Es innegable: a pesar del paso del tiempo, sin importar cuál sea nuestra edad, todos llevamos un niño dentro. Un niño que nos recuerda los que seguramente fueron los momentos más felices de la vida, una época en la que la única preocupación era estar saludables para poder jugar, disfrutar, reír. Un niño que de cuando en cuando aflora y, como en su época, hace alguna travesura.
Es una contradicción que todos conocemos y experimentamos, pero que nadie puede explicar: en la niñez, nos embarga el afán por ser mayores, adultos, y poder tomar nuestras propias decisiones. Queremos ser libres, independientes, autónomos, pero cuando pasa el tiempo nos damos cuenta de que se trata de un engaño: ni libertad, ni independencia, ni autonomía. ¡Es una gran mentira!
Y llega el momento en que, aunque sabemos que no es posible, deseamos con todas nuestras fuerzas volver a ser niños. Daríamos lo que fuera con tal de volver a ser niños. Y no podemos. Sin embargo, no nos conformamos: aunque no podemos dar vuelta atrás al tiempo y regresar al pasado, a ese pasado feliz, negociamos una salida intermedia y sacamos ese niño que llevamos dentro.
¿Cómo? ¿Cuándo? Cada vez que nos reunimos con los amigos del colegio o de la universidad, por ejemplo, volvemos a ser adolescentes. La mente nos transporta al pasado y por cuenta de los recuerdos revivimos esos momentos en que fuimos felices, muy felices. Las travesuras, el encanto del primer amor, las fiestas, las aventuras deportivas, los sueños y aquello que nos recuerde felicidad.
Por ejemplo, recuerdo las reuniones con mis primos en las que armábamos desórdenes monumentales, o los paseos a la finca de Honda, una población localizada a poco más de 150 kilómetros de Bogotá. Es un lugar en el que la temperatura promedio supera los 30 grados centígrados y en el que la humedad raya el 80 por ciento. ¡Es una sucursal del infierno!
Pero, claro, cuando eres niño, cuando estás joven, ese no es un problema. Al contrario, lo disfrutas y lo conviertes en algo divertido. Cada día jugábamos en la piscina y en el atardecer, cuando la temperatura era benigna, salíamos a caminar por el pueblo y comíamos helado. Por las noches, nos reuníamos y jugábamos a las cartas, escuchábamos música y bailábamos. ¡Éramos muy felices!
Ese es el poder de la nostalgia: nos mantiene conectados con ese pasado que está lleno de recuerdos felices, un lugar donde reposan aquellas experiencias que quisiéramos volver a vivir. Sin embargo, lo sabemos, no se puede. Entonces, nos conformamos con disfrutar la nostalgia cada vez que nos reunimos con los primos, con los amigos, con los compañeros de estudio o de trabajo.
El poder de la nostalgia es que está estrechamente ligada a las emociones. Porque, claro, no solo los recuerdos gratos nos producen nostalgia; también, los negativos: los seres queridos que ya no están con nosotros, las mascotas que nos alegraron la vida, algún amigo o una pareja del pasado a los que les perdimos el rastro terrenal, pero que siguen viviendo en un rincón de nuestro corazón.
Conectar con ese niño que todos llevamos dentro nos permite llegar hasta las emociones del cliente.
¿Será que todo tiempo pasado fue mejor? A veces, en marketing esa premisa sí es cierta. Ese es el poder de la nostalgia, que nos permite viajar al pasado y volver a ser niños, revivir la época en la que éramos felices y en la que vivíamos sin preocupaciones. Un recurso que el marketing ha retomado para conectar con las emociones de sus clientes y brindarles una experiencia gratificante.
Los recuerdos de la infancia y la adolescencia, además, poseen una característica especial: están atados a recuerdos positivos, nos reviven momentos en los que la vida era fácil, segura y cómoda. Las responsabilidades eran mínimas, estábamos protegidos por nuestros padres y mayores y, además del estudio, era poco o nada de lo que teníamos que preocuparnos. ¡Esa sí era buena vida!
Por otro lado, esa nostalgia nos recuerda una época en la que veíamos la vida con ojos muy distintos a los del presente: éramos optimistas, confiados, seguros de sí mismos y nos queríamos comer el mundo. No solo teníamos una gran imaginación para soñar, sino que también teníamos la capacidad para realizar esos sueños, algo que, no sé por qué, perdemos con los años.
Hoy, cuando quienes nos dedicamos a los negocios, dentro o fuera de internet, luchamos cada día para conectarnos con la audiencia, que cambia con frecuencia y es muy exigente, podemos echar mano de un recurso infalible: la nostalgia. Todos fuimos niños y todos, más allá de las condiciones que nos haya tocado vivir en esa etapa de la vida, fuimos felices. ¡Y todos queremos ser niños otra vez!
De un tiempo para acá, las marcas han entrado en la onda nostálgica, en la tendencia vintage. Las marcas de ropa o de zapatos, por ejemplo, reinventan modelos que fueron exitosos dos o tres décadas antes y los restaurantes nos sorprenden con platillos que consumíamos a esa edad. Así mismo, vuelven a ponerse de moda estilos de peinado, autos, ritmos musicales y hasta libros.
No importa el producto en sí, sino los recuerdos que evoca ese producto. El poder de la nostalgia es que incorpora información muy valiosa que retomamos cuando regresan a la memoria esos gratos recuerdos, de ahí que cada día sea más frecuente que las marcas, grandes, medianas o pequeñas, hagan uso de este efectivo recurso para conseguir conectar con su audiencia.
Para que la nostalgia funcione, sin embargo, hay que cumplir una condición: no basta con regresar al pasado, sino que ese viaje tiene que ir directo a esos momentos, a esos hechos que, de manera rápida e inequívoca, la memoria tiene atados a experiencias gratificantes, alegres, inolvidables. La clave del mensaje nostálgico, entonces, consiste en despertar a ese niño que todos llevamos dentro.
Aunque vivimos en un mundo fantástico gracias a las comodidades y a las oportunidades que se derivan de la revolución digital, también es cierto que recordar es vivir y que en muchos casos es cierto aquello de que todo tiempo pasado fue mejor. A pesar del paso del tiempo, sin importar cuál sea la edad, todos llevamos un niño dentro y el marketing nos da la posibilidad de aflorarlo.
