El email marketing es el muerto más vivo del mundo de los negocios. A lo largo de los veinte años que llevo en el mercado, he visto tantas veces el acta de defunción de esta herramienta que sinceramente no podría decirte con certeza cuántas son. Sin embargo, cada vez que lo tienen listo para enterrarlo, se levanta con más fuerza, con más vigor.

“No estaba muerto, estaba de parranda”, es la estrofa de una popular canción, llamada El muerto, interpretada entre otros por El Combo Dominicano. Y, a mi juicio, describe a la perfección lo que ocurre, de cuando en cuando, con mi querido y leal amigo el email marketing. Que, además, se toma con una dosis de buen humor esta situación.

Cuando comencé a hacer negocios en internet, hace veinte años, no eran muchas las herramientas que se habían desarrollado para hacer marketing. De hecho, era prácticamente la única que existía en ese momento, y por supuesto todavía no tenía la fuerza que hoy acredita. Se trataba de una versión arcaica, con enormes limitaciones.

Su creador fue el ingeniero eléctrico Ray Tomlinson, al que la historia todavía no le otorgó el lugar que le corresponde. Tras graduarse en el famoso Massachusetts Institute of Technology (MIT), en 1967 ingresó a BBN Technologies (Bolt, Beranek y Newman), una empresa especializada en servicios de investigación y desarrollos tecnológicos.

Allí, recibió un encargo especial: desarrollar un sistema de comunicación para las Fuerzas Militares. Por aquel entonces, cabe recordarlo, Estados Unidos estaba involucrado en la Guerra de Vietnam y necesitaba un sistema de comunicación encriptado, que su enemigo no pudiera descifrar. El fruto de esa iniciativa fue un programa denominado SNDMSG.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

El email es la herramienta de contacto con tu cliente, esté donde esté.

No intentes pronunciarlo, porque corres el riesgo de ahogarte: es la abreviatura de send message (enviar mensaje). Estaba diseñado para intercambiar información entre terminales conectadas a la misma computadora, pues, como sabemos, las computadoras personales (pc y laptop) aún no habían sido creadas. Eso fue en septiembre de 1971.

Y este hecho arroja una curiosidad. ¿Sabes cuál? Que las terminales involucradas en el intercambio de este primer mensaje, que seguramente no fueron más que algunos garabatos (Tomlinson no recuerda con exactitud qué era), estaban una al lado de la otra. Más tarde, adaptó el programa para poder enviar mensajes entre usuarios.

Estaban conectados a la misma computadora, la de ArpaNet. Esta fue la primera versión de la red, con la salvedad que la computadora central y demás terminales interconectadas estaban todas en las oficinas del Departamento de Defensa de los Estados Unidos. El objetivo de ArpaNet era facilitar la comunicación entre instituciones estatales y educativas.


Plus: el email marketing, bien utilizado, es una poderosa herramienta para
cualquier negocio. Obviamente, tienes que adaptarlo a las condiciones del tuyo
y, sobre todo, a las necesidades de tu mercado. En eso radica su gran poder.


Tiempo después, cuando ya el sistema SNDMSG había evolucionado y ofrecía menos limitaciones, Tomlinson envió un email masivo (¿el pionero del email marketing?) para informar a sus compañeros cómo funcionaba. Eran mensajes de texto plano, cortos, sin posibilidad de incluir imágenes, documentos o videos, como lo podemos hacer hoy.

Fue hasta mediados de los años 90, cuando surgió internet, que el email marketing se popularizó. En esa labor, el impulso definitivo lo dio Microsoft, el gigante de la tecnología, cuando en 1997 compró Hotmail (por escasos 400 millones de dólares). Esa movida provocó que millones de personas en el mundo abrieran cuentas de correo electrónico.

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Por ética y estrategia, solo debes enviar mensajes a quienes se suscribieron voluntariamente.

