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Una de las razones por las que a los negocios nuevos les cuesta trabajo despegar es porque no han definido claramente su propuesta única de valor (PUV). En el escenario actual, si no eres claramente diferente es probable que el mercado te perciba como ‘más de lo mismo’ y se decida por el más barato. La clave: ¿por qué el mercado debe elegirte a ti y no a la competencia?

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Estoy seguro de que es una de las situaciones más bochornosas que una persona pueda vivir. Sin embargo, dado que la tendencia que prima en el mercado es la de la uniformidad, hay que aceptar que todos estamos expuestos a ella. Además, es menester decir que no solo sucede en las películas o las telenovelas, sino que también se da en la vida real. Y, lo peor, cada vez con más frecuencia.

¿A qué me refiero? Voy a graficarte un ejemplo: desde hace rato, varios meses, quieres comprarte un suéter que le vista al protagonista de una de tus series favoritas de Netflix y un día cualquiera, mientras recorrer el centro comercial y degustas un rico helado, lo ves en una vitrina. Al toque, sientes un corrientazo que te recorre el cuerpo y se prenden las alarmas del modo comprador.

En sigilo, porque no quieres que nadie se te adelante, entras a la tienda y llegas hasta el lugar donde está tu prenda anhelada. Y no lo puedes creer: ¡el precio es increíble!, más bajo de lo que esperabas. “Lo compro, no puedo perder la oportunidad”, te dices convencido de que la vida te sonríe, de que eres un afortunado. Tomas uno y te diriges a la caja, con la sonrisa a flor de piel.

El resto del día, el resto de la semana, no puedes dejar de contarles a tus familiares, a tus amigos, a tus compañeros de trabajo, lo afortunado que eres. Y les hablas también de cómo luces con esa esquiva prenda que tanto se hizo esperar. Y les anuncias: lo vas a estrenar durante el fin de semana, cuando te reúnas con tu grupo de amigos para celebrar los cumpleaños del mes.

La vida, sin embargo, también puede ser cruel, suele ser cruel. Aquel día, también esperado, sales de casa feliz y orgulloso vestido con tu nueva prenda. “¡Qué bien me veo!”, dices mientras te miras en el espejo antes de partir. No imaginas que, en poco tiempo, cuando llegues al sitio de reunión con tus amigos, vas a sufrir una de las decepciones más duras de tu vida, un duro golpe al ego.

¿Qué pasó? No bien entraste al lugar y comenzaste a saludar a tus amigos, te diste cuenta de que dos de ellos vestían un suéter idéntico al tuyo. “¡No puede ser!”, te lamentas. “Tiene que ser una broma de muy mal gusto”, agregas. La realidad es que tus amigos compartían el gusto por aquella prenda y, como tú, la encontraron en el centro comercial a un precio irresistible. ¡Y lo compraron!

Por supuesto, fue un día terrible, uno que nunca olvidarás. Tus amigos se burlaron de ti hasta que se hartaron y el plan que habías diseñado para ser el centro de atención de la reunión fracasó sin haber empezado. Y la molestia duró varios días, porque en el trabajo tus amigos te recordaron el mal momento que viviste. “Nunca más vuelvo a comprar una prenda que vi en la tv”, te prometes.

Vuelvo y digo: a todos nos ha sucedido alguna vez en la vida. Y a quienes hacemos negocios, dentro o fuera de internet, nos ocurre con más frecuencia de la que nos gustaría reconocer. Sí, creemos que nuestro negocio es único, que nuestro producto es exclusivo, que es diferente al resto de los que hay en el mercado, pero a la hora de venderlo nos damos cuenta de que no es así.

Ser claramente diferentes ya no es una alternativa, sino una obligación. La globalización producto de la revolución tecnológica acabó con las exclusividades y hoy el consumidor puede comprar lo que quiera en una tienda física o a través de internet. Y, lo mejor, a los pocos días le llega a la puerta de su casa sin que haya tenido que molestarse en salir a buscarlo. ¡Una maravilla!

Antes, mucho antes de poner tu producto o servicio en el mercado, tienes que aprobar una asignatura que para la mayoría de emprendedores es un quebradero de cabeza: definir tu propuesta única de valor (PUV). En esencia, la PUV responde a una de las preguntas más importantes del mundo de los negocios: ¿por qué el cliente debe elegirte a ti, precisamente?

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La respuesta es más sencilla de lo que crees, pero el problema es que hay mucha confusión. Sí, porque hay quienes creen que la PUV es hablar de sí mismos, de sus logros, de sus hazañas, de sus cifras, de la cantidad de dinero que hay en su cuenta en el banco o de cuántos seguidores tienen en las redes sociales. Por supuesto, nada de esto responde el interrogante clave.

Otros creen, equivocadamente, que la PUV es lo mismo que el branding y, entonces, se enfocan en crear una imagen de marca bonita, elegante, llamativa, a la que le suman un eslogan pegajoso. Supongo que te darás cuenta de que este tampoco es el camino, de que por acá tampoco hallarás la respuesta esperada. Y ni se te ocurra pensar PUV es autoproclamarte como experto, ¡y listo!

En palabras sencillas, para determinar la PUV de tu negocio es necesario que sepas, con exactitud y sin asomo de duda, cuál es la necesidad del mercado que soluciona tu producto o servicio. Cuál es el dolor del mercado que vas a terminar, cuáles son los beneficios que se desprende de lo que ofreces, cuál es el poder transformador que ejercerá tu producto en la vida de tus clientes.

¿Entiendes la diferencia? Es grande, muy grande. No tiene que ver con las características de tu producto, ni con el precio, ni con el contenido que publicas en redes sociales. La PUV es el mensaje que le comunicas al mercado para que tus clientes potenciales sepan quién eres, qué haces, por qué lo haces, cómo lo haces y, sobre todo, repito, los beneficios que ellos van a recibir.

Unos de los errores más comunes a la hora de formular una PUV es crear un mensaje confuso o, peor aún, hacer una promesa que no estás en capacidad de cumplir. Es frecuente en las marcas que trabajan en el nicho de los productos para adelgazar o en el de los que te promete volverte rico a la vuelta de unos clics en solo 30 días. Ten cuidado, porque pueden engañarte.

Entonces, las dos principales características de una PUV es que sea sencilla (de fácil recordación) y real (que se pueda llevar a cabo). Debe estar conectada, además, con tus principios y valores, con el propósito que te motivó a convertirte en emprendedor. Así mismo, es necesario que le diga al mercado por qué eres la mejor opción para él y, por último, que comuniques claramente los beneficios.

Si estás en el camino de montar un negocio o si ya tienes uno, dentro o fuera de internet, pero no logras las ventas que esperabas, ni el posicionamiento que requieres, revisa tu PUV. Seguramente ahí está el problema. Recuerda que no se vale ser igual que el resto, o parecido: tienes que ser claramente distinto, o de lo contrario el mercado elegirá a otro, quizás al más barato.

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