“Las empresas tienden a vender soluciones a problemas externos, pero los clientes compran soluciones a problemas internos”. Esta genial frase es autoría del autor, orador y empresario estadounidense Donald Miller. Es el director general de StoryBrand, una reconocida empresa de marketing. Una frase que revela uno de los principales problemas de los negocios.

¿Sabes a qué me refiero? A la cada vez más notoria desconexión entre lo que el mercado quiere y necesita y lo que las empresas o emprendedores estamos en capacidad de ofrecerles. Una desconexión que, quizás lo sabes, quizás lo has vivido, acarrea terribles consecuencias: tu mensaje se lo lleva el viento, pierdes tiempo, dinero y esfuerzos. Y el cliente sigue con su problema.

El origen del problema que nos plantea Miller es complejo: nos olvidamos de que lo que hacemos carece de sentido si no se enfoca en el cliente potencial. Dicho en otras palabras, ese cliente potencial es la razón de ser de tu negocio; si no puedes acabar con su dolor, no sirves. Si no puedes establecer una conexión real con esa persona para que te escuche, no sirves.

La realidad, en palabras de Miller, es que “el cliente es lo más importante de la venta, no la marca”. Me atrevería a ser un poco más preciso: es lo único importante de la venta. Más en momentos como los actuales, en los que los consumidores se destetaron de las marcas de toda la vida y experimentaron con otras que les brindaron experiencias satisfactorias.

“Las empresas tienden a vender soluciones a problemas externos, pero los clientes compran soluciones a problemas internos”. Esto sucede, entre otras razones, porque la mayoría de los empresarios y emprendedores omiten el fundamental paso de definir sus avatares. Algunos lo hacen a partir de plantillas, pero eso no sirve; otros, sencillamente, hacen caso omiso.

Si sigues con atención el contenido de calidad que publico a través de diferentes canales digitales, es muy probable que me hayas escuchado referirme a las 3M del marketing. ¿Las recuerdas? Mensaje, Mercado y Medio, en ese orden. Son las tres primeras de las 8 reglas de los emprendedores exitosos, mi libro best seller que puedes descargar aquí de forma gratuita.

La desconexión surge porque solo vemos lo superficial, lo exterior, la punta del iceberg. Que nos da una pequeña idea de la realidad, pero que de ninguna manera es la realidad. Lo que en verdad es importante está oculto, sumergido, y necesitamos ir al fondo para desvelarlo. Y eso es justamente lo que muy pocos hacen: más bien, eligen el camino fácil, que los conduce al error.

Nos empeñamos en ver lo exterior, las manifestaciones, pero el dolor, el motivo por el que esa persona busca desesperadamente una solución, está en lo profundo. Está en lo profundo de su ser, enredado entre las creencias, los miedos y los pensamientos. Esa es su zona de confort y de ella no saldrá a menos que lo obligues; allí instaló su cuartel para preparar sus travesuras.

La principal razón por la que muchas empresas y emprendedores no venden es porque apuntan a los problemas externos, a los materiales. Verte bien, recibir la aprobación de los demás, proyectar una imagen de felicidad y seguridad, tener el cargo con el que muchos otros sueñan, ganar dinero y hacer ostentación de él son algunos de esos problemas externos.

Todos conocemos a alguna persona que tiene todo lo material que se puede desear y, sin embargo, no es feliz. O peor: es infeliz. Lo material es circunstancial y, lo más importante, no se conecta con las emociones que, a su vez, son las que nos guían hacia las creencias, los miedos y los pensamientos. Lo material, en últimas, no es más que un sofisma de distracción.

Caras vemos, corazones (o pesares) no sabemos. Lo cierto es que la procesión de tu cliente potencial va por dentro.

Aquello de ‘caras vemos, corazones (o pesares) no sabemos’ se puede aplicar al marketing. ¿Cómo? Lo exterior casi nunca nos transmite el origen y el alcance del problema de tu cliente ideal, de ahí que debas ir a las profundidades para estar en capacidad de brindar una solución real.