En sus comienzos, el email cumplió apenas el objetivo de permitir que las personas se comunicaran sin necesidad de estar en el mismo lugar. De hecho, se sabe, uno podía estar en Colombia y el otro, en Tailandia, y el mensaje llegaba en pocos minutos. Minutos, porque las redes desarrolladas hasta entonces todavía no permitían la inmediatez.

Las dimensiones que hoy conocemos del email se dio gracias a que las empresas lo adoptaron como una forma de comunicación efectiva. Y en esa labor los marketeros desempeñamos un rol fundamental: convertimos el email en la herramienta de comunicación más poderosa del mundo. Es parte vital de nuestras vidas, sin duda.

En mi caso particular, si bien uso otras herramientas increíbles que hoy nos ofrece la tecnología, el email es la columna vertebral de mis estrategias de marketing. De hecho, es la principal vía de comunicación contigo. Es, también, la razón por la cual de cuando en cuando te digo una de las verdades del marketing, un pilar: “El dinero está en la lista”.


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El origen de las campañas de email marketing es la lista de suscripción voluntaria. Es decir, la información de las personas que, por decisión propia, te entregaron sus datos porque confían en ti, porque creen que los puedes ayudar, porque están interesados en lo que ofreces. La premisa fundamental, claro, es que sea suscripción voluntaria.

¿Por qué recalco esto? Porque hay quienes creen que pueden comprar una base de datos y luego enviar emails para obtener abundantes ganancias. Están equivocados, de cabo a rabo. Esto es spam y, en algunos países, un delito. Además, no es efectivo: la razón por la que alguien te compra es porque tiene una relación contigo, porque confía en ti y te cree.

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Posicionamiento y conversión, dos beneficios del email marketing.

Si tú no conoces a esas personas, si esas personas no te conocen, no saben qué haces, no están interesadas en lo que ofreces y no se suscribieron a tu lista, ¿por qué te comprarán? El valor de la lista es de tal magnitud, que tú puedes cerrar hoy tu negocio y abrir mañana mismo uno diferente y activarlo con esa base de datos de clientes existente.

Partiendo de esa base, estas son cinco ventajas poderosas del email marketing:

1) El contacto: para quienes hacemos negocios por internet, el email marketing es muchas veces el único medio de contacto con el mercado. Por eso, debes ser cuidadoso en su uso. Gracias a la tecnología, tus clientes están a solo un clic de distancia en cualquier lugar, a cualquier hora. No existe otra opción más directa, más efectiva y con más recursos.

2) El posicionamiento: si bien en este caso necesitas apoyar tu estrategia en otras herramientas, no cabe duda de que el punto de partida es el email marketing. A través de estos mensajes puedes darte a conocer, decirle al mercado qué haces, por qué, cómo, para quién y, en especial, cómo vas a solucionar ese dolor que tanto lo aqueja.


El impacto de cualquier campaña de email marketing depende del conocimiento
que tú tienes del mercado, de qué tan bien hayas definido a tu cliente ideal. La
herramienta, por sí misma, no hace milagros: su efectividad depende de tus acciones.


3) El contenido: una vez estableces el vínculo, hay que alimentarlo, fortalecerlo, enriquecerlo. Eso lo haces a través de aportarle valor al mercado y ese valor se llama contenido. En pocas palabras, cada email que envíes debe estar lleno de valor, con información que haga que tu cliente se sienta satisfecho de haberlo abierto y leído.

4) Las conversiones: consecuencia de las tres anteriores, el email marketing te permite convertir a tus prospectos en clientes. Te puedes apoyar en videos, webinarios o infoproductos descargables, pero después tienes que apalancarte en el email marketing para llegar a esas personas que mostraron interés en ti, pero aún no compraron.

5) La acción: después de que el cliente hizo la primera compra, necesitas nutrir la relación y garantizar que esa persona esté contigo por mucho tiempo. Lo mejor, sin embargo, es que a través de este contenido sientas las bases para ayudarlo a cumplir sus sueños, a alcanzar sus metas y, en especial, podrás guiarlo para que transforme su vida.


 

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