¿Conoces algún mercado más competido que el del café? En prácticamente todos los países, la competencia es feroz, no solo por la cantidad de alternativas que el consumidor puede elegir, sino también porque muchas son de excelente calidad. Por eso, ganarse el corazón de los clientes no es fácil: además de contar con un excelente producto, debes hacer muy buen marketing.

Y esa es, precisamente, la estrategia de Starbucks. El primer local de la compañía fue abierto en Seattle (Washington), en 1971. Inspirados por el empresario Alfred Peet, conocedor del grano y sus virtudes, el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegl y el escritor Gordon Bowker se unieron para crear la marca, para vender café en grano y máquinas para café.

Una década más tarde, en 1982, el empresario Howard Schultz se les unió, como director operativo y de marketing. Un año después, tras un viaje a Milán (Italia) y, a pesar de las resistencia inicial, los convenció de vender café expreso e introdujo el concepto de las cafeterías. Luego, en 1985, la historia dio un giro inesperado y decisivo, pues Schultz se quedó con la empresa.

En efecto, los dueños originales se la vendieron para unirse a Peet. En aquel momento, Schultz tenía una cafetería llamada Il Giornale, a la que denominó Starbucks cuando la adquirió. Fue, entonces, cuando la compañía comenzó a mirar más allá del horizonte de Seattle y emprendió la expansión que la convirtió en el gigante del café. Fue el paso que facilitó el crecimiento.

Chicago y Vancouver (Canadá) fueron las primeras ciudades en las que se abrieron locales y la internacionalización fuera de Norteamérica comenzó en Tokio (Japón), en 1996. Hoy, Starbucks es la compañía de café más grande del mundo, con más de 24.000 locales en 70 países, y una amplia gama de productos que además de café y otras bebidas y bocadillos incluye libros, música y películas.

A diferencia de lo que se podría pensar, el éxito de Starbucks no está en el café. ¿Cómo así? En efecto, lo que hace única a esta empresa en el mundo de los negocios es la calidad de su marketing, el exquisito aroma de sus estrategias y, en especial, su devoción por el cliente. En otras palabras, la clave de su singular éxito es que se enfoca en sus clientes, no en sus productos.

Este, aunque no lo parezca a primera vista, no es un detalle menor. El 99,9 de las empresas que fracasan o que no consiguen el nivel de ventas que esperan cometen el mismo error: mirar hacia adentro. ¿Eso qué quiere decir? Creer que tienen el producto perfecto, que por supuesto no existe, y dejar a un lado la verdadera razón de su negocio: el cliente. Y tarde o temprano lo pagan.

El consumidor de café, por lo general, es muy fiel a la marca que le gusta. Sin embargo, en el caso de Starbucks es casi un fanático. Eso significa que difícilmente irá a un lugar distinto y que, así esté lejos de uno de los locales de la marca, esperará hasta consumir su producto favorito. Lo increíble es que sucede igual en Estados Unidos, en Singapur, en China, en España o en Colombia.

¿Cómo lo hace? La clave está en el profundo (¡sí, profundo!) conocimiento del cliente local y su capacidad para adaptarse a los gustos del consumidor de cada país. Un ejemplo es lo ocurrido en China, donde el hábito preferido de sus habitantes es beber té, en vez de café. Allí, Starbucks se enfocó en ofrecer diferentes alternativas de esta bebida y, claro, logró una buena tajada del mercado.

En Italia, por ejemplo, donde existe una cultura muy arraigada por el café expreso, Starbucks entró en 2018 en Milán con una oferta que incluye coctelería, cerveza, vino, aperitivos y, por supuesto, pizza. A eso le suma lo que en el mundo de los negocios se conoce como experiencia premium o lo que la misma compañía define como experiencia Starbucks. Esa es su verdadera propuesta de valor.

¿En qué consiste? El secreto está en los servicios de su fantástico programa de fidelización. A Starbucks no le interesa que entres a una de sus tiendas y compres café; lo que le interesa es que vuelvas una y otra vez, y otra vez, y otra más, de ahí que enfoca sus estrategias en ganarse tu corazón con servicios como wifi gratuito y sin límite de tiempo, recompensas y personalización.

La aplicación móvil ha sido la clave del éxito de la experiencia del cliente de Starbucks.

Starbucks es la compañía de café más grande del mundo y, como si se tratara de una congregación religiosa, tiene fieles (no clientes). ¿Cómo lo hizo? Su modelo de negocio está diseñado para dar respuesta a las necesidades insatisfechas del mercado. No es magia, ¡es marketing!