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Lo que realmente hace feliz al ser humano o, desde la otra orilla, se convierte en una fuente permanente de preocupación esta adentro. Recuerda: la procesión va por dentro. Lo de afuera es circunstancial, puro maquillaje que sirve para ocultar lo que hay adentro. Porque, y esta es una condición natural del ser humano, a nadie le gusta exponer sus miedos, sus miserias.

Tu trabajo como empresario o emprendedor, entonces, es ir hasta el fondo, hasta esas oscuras profundidades del corazón de tu cliente ideal y escarbar hasta encontrar el origen del dolor, la causa del problema que no lo deja dormir. Si no lo consigues, estarás condenado a vender soluciones a problemas externos, que no es lo que tus clientes necesitan. ¿Entiendes?

¿Cómo lograr ese objetivo? Estas son algunas acciones que deberías probar:

1.- Define el mensaje que vas a emitir al mercado. Debe ser concreto, preciso, ir directo al punto de dolor para llamar la atención de esos clientes potenciales
2.- Define tus avatares tan específicamente como sea posible. Identifica el origen del dolor, pero no te quedes ahí: recuerda que la gente compra soluciones
3.- Define un nicho específico del mercado al cual le vas a enviar tu mensaje. La cuestión no es tener muchos clientes potenciales, sino clientes potenciales cualificados
4.- Implementa y pon en marcha una campaña sustentada en el mensaje que elegiste. Haz un testeo A/B, enfocado cada uno en un objetivo distinto, para ver cuál respuesta recibes
5.- Valida tu mensaje. En función de la respuesta obtenida en las pruebas, corrige, mejora lo que sea necesario o, si es el caso, desecha esa opción
6.- Está atento a la retroalimentación que el mercado te va a brindar. Escucha a tus clientes potenciales y aliéntalos a que te brinden la mayor cantidad de información posible
7.- Presta atención a las preguntas que el mercado te formula: tras esos interrogantes está la causa del problema, el origen del dolor. Escucha y pregunta una y otra vez
8.- Mira lo que hace tu competencia, en especial la que es más antigua y está posicionada en el mercado. Identifica qué te falta a ti, tómalo y adáptalo (modélalo) a tu propuesta
9.- No te obsesiones con vender: enfócate en servir, en educar, en brindar información de valor, y la venta llegará como una consecuencia de tus acciones
10.- Sé muy claro y específico al contarle cómo será su vida, su nueva vida, una vez adquiera lo que le ofreces. Apela a las emociones para despertar ansiedad por la transformación

Cuando sufres de caspa o de pérdida de cabello, lo más seguro es que el problema esté debajo de la piel, de la superficie, en las raíces. El sobrepeso es tan solo una manifestación externa de un problema complejo, como puede ser la diabetes o el riesgo de sufrir afecciones cardiacas. Las relaciones tóxicas, quizás, sean solo consecuencia de tu baja autoestima, de no creer en ti.

Y así sucesivamente. Lo que el exterior nos ofrece es apenas la punta del iceberg, pero ya sabemos que la porción más grande está sumergida. Mientras no consigas conectar de verdad con los problemas internos de tu cliente potencial, aunque tengas el mejor producto del mundo e inviertas miles de dólares en campañas, no venderás. Esa es la dura realidad.

No asumas que sabes cuál es el problema que incomoda a tu prospecto (cliente potencial). No creas que sientes el dolor que aqueja a tu prospecto. No te dejes llevar por lo cosmético, por lo exterior, que son señales engañosas. No te limites a ver lo que todo el mundo ve, lo obvio: ve más allá, ve a lo profundo, allí donde reposa el origen de todos los males que nos perturban.

Con tu conocimiento, con las experiencias vividas, con el aprendizaje de los errores cometidos, con tu pasión y vocación de servicio es mucho lo que puedes hacer por otros. Para conseguir el objetivo, sin embargo, requieres ir al fondo, a las raíces del problema que tu cliente potencial ansía superar definitivamente. Una pista: la mayoría de las ofertas le apunta a lo exterior…