Cada día, con mayor frecuencia, escuchamos la expresión “marcas con propósito”. Más, en un año como 2020, en el que la crítica situación provocada por la pandemia puso al descubierto la desconexión entre la mayoría de las marcas y sus clientes. Peor aún, nos permitió comprobar, una vez más, que en internet y en el mundo de los negocios no todo lo que brilla es oro: hay mucho latón.

No es un tema nuevo, porque desde hace años está sobre la mesa, pero que ha cobrado importancia, mucha importancia, en los últimos tiempos. En medio de las dificultades generadas por la atípica situación a la que nos vimos sometidos por cuenta del COVID-19, los consumidores le exigieron al mercado que tomaran una posición, que eligieran un bando: con ellos o contra ellos.

Lo primero que habría que definir, para evitar confusiones, es ¿qué es el propósito de una empresa o de un negocio? En pocas palabras, “es la razón de ser”, el “por qué haces lo que haces”, el motivo por el cual esa empresa o ese negocio existen. Es lo que motiva a las personas que las integran a trabajar cada día, a dar lo mejor de sí, a luchar por los objetivos propuestos.

Ignorado o condenado a un segundo plano durante muchos años, el propósito es ahora el as bajo la manga de las empresas, negocios y emprendedores. Todos, absolutamente todos, debemos tener un propósito, uno que nos inspire, que podamos recitar de memoria y automáticamente. Uno que, sobre todo, esté conectado con los valores, principios y sueños de nuestros clientes.

Porque, por supuesto, de nada sirve un propósito que, como suele suceder, se quede en el papel, como letra muerta. Sam Walton, el fundador de Walmart, solía hacerles una pregunta a sus empleados: “Cuándo atiendes un cliente, ¿le estás sirviendo o únicamente estás maximizando utilidades?”. Su filosofía era, por supuesto, lo primero y, por eso, dedicó su vida a servir a otros.

Lo mejor fue que logró transmitir esa pasión por el servicio a los empleados de todos los niveles y, por eso, Walmart logró ganarse el corazón de los compradores de Estados Unidos, primero, y de los demás países a los que llegó, después. Si bien los números son muy importantes, la prioridad es la calidad del servicio que se le brinda a cada cliente, y eso la hizo diferente a su competencia.

Como diferente, y por mucho, es Cocunat. Quizás nunca hayas escuchado hablar de esta marca, pero estoy seguro de que cuando termines de leer esta nota serás fan de ella. El surgimiento de la empresa está ligado a una situación familiar que vivió Sara Werner, una mujer española de 42 años que antes de fundar su empresa trabajó en varias compañías en el área del marketing.

Sara fue CEO en Nosotras.com, trabajó como directora de Marketing y Comunicación en Alqvimia, y fue Trade Executive Manager en Royal Caribbean. Sin embargo, su vida dio un vuelco drástico cuando a su madre le diagnosticaron el síndrome de Sensibilidad Química Múltiple, una afección poco conocida, pero que padecen muchas personas. Y que, además, no es fácil de diagnosticar.

¿En qué consiste? Es una afección adquirida de evolución crónica caracterizada por la presencia de síntomas de variada intensidad que aparecen aun ante la exposición a bajos niveles de sustancias químicas e involucran a varios órganos o sistemas. En términos terrenales, son las reacciones del cuerpo cuando entra en contacto con alguna sustancia tóxica, aunque sea en proporciones bajas.

El problema es que, tal y como lo comprobamos durante 2020 con el COVID-19, todo el tiempo, todos los días, estamos expuestos a esas sustancias, a esos compuestos. ¿Por qué? Porque esa amplia variedad de sustancias se encuentra en el aire que respiramos, en el agua que bebemos y en los alimentos que comemos. Y en numerosos y populares productos de la higiene y la belleza.

Y aquí es justo hacer una precisión, porque estoy seguro de que hay mil y una preguntas dando vueltas en tu cabeza: ¿cuál es la diferencia entre un producto natural y uno libre de tóxicos? “Cuando salimos al mercado había marcas muy bien posicionadas que, si bien era cierto que utilizaban ingredientes naturales, pero ello no implica la renuncia al uso de ingredientes tóxicos”, explica Sara.

El propósito, cuando es real y manifiesto, es el as bajo la manga de las marcas en el siglo XXI.

Cocunat creó un nuevo modelo de negocios, basado en el propósito, al convertirse en la primera empresa del ámbito de la salud y la belleza que ofrece productos 100 % libres de tóxicos. Una historia inspiradora para los emprendedores que sueñan con ayudar a mejorar el mundo.

