A finales de septiembre de 2019, el mundo del turismo fue sacudido por una noticia que estremeció los cimientos de la industria: Thomas Cook AG, la emblemática compañía de turismo británica fundada en 1845, se declaró en suspensión de pagos. Los esfuerzos por llegar a un acuerdo con los acreedores no surtieron efecto y la compañía entró en cese inmediato.
Producto de esa medida, inesperada y desesperada, cientos de miles turistas (se calcula que fueron al menos 160.000) que habían comprado paquetes turístico a la empresa y quedaron a la deriva en diferentes sitios del planeta. La medida afectó tanto la agencia de turismo, un ícono de la industria, como la aerolínea del mismo nombre y dejó cesantes a miles de empleados.
Si bien los problemas económicos de la compañía eran de dominio popular, la noticia causó un gran revuelo porque era una pionera de la industria y un orgullo de Inglaterra. Sin embargo, los errores administrativos, sumados al insostenible gigantismo de la compañía, la hicieron inviable. Fue un entierro de tercera categoría para una empresa que marcó la historia del turismo en el mundo.
En los últimos días, sin embargo, el nombre de Thomas Cook volvió a ocupar los titulares de los medios de comunicación ingleses e internacionales producto de una insólita resurrección. En efecto, un año después del colapso, se anunció que volverá a abrir sus puertas, pero solo como una agencia de viajes online. La aerolínea, los hoteles y las tiendas quedaron enterradas en el pasado.
Se trata de una jugada ¿maestra? de la empresa Fosun Tourism Group, de origen chino, vinculada a la industria del turismo y que en noviembre de 2019 desembolsó 11 millones de libras esterlinas (14 millones de dólares) por las marcas registradas de Thomas Cook. En ese paquete incluyó la página web y las redes sociales, fundamentales en esta nueva aventura digital.
La compañía había sido creada de carambola por el ebanista y pastor baptista Thomas Cook. En su afán por salvar las almas que se ahogaban en el alcoholismo, una pandemia en Inglaterra en aquellos tiempos, Cook estableció una alianza con la ferroviaria Midland Counties Railway Company. El viaje era un gancho para llevar a los pecadores hasta la localidad de Loughborough.
Allí se celebraría un congreso de alcohólicos anónimos, certamen en el que Cook esperaba conseguir que los bebedores volvieran al redil de los sobrios. El primer viaje transportó a 500 pasajeros que fueron personalmente escogidos por Cook. La mayoría de ellos eran fieles que acudían regularmente a las reuniones de su iglesia y que se negaban a aceptar su problema.
De acuerdo con los registros históricos, esta fue la primera excursión en tren y también la primera que fue publicitada en Inglaterra. El costo del billete era de un chelín (unos 3 euros de ahora) y el trayecto constaba de 19 kilómetros. El viaje se promocionó con pequeños carteles que se colgaban en las calles de la ciudad, una precaria e innovadora estrategia de marketing que fue exitosa.
Tanto, que la propia compañía ferroviaria le propuso a Cook institucionalizar sus excursiones, con una condición: que él mismo fuera el organizador. Su labor incluía conseguir y atender personalmente a los viajeros, por lo que la historia lo cataloga como el primer agente de viajes que existió. La unión surtió efecto y se mantuvo durante varios años, hasta que Cook se independizó.
A mediados del siglo XIX, Thomas Cook causó una revolución en Inglaterra y creó la industria del turismo.
Thomas Cook, la primera agencia de viajes de la historia, causó revuelo hace un año cuando se declaró en quiebra y dejó al garete a miles de viajeros en todo el mundo. Hoy otra vez es noticia porque volverá a abrir sus puertas en versión ‘online’. Se vale caer y también se vale levantarse.
Fue en 1945, cuando entendió que su trabajo tenía un gran potencial. Además, desde hacía tiempo que en su cabeza daba vueltas la idea de proporcionarles a los empleados británicos, que vivían en condiciones difíciles durante la época victoriana, la posibilidad de viajar y salirse de la dura rutina. Fue, entonces, cuando fundó Thomas Cook & Son, la primera agencia de viajes del mundo.
A la par, y con la expresa intención de promocionar sus viajes, Cook creó The Excursionist, un folleto mensual de 60 página, la primera revista de viajes de la historia. En esas páginas contaba con detalles las vivencias de sus viajes y los atractivos de cada una de las rutas. Es lo que hoy bien podríamos llamar una eficaz estrategia de marketing de contenidos para atraer más clientes.
