La venta ahuyenta, ¿lo sabías? Se antoja una contradicción (y quizás lo es), pero es una realidad en el marketing del siglo XXI. De hecho, debemos aceptar que se trata de una especie del pasado, del siglo pasado, que se niega a desaparecer, que no se quiere extinguir. Me refiero específicamente a ese estilo de marketing de presión en el que el consumidor es sometido a un bombardeo.

A la hora de generar contenido para comunicarse con sus clientes, las empresas y emprendedores suele cometer dos errores. El primero, hablar del producto y de sus características o de sus hazañas, su cuenta bancaria, sus seguidores en redes sociales. El segundo, enfocarse solo en la venta y, entonces, repetir una y otra vez, como un disco rayado, una oferta que no interesa.

Sea cual sea la opción, el resultado es el mismo: el prospecto o el cliente salen despavoridos, ahuyentados por esa persecución inmisericorde. Reitero: ese es un esquema caduco, propio de un mercado que ya no existe, que en algún momento fue el adecuado para unos clientes que ya no existen. Porque, no lo olvides, el panorama cambió radicalmente desde que apareció internet.

Y eso no sucedió ayer, ni la semana pasada, ni el año pasado: fue a mediados de la década de los 90, hace más de 20 años. Sin embargo, hay muchos que siguen anclados allí, tristemente. Y luego salen con el consabido “vender en internet es muy difícil”, o recurren al “hay mucha competencia” y algunas otras especies que no son ciertas. Se trata nada más de excusas fáciles.

Lo he mencionado otras veces, pero vale la pena recalcarlo: el principal cambio que internet trajo consigo fue el empoderamiento del consumidor. Dejó de ser el sujeto pasivo del pasado y ese convirtió en el protagonista de la experiencia. Porque, además, el objetivo de hacer negocios, dentro o fuera de internet, ya no es vender, sino realizar un intercambio de beneficios.

La venta es, entonces, una consecuencia. ¿De qué? De tus acciones de marketing, de tus decisiones, de la experiencia que estás en capacidad de brindarle al mercado y, sobre todo, de si puedes responder a la pregunta clave del marketing. Sí, aquella de “¿Qué hay aquí para mí?”. Por eso, no puedes pensar en vender sin antes haber aportado algo, sin antes haber nutrido.

Y nutrir consiste, básicamente, en aportar valor de tantas formas como sea posible. La que más me gusta, la que mejores resultados me ofrece, es el contenido. Una buena estrategia de marketing de contenidos te ofrece múltiples beneficios: te das a conocer, te posicionas, muestras lo que haces y por qué lo haces y cumple con los objetivos de nutrir, entretener y educar al mercado.

Una de las realidades que muchos emprendedores y dueños de negocios desconocen o, peor, pasan por alto es aquella de que las personas no siempre entran a internet a comprar. La mayoría de las veces, el motivo es escapar de la caótica realidad, darse un respiro en medio de ese día a día agobiante y estresante, encontrar algo que les arranque una sonrisa y les dé una luz de esperanza.

A veces, sin querer queriendo, se encuentran con algo que les llama la atención, una persona o un producto/servicio. Entonces, se dan a la tarea de investigar: entran a tu página web, miran en tus redes sociales, leen los testimonios de tus clientes y alumnos y se informan acerca de lo que ofreces. Si lo que ven las convence, quizás se suscriban a tu newsletter o descarguen algún recurso gratuito.

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A pesar de que muchos se niegan a aceptarlo, o no lo saben, no siempre que una persona entra en internet quiere comprar. La mayoría de las veces simplemente quiere distraerse, escapar por un rato de la realidad. Entonces, si quieres vender, primero tienes que nutrir y educar.

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Nada de esto, sin embargo, significa que te vaya a comprar. No todavía. Y eso es, precisamente, lo que emprendedores y dueños de negocio no entienden. En el pasado, en el siglo pasado, hacer negocios consistía básicamente en llevar a cabo una transacción: ofrezco un producto, le interesa a alguien y lo compra (o lo descarta). Punto final, fin de la historia. Hoy, sin embargo, es distinto.

Entre ese interés inicial y la venta hay un proceso que, a veces, puede ser largo. Depende de en qué etapa del proceso de compra esté esa persona: si está fría, se demorará; si está tibia o caliente, comprará pronto. Pero, lo sabemos, la mayoría está fría. Y, además, no te conoce, no sabe quién eres, ni qué haces; no tiene motivos para confiar en ti y, por eso, te la pone difícil.

Es, entonces, cuando tienes que recurrir a estrategias de persuasión, de nutrición, estrategias que te permitan aportarle valor a esa persona para establecer una relación a largo plazo basada en la confianza y la credibilidad. Por supuesto, en esta labor de nada te sirve hablar de ti, de tu producto y sus características, de tus hazañas (currículum y títulos) y de tus fans en las redes sociales.

Eso, amigo mío, a nadie le interesa. Y, por favor, discúlpame si eres de los que creen que sí. Solo puedo decirte que estás equivocado y que esa estrategia no te llevará a donde quieres, ni te dará los resultados que esperas. En pocas palabras, por ese camino no venderás. Recuerda: antes de pensar en vender, tienes que aportar valor de forma gratuita, debes generar confianza.

Si eres un experto, si posees conocimiento por encima del promedio en algún tema específico, ¡transmítelo, compártelo! Escribe post en tu blog, o videos en YouTube, o un pódcast en alguna de las plataformas disponibles. Haz una serie de webinars o, mejor, crea una masterclass. Así, podrás darte a conocer y mostrar autoridad, te posicionarás y puedes convertirte en la mejor opción.

Es probable que no todas las personas que reciben ese conocimiento de valor te compren. Sin embargo, la experiencia me ha enseñado que tarde o temprano lo harán. Lo harán cuando estén listos, cuando estén convencidas de que tú eres la elección correcta, cuando se hayan derribado todas las objeciones. Lo harán cuando hayas respondido satisfactoriamente a “¿Qué hay aquí para mí?”.

Educar a tu audiencia, a tu comunidad, ofrece beneficios de doble vía. ¿A qué me refiero? Que es lo que conocemos como un gana-gana. Gana la persona que recibe tu conocimiento porque eso le puede servir para solucionar su problema, para poner en marcha su negocio, para llevarlo al nivel superior. Ganas tú porque no solo calientas al prospecto, sino que también lo fidelizas.

Sí, aunque no te haya comprado aún, lo fidelizas. ¿Cómo así? Porque si eso que le transmitiste en realidad le sirve, quedará eternamente agradecida. Como consecuencia de esa gratitud, te comprará y, en la medida en que la sigas nutriendo, entreteniendo y educando, te referirá con sus familiares y amigos, con sus compañeros de trabajo. Así, tendrás otros nuevos buenos clientes.

La venta ahuyenta, ahora lo sabes. Hoy, lo que se impone es brindar conocimiento, aportar valor, antes de hacer alguna oferta. Como mencioné, es un gana-gana, un intercambio de beneficios muy poderoso que, si lo llevas bien, traerá como consecuencia la venta. Compartir lo que eres y lo que sabes no solo te convierte en un experto, sino que también en un agente de transformación.

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