“Ni todo lo natural es bueno para la salud, ni todo lo sintético es malo”, agrega. “Por ‘toxic free’ hay que entender un producto cosmético que no utiliza ingredientes ni componentes tóxicos, ni para la salud humana, la salud animal o el planeta. El concepto abarca toda la cadena de valor, desde la formulación y fabricación del producto, hasta el packaging y la cultura de la empresa”.

Como podrás ver, algo innovador, disruptivo y hasta atrevido. Algo capaz de cambiar el mercado, como lo ha hecho Cocunat desde que Sara Werner se unió con su amigo Ignasi Faus, un experto en innovación y tecnología con más de 14 años de experiencia en la gestión de programas en Microsoft, y le convenció para que se sumara al proyecto. Una alianza estratégica y exitosa.

A finales de 2013, Cocunat se presentó al mundo como un marketplace para distribuir marcas de belleza libres de tóxicos elaboradas por terceros. Ese mismo día enfrentaron el primer problema: recibieron el primer pedido. ¿Y? Que no tenían un producto. Entonces, fueron a una tienda, lo compraron, lo empacaron y se lo enviaron al cliente. Se dieron cuenta de que necesitaban algo más.

Lo que había tras bambalinas era previsible: los distribuidores, que desconfiaban de la idea que dio origen a Cocunat, se negaron a abrirles una cuenta. Fueron dos meses llenos de estrés, pero un tiempo en el que vencieron la resistencia: las métricas de sus ventas eran tan contundentes y positivas que lograron que algunos distribuidores cambiaran de parecer. Y no se quedaron quietos.

Además, añadieron la reconocida plataforma de pago PayPal, con el fin de ofrecer la garantía que sus clientes exigían. Lo común en el mercado era que muchos compradores pidieran la devolución de su dinero, porque el producto adquirido no cumplía con lo prometido. Y a través de otros canales el reembolso del dinero era una tragedia. La estrategia les dio el impulso que requerían.

En 2016, en virtud del éxito alcanzado, de que ya se habían ganado el respeto del mercado, dieron el siguiente paso: comenzar a fabricar sus propios productos. “Nos dimos cuenta de dos cosas fundamentales: primero, que habíamos creado una marca y, segundo, que estábamos equivocados al orientarnos a un mercado de nicho y que debíamos dirigirnos al mercado masivo”, dice Sara.

Pasaron de ofrecer más de 700 referencias ajenas a solo 30 bajo la marca Cocunat. “Nosotros somos los que formulamos los nuevos productos, los que compramos los ingredientes, los que los llevamos a la fábrica y los que indicamos cómo hay que prepararlos y luego los supervisamos”, explica. Hoy es la primera empresa que filtra todos sus ingredientes y garantiza que son 100 % libres de tóxicos.

“Si tan solo un ingrediente es tóxico, por muy pequeña que sea su concentración, el producto es totalmente descartado. Nuestros clientes compran en Cocunat porque saben que pueden confiar en nosotros. Por eso, dedicamos el tiempo que sea necesario para certificar que aquello que les ofrecemos cumple a cabalidad con nuestra estricta política de 100 % libre de tóxicos”, asegura.

Hoy, Cocunat está en todo el mundo gracias a la magia de internet. El 60 % de sus ventas se concentra en España y Estados Unidos, pero registra un constante crecimiento en Francia, Reino Unido, Italia y Alemania. Además, el 95 % de las ventas se originan en los canales digitales y el restante 5 %, en los puntos físicos de la cadena de perfumerías Druni, con la que se alió.

En 2019, facturó 4 millones de euros, cifra que superó en los primeros tres meses de 2020. Luego, cuando apareció la pandemia y los consumidores se volcaron a los canales digitales, el ritmo se mantuvo firme: crecieron un 30 %. “No cerramos porque la higiene y la belleza son servicios esenciales. Además, hay una mayor sensibilidad social con los cuidados, la salud y la sostenibilidad”, explica.

¿Ahora entiendes qué es una marca con propósito? ¿Ahora entiendes por qué, aunque seas solo un emprendedor, necesitas que tus clientes sepan claramente cuál es tu propósito? “Queremos que todo el mercado de la cosmética sea ‘toxic free’. No es una cuestión de empresa, sino de concienciación y, en este sentido, pensamos que el futuro de la cosmética es Cocunat”, concluye.

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En 2020, desde que se declaró la pandemia, las ventas de Cocunat se incrementaron un 30 %.

En la edición 2020 de los premios Beauty Shortlist Awards, equivalentes a los Óscar de la belleza, Cocunat recibió cinco galardones en categorías distintas. Es la confirmación del éxito de una empresa que surgió en 2013 como respuesta a un problema de salud de la madre de su creadora.