¿Qué hay aquí para mí? Esa, amigo mío, es la pregunta más importante en el marketing. Y si no conoces la respuesta, si no la sabes de memoria, si no te sale automáticamente, estás en problemas. Esto es cierto en cualquier circunstancia, pero más en una como la actual, en la que los hábitos del cliente tienden a cambiar, lo mismo que sus necesidades, sus caprichos y sus deseos.

El error más grave que comenten los empresarios o dueños de negocios, dentro o fuera de internet, es enfocar lo que hacen en su producto o servicio. Están convencidos de que aquello que ofrecen es la mejor solución del mundo, que sirve para todo el mundo, que le interesa a todo el mundo. Sin embargo, no tardan en darse cuenta de que ese mundo no existe.

Y, claro, se llevan una gran decepción y, lo peor, dilapidan dinero, desperdician recursos y pierden tiempo, el único activo que jamás podemos recuperar. Son negocios cuyo modelo va en contravía de lo conveniente: miran hacia adentro, hacia sí mismos, de ahí que perciben que lo que hacen es perfecto, que tiene que interesarle al mercado. Sin embargo, el marketing no funciona así.

No hoy, en el siglo XXI. No hoy, después de una crisis tan profunda como la provocada por el coronavirus, un período en el que muchas personas reordenaron sus prioridades, se alejaron de marcas con las que estaban relacionadas hace tiempo y establecieron vínculos con algunas a las que jamás les habían prestado atención. ¿Por qué? Por aquello de ¿qué hay aquí para mí?

Una de las realidades dolorosas de este período de crisis fue comprobar cómo muchas marcas y negocios no estaban preparados para satisfacer las necesidades de sus clientes. Y no solo porque carecieran de canales digitales a través de los cuales pudieran atenderlos durante el confinamiento, sino porque dolorosamente no habían establecido una relación con ellos.

Anclados en el pasado, se limitaban a realizar una transacción económica, convencidos de que ese cliente no tenía más o mejores opciones, de que nunca las iba a abandonar. Por eso, cuando llegó el coronavirus y puso al mundo patas arriba, se llevaron una gran y desagradable sorpresa. En medio de su desespero, de su miedo, de su incertidumbre, el cliente se olvidó de lealtades.

Se dio cuenta de que esas marcas que había seguido con devoción por un largo tiempo no tenían cómo satisfacer sus necesidades, no sabían cómo calmar sus temores, no podían solucionar sus problemas. ¿Y sabes qué es lo más triste? Que comprobó que estaba equivocado, que había muchas más buenas opciones para él, que había otras marcas que sí se interesaban en él.

Durante este período de crisis, he recibido llamadas de varios clientes que, preocupados, buscan una respuesta a por qué sus clientes se alejan de ellos. Todos llegan armados con una serie de lo que ellos llaman argumentos, pero que en realidad no son más que excusas. Y frenan en seco cuando les formulo la pregunta mágica, una para la que no tienen respuesta: ¿qué haces por ese cliente?

Si a mí me formulan ese interrogante, seguramente me siento en la palabra una o dos horas. Tengo mucho que responder, porque gracias a lo que aprendí de mis mentores, a lo que he aprendido de mis errores y aciertos a lo largo de más de 20 años de trayectoria y, en especial, a lo que me han enseñado cientos de clientes en ese tiempo sé que los ayudo de muchas formas.

Tú, ¿qué haces por tu cliente? Lo primero es que lo que ofreces, bien sea un producto o un servicio, sea mejor que el resto de lo que hay en el mercado. Y cuando digo sea mejor no me refiero al precio, ni a las características, sino específicamente a los beneficios que va a recibir tu cliente, a si eso que pones a su disposición realmente está en capacidad de mejora su vida.

¿Qué hay aquí para mí? y ¿qué haces tú por tu cliente?, las dos preguntas claves del marketing.

En medio de la crisis, muchas empresas o negocios pequeños y medianos se ven enfrentados a una dura realidad: el alejamiento de sus clientes. La razón, sin embargo, nada tiene que ver con el coronavirus, sino que no están en capacidad de responder la pregunta ¿qué haces por tu cliente?