El siguiente paso fue ampliar los horizontes de la empresa: los viajes se extendieron a lo largo y ancho de la geografía británica y pronto se transformaron en paquetes turísticos que incluían el hospedaje y la alimentación, otra innovación. En 1851 marcó historia con un viaje a visitar la Gran Exposición de Londres, al que se desplazaron 150.000 trabajadores, un hito por aquella época.
La creatividad y el poder de acción de Cook, sin embargo, no tenían límites y, por eso, en 1855 se aventuró con un viaje internacional: el punto de partida fue el Canal de la Mancha, en Inglaterra, y el de llegada, en París (Francia). Y pronto les apuntó a otros destinos de Europa, primero, y luego de Estados Unidos, Asia y Oriente, hasta que prácticamente no hubo destino lejos de su alcance.
La primera oficina de Thomas Cook & Son abrió en Fleet Street, en Londres, en 1865. En esa misma década, Cook se inventó los vouchers, los cupones de viajes para pagar el alojamiento y la comida en los hoteles. Cuando Cook murió en 1892, su hijo John Mason Cook tomó el relevo y continuó con su obra. Su trabajo al mando de la empresa, sin embargo, fue efímero, pues falleció en 1899.
La compañía, entonces, quedó en manos de los nietos de Thomas Cook, que mantuvieron el control hasta 1928. Ese año, cuando se jubilaron, la vendieron a la Compagnie Internationale des Wagons-Lits et des Grands Express Européens, los propietarios del Orient Express. Luego, cuando estalló la Segunda Guerra Mundial, fue nacionalizada y quedó a cargo de la British Transport Holding Company.
En los años 60, cuando los ánimos bélicos se habían silenciado, la compañía fue privatizada de nuevo y adoptó la denominación de Thomas Cook, con la que se conoce hasta hoy. Más adelante, en 1991, dejó de ser solo una operadora de viajes y creó su propia aerolínea, del mismo nombre. Y a principios del siglo XXI fue adquirida por la alemana C&N Touristic AG, y fusionanda con el grupo MyTravel.
Los últimos años, sin embargo, no fueron positivos. La compañía, víctima de su gigantismo, acumuló deudas que se hicieron insostenible y, finalmente, tuvo que declararse en quiebra. Habían pasado 178 años desde aquel primer viaje en tren y su cierre definitivo marcó una de las escalas más tristes en la historia de la industria turística, la misma que ayudó a construir.
Desde ese momento, en silencio, mientras el fuego consumía las últimas cenizas de la que fue precursora de los viajes, Fosun comenzó a tramar la estrategia de la resurrección que fue anunciada recientemente. Por lo pronto, cuenta con una landing page, a la espera de que se expida una licencia de funcionamiento por parte de la Autoridad de Aviación Civil británica.
“¡Manténgase al tanto! Para saber de nosotros y conocer nuestras actualizaciones tan pronto como las tengamos, por favor regístrese en nuestros correos electrónicos” es el mensaje que se lee en la web. Se rumora que el lanzamiento será en diciembre, cuando la compañía calcula que los efectos de la pandemia hayan disminuido tanto que las personas estén dispuestas a viajar.
En los corrillos de la industria turística se dice que la intensión de Fosun con esta resurgir de Thomas Cook, de la que era el mayor accionista con el 18 % en el momento de decretarse la quiebra, es atraer turistas europeos hacia China. Por supuesto, la noticia ha generado una gran expectativa no solo en Inglaterra, sino en otros países cuya economía es impulsada por el turismo.
Más allá de esto, a quienes hacemos negocios nos queda una valiosa lección: se vale caer, se vale errar, se vale quebrar. La vida y los negocios, sin embargo, siempre nos ofrecen otra oportunidad, nos brindan la posibilidad de reinventarnos, de reencaucharnos. El único fracaso definitivo se da cuando renuncias a tus sueños, cuando tiras la toalla y te conformas, te das por derrotado.
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La industria del turismo sufrió un duro golpe en 2019 con la quiebra de Thomas Cook.
En el momento en que se declaró en quiebra, en septiembre de 2019, Thomas Cook era un operador turístico y una aerolínea con 11 filiales. Contaba con 21.800 empleados que quedaron cesantes de un día para otro. Operaba en 16 países con 105 aviones y 200 complejos hoteleros.
