, útil, siempre es bienvenido, no importa el medio a través del cual se reciba.

En España, donde el emprendimiento cada vez gana más terreno y hay cientos de emprendedores valiosos y muy valientes, la firma Salesforce publicó una encuesta interesante. Entrevistó a 3500 líderes de empresas de comercialización y descubrió algo sorprendente para muchos: ¡el email marketing es el preferido!

En efecto, de acuerdo con las respuestas de los entrevistados, el email marketing creció el ¡106 por ciento! desde 2015 en los programas de marketing B2C (business to consumer). Eso, en pocas palabras, significa que los consumidores están más abiertos que nunca a establecer relaciones con las marcas a través del email marketing. ¡Ma-ra-vi-llo-so!

Una de las características detectadas, sin embargo, es que no puede, y no debe, ser el único canal de comunicación entre las empresas y los consumidores. Es uno de los más importantes, pero no el único. Mejor dicho: el email marketing tiene mayor impacto cuando se combina con otras estrategias, cuando los mensajes llegan por otros canales.

La publicidad en video sigue teniendo grandes adeptos: en el marketing B2B, creció el 204 por ciento para convertirse en el líder absoluto. El email marketing, en clara demostración de su vigencia, ocupa el segundo puesto, seguido por los mensajes de texto (mensajería SMS), una tendencia por la que, seguramente, muy pocos apostarían.

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La publicidad en video tiene grandes adeptos, especialmente entre los más jóvenes.

Varias lecturas nos ofrecen estos datos: la primera, y la más importante para los emprendedores que tenemos al email marketing como columna vertebral de nuestras estrategias, es que está vigente, que no ha perdido fuerza, que mantiene altos índices de aceptación e impacto. Y así permanecerá por un largo rato, según la tendencia.

Segunda, algo que me parece muy importante: que no puede ser el único canal, que tu estrategia de marketing no puede estar basada solo en los correos electrónicos. Hay que hacer uso de otros canales, de otros lenguajes, porque así lo exigen los clientes, porque así lo pide el mercado. Hay que ser flexibles, adaptarse, diversificar (o desaparecer).

Según el estudio de Salesforce, más de la mitad de los mensajes que reciben los líderes de marketing (el 51 por ciento, para ser exactos) son transmitidos de manera idéntica (igual contenido) a través de otros canales. Esto se interpreta como duplicidad de trabajo y, sobre todo, pérdida de tiempo y de oportunidades. El email marketing vive, pero ya no está solo.


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