Aunque no me canso de insistirles a mis clientes que sean juiciosos y rigurosos en el proceso de analizar el mercado y de conocer a su competencia, la realidad me demuestra que casi nadie es capaz de aprobar esta asignatura. Al producto de la competencia solo le ven defectos y al propio, grandes virtudes y se quedan con esa idea. Claro, hasta que el mercado les demuestra lo contrario.

Otra variante del problema es que ese producto o servicio es para todo el mundo, para cualquiera. ¿Y sabes qué ocurre? Que, en la realidad, a nadie le interesa. Dado que es tan genérico, que no se enfoca en un mercado específico, en un cliente específico, nadie se siente aludido con ese producto o servicio. Lo que ofrezcas debe estar claramente enfocado en las necesidades de tu cliente.

Si, por ejemplo, vendes productos para adelgazar, o un programa de entrenamiento, sabrás que hay mil y una opciones en el mercado. ¿Por qué la tuya es distinta? ¿Por qué es mejor? ¿Qué vas a darle a tu cliente que no le dé la competencia? ¿Cuál es tu diferencial? ¿Cuál es tu propuesta de valor? De nuevo, si no estás en capacidad de responder automáticamente, ¡estás en problemas!

Y solo podrás dar respuestas concretas y contundentes si, en realidad, conoces a tu cliente, si sabes cuál es su dolor, si te has puesto en sus zapatos, si tú mismo alguna vez sentiste ese dolor. De lo contrario, actuarás como lo hace la mayoría: te imaginas que sientes lo mismo que tu cliente, pero en verdad lo que haces es reforzar la idea que tu producto es el mejor del mercado.

Ahora, veámoslo desde otro punto de vista. Eso que haces, eso que ofreces, ¿lo comunicas de la manera adecuada al mercado? ¿Tus mensajes son claros, precisos y contundentes? ¿Te enfocas en los beneficios o te vas por el atajo de las características? ¿Le dar argumentos al mercado para que te elijan una y otra vez? ¿El mercado entiende y es consciente de que eres distinto y mejor?

Crear un vínculo de confianza y credibilidad no es algo que se logre de la noche a la mañana, de la misma manera que mostrarte como una autoridad en tu área de conocimiento nada tiene que ver con tus títulos académicos, los premios que obtuviste o la cantidad de seguidores que tienes en las redes sociales. Se trata, fundamentalmente, del valor que transmites a través de tus mensajes.

Desde que comencé a hacer negocios por internet, por allá en 1998, la generación de contenido de valor, en diferentes formatos y plataformas, siempre fue mi mejor aliado de la mano del email marketing. Contenido gratuito de calidad destinado a transmitir mis valores, mi propósito, mi visión, mi propuesta de valor y generar un sólido vínculo de confianza y credibilidad con el mercado.

¿Qué hay aquí para mí? Esta pregunta suele ser el obstáculo insalvable en el camino de muchos empresarios y dueños de negocios, tristemente. Lo peor es que la solución a ese problema está en uno de los conceptos básicos del marketing de respuesta directa: las 3M. ¿Sabes cuáles son? Saber con claridad cuál es tu Mensaje, cuál el Medio adecuado para transmitirlo y a qué Mercado.

Mensaje + Medio + Mercado (tu cliente, tu avatar). A esto tendría que agregar que se requiere que tu cliente esté completamente seguro de que te interesas genuinamente por él, no que vas detrás de tu dinero como tanto vendehúmo que hay en el mercado. Y, por último, que estés en capacidad de demostrar con resultados fehacientes que puedes cumplir la promesa de transformación que haces.

¿Qué haces tú por tu cliente? Esta es la única pregunta que debes hacerte cuando tus clientes se alejan de ti. Por favor, no seas otro más que culpa al coronavirus, al precio del petróleo, a la cotización del dólar, a las medidas de emergencia que expidió el gobierno de tu país. Si no sabes la respuesta, el único culpable eres tú. Recuerda: la razón de ser de tu negocio es tu cliente…

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