Schultz, que fue CEO de la compañía de 1986 a 2000 y de 2008 a 2017, dice que la clave de su éxito radica en que invirtió en tecnología digital y no en publicidad digital. Es decir, en vez de competir a través de banners en medios de comunicación y redes sociales, se enfocó en crear una experiencia satisfactoria para sus clientes apalancado en las mejores herramientas.

“Hay que pensar en grande y enfocarse en los objetivos: utilizar los datos de los clientes para construir relaciones estables y duraderas”, afirma Schultz. Y recalca algo importante: “antes de pensar en las herramientas, debes definir esa experiencia que quieres ofrecer. Luego, invierte en software que te permita moldear esa experiencia en función de tu conocimiento del cliente”.

Para este empresario, invertir en tecnología, en vez de anuncios, es también una señal de la necesidad de encontrar soluciones y modelos de comunicación nuevos. Soluciones a los gustos y necesidades de los consumidores y modelos de comunicación que se ajusten no solo a los tiempos modernos, sino también a los hábitos de sus compradores habituales. ¡Marketing del bueno!

En el tema de la fidelización, su gran diferencial, “la clave fue involucrar el canal móvil”, dice. Lo hizo, de nuevo, basándose en un gran conocimiento de cómo los clientes usan estos canales y a sabiendas de que los consumidores hacen uso del móvil al menos el 60 % del tiempo que están conectados a internet. Una premisa fundamental del marketing: estar donde tus clientes están.

Para conseguir ese objetivo, lanzó una aplicación que facilita la experiencia de sus clientes, que pueden pagar a través del móvil y acceder a los beneficios y sorpresas del programa de fidelización. No se trata solo de descuentos y ofertas especiales, sino que estableció alianzas estratégicas con otras compañías del gusto de sus clientes como Spotify y Lifty (juguetes para niños).

Otro aspecto al que Starbucks le prestan mucha atención es la ambientación de sus locales. Son agradables, acogedores y estratégicamente distribuidos para que, por ejemplo, la comida que está en la zona más iluminada atraiga al consumidor. Además, junto a la caja siempre hay tentaciones: dulces, galletas o nueces que son difíciles de rechazar. Son un anzuelo que la mayoría muerde.

También es usual que, sin una razón aparente, se cambie la decoración y distribución del local. ¿Por qué? Porque hay nuevos productos y, con esta estrategia, se quiere llamar la atención de los consumidores. Y lo mismo ocurre con los vasos de temporada, que para los fieles de la marca son de colección: hay motivos para Navidad, el Día de Acción de Gracias y San Valentín, entre otros.

En febrero de 2018, la compañía lanzó una tarjeta de crédito propia respaldada ni más ni menos que por Visa que puede ser recargada a través de la aplicación móvil. Por este canal, el cliente obtiene no solo ofertas especiales, sino que puede canjear puntos por recompensas: cuanto más consumas, más puedes ganar. Lo mejor: esas acciones son casi un juego para el usuario.

La clave del éxito de Starbucks radica en que enfocó sus estrategias de fidelización no en la billetera de sus clientes, sino en su corazón, en ganarse su lealtad con detalles y un servicio único, no solo con un buen producto. Es diferenciarse a través de aportar valor, de manera permanente y de formas variadas, una regla de oro del marketing de la que muchos hacen caso omiso.

Para la mayoría de las personas que tienen un negocio, la mina de oro son las redes sociales. Es una creencia arraigada, pero no necesariamente cierta. Starbucks, el líder mundial de una de las industrias más competidas del mercado, eligió un camino distinto: su propia aplicación móvil para brindar experiencias únicas, entretenidas y ajustadas a los gustos de sus clientes.

Starbucks sabe que la compra es la respuesta a un impulso emocional y, por ende, se enfocó en las emociones de su cliente, en ofrecerle emociones gratificantes y divertidas tanto en sus tiendas como en sus canales digitales. No cabe duda de que la gigantesca compañía de Seattle sabe a ciencia cierta que el genio del marketing, el único que tiene la verdad, es el mercado…

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La ciencia del éxito de Starbucks está en enfocarse en el cliente, en darle una experiencia inolvidable.

El marketing emocional o experiencial, la clave del éxito de Starbucks, centra su atención en el cliente, en sus necesidades y gustos, no en sus productos. Así, para el consumidor habitual lo que adquiere no es ‘café’, sino un servicio que le brinda grandes beneficios: la ‘experiencia Starbucks’.