Si tú eres habitual cliente de Starbucks en Estados Unidos, ve pensando en dónde tomarás el café en la tarde del martes 29 de mayo. Ese día, en una medida poco habitual, la compañía de café más grande del mundo cerrará las 8.000 tiendas que tiene en el país. Aprovechará ese tiempo en capacitar a 175.000 empleados en prácticas contra el racismo.

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Errar es de humanos y corregir, de inteligentes. Y más, en los negocios. Y más, cuando se trata de un tema tan álgido como el de la discriminación racial en un país como Estados Unidos, donde hay incidentes similares todos los días. El episodio en cuestión ocurrió el pasado 12 de abril en Filadelfia, pero sus ecos todavía se escuchan por doquier.

La noche de ese jueves, dos hombres afroamericanos entraron a un local de Starbucks, se sentaron en una mesa y no hicieron ningún pedido. “Estamos esperando a otra persona”, le dijeron al dependiente que se acercó a atenderlos. Y siguieron su charla, de manera natural. Lo hicieron por unos minutos más, sin que ocurriera algo extraño.

Los ciudadanos repudiaron lo ocurrido y quisieron boicotear a Starbucks.

Según se supo después, los dos hombres habían solicitado utilizar el baño del establecimiento, que es exclusivo para clientes, pero les negaron el acceso. ¿Por qué? Porque no habían consumido nada. Pocos minutos después, uno de los dependientes se acercó a la mesa y les solicitó que se retiraran del local, a lo que se negaron.

Lo que ocurrió, entonces, fue increíble: varios agentes de la policía entraron al lugar, se dirigieron a la mesa en la que estaban estos dos hombres y los arrestaron. ¡Wooowww! Hablaron unos minutos con ellos y, luego, los esposaron y se los llevaron, a pesar de que estos clientes no habían cometido falta alguna. Solo esperaban a otra persona.

Aunque los otros clientes que estaban allí trataron de evitar que se los llevaran, y les dijeron a las autoridades que esos hombres no habían hecho algo malo, no hubo reversa. El incidente fue grabado en su celular por Melissa DePino, otra cliente, y posteado en Twitter. De inmediato, las redes sociales ardieron en fuego y se armó una gran polémica.

“Llamaron a la policía porque estos hombres no habían ordenado nada. Estaban esperando que apareciera un amigo. A pesar de no hacer nada, los sacaron esposados. Todos los demás clientes blancos nos preguntamos por qué nunca nos ha sucedido esto cuando hacemos lo mismo”, fue el tuit de DePino que encendió la hoguera.

Gracias a la inmediatez de las redes sociales y a que en muchos lugares de este país el ciudadano está harto de la discriminación racial, Starbucks quedó en el ojo del huracán. El tuit de DePino recibió 236.000 me gusta y 185.000 comentarios, por supuesto de otras personas indignadas. La bola de nieve comenzaba a rodar y pronto iba a ser una avalancha.

La comunidad afroamericana protestó por el incidente y exigió medidas efectivas.

Al día siguiente, mientras decenas de ciudadanos se manifestaban en las afueras del local de Starbucks con pancartas y arengas, Kevin Johnson, CEO de la cadena, puso la cara. Calificó de “reprobable” el arresto de los clientes y ofreció disculpas. De hecho, abandonó su oficina en Seattle y tomó un avión a Filadelfia, para ponerse al frente de la situación.

“Lamentablemente, nuestras prácticas y entrenamiento llevaron a un mal resultado”, admitió el directivo. Lo irónico es que Starbucks es, supuestamente, una empresa abiertamente contraria al racismo. De hecho, se jacta de que una buena cantidad de sus empleados son de minorías y que de gozan de los mismos privilegios que el resto de la planta.

Johnson, además, les solicitó a los clientes involucrados en el incidente que se reunieran con él, para ofrecerles disculpas en persona. Y poco después anunció el correctivo: el cierre temporal, en la tarde del martes 29 de mayo próximo. “Esta actividad es solo es un paso en un camino que, sabemos, requiere la dedicación de todos los niveles de la compañía”, dijo.

La capacitación contra el racismo, según la compañía, estará enfocada en “enfrentar los prejuicios, promover la inclusión, prevenir la discriminación y asegurarse de que todos dentro de los cafés de Starbucks se sientan seguros y bienvenidos”. Howard Schultz, director ejecutivo de Starbucks, dijo que esperan “aprender de los errores”.

El suceso, como ves, encierra grandes lecciones de marketing. Poderosas lecciones. Nadie, ni siquiera una compañía gigante como Starbucks, está exenta de una equivocación. A nadie, ni siquiera a una marca consolidada y prestigiosa como Starbucks, el mercado le permite un error. Además, todo lo bueno que hayas hecho puede quedar borrado de un tajo.

No sabemos qué precio pagará Starbucks por esta crisis, pero su reacción fue positiva.

Aunque la compañía informó que el cierre de las 8.000 tiendas significará dejar de percibir 20 millones de dólares, no sabemos el verdadero alcance de este incidente. Es decir, no sabemos qué tanto se afectará la imagen de la marca. De hecho, en redes sociales algunos ciudadanos manifestaron su intención de nunca más entrar a un local de Starbucks.

Lo cierto, en todo caso, es que la pronta y genuina reacción del CEO Johnson sirvió para evitar que la avalancha se llevara por delante a su compañía. Viajar a Filadelfia, buscar un encuentro con los clientes afectados y reunirse con la comunidad y las autoridades de la ciudad fueron, sin duda, estrategias exitosas. Evitó que el error fuera aún más grande.

La conveniente intervención de Johnson impidió que el boicot que los ciudadanos proponían imponer a Starbucks alzara vuelo. Otra lección valiosa es que tan pronto ocurrió el incidente, la compañía publicó un tuit tratando de dar una explicación. Esa estrategia no fue bien recibida, porque lo que la ciudadanía exigía era que alguien pusiera la cara.

En momentos de crisis, especialmente cuando la credibilidad de tu negocio está en entredicho, ni se te ocurra tratar de calmar las aguas con mensajes a través de las redes sociales. Eso es echarle leña al fuego. Es peor el remedio que la enfermedad. La única alternativa viable y decente es hacer lo que hizo Johnson: dar la cara y ofrecer disculpas.

Sin embargo, no te puedes quedar ahí. La gente no olvida con facilidad estas polémicas y, si te haces el de la vista gorda, tarde o temprano lo pagarás. Por eso, la decisión de cerrar las tiendas y brindar una capacitación al personal es una movida estratégica acertada. Eso significa que para Starbucks el problema es serio y requiere una solución idéntica.

Soy Álvaro Mendoza, director de MercadeoGlobal.com, y espero que esta experiencia de Starbucks, haya sido enriquecedora para ti. Una de las habilidades que los emprendedores debemos aprender es la gestión de las crisis, porque lo que está en juego es la confianza de los clientes y la credibilidad de la marca. Y con eso, lo sabemos, no se juega.

Agradezco infinitamente el tiempo que le dedicaste a observar este video. Si aún no te suscribiste a mi canal de Youtube, no olvides hacerlo, porque con frecuencia publico allí contenido de calidad. Agradecería si me dejas tu retroalimentación en la sección de comentarios y si tienes la gentileza de compartir este material con tus amigos.

Chao chao…