Casi nada de lo que brilla en internet es oro. Y menos en el ecosistema de los influenciadores, que cada día es más cuestionado. ¿Por qué? En principio, por los resultados de su costosa gestión, pero especialmente por lo que el mercado percibe como falta de coherencia y la desconexión con un propósito creíble. Su trabajo, en general, el mercado lo percibe como postizo, como un engaño.

Lo primero que tengo que decir es que no tengo nada en contra de los influenciadores. Respeto su trabajo, aunque creo que en marketing es posible obtener los mismos resultados, o mejores, a un precio sustancialmente bajo. Dicho esto, vamos al grano: recientemente, la estadounidense Rawvana, cuyo nombre de pila es Yovana Mendoza Ayres, quedó envuelta en una gran polémica.

Yovana, que antes se hacía llamar Rawvana, con quien comparto el apellido, pero de la que no sabía hasta que este escándalo llamó mi atención), es una popular influencer de redes sociales, en especial Instagram y YouTube, que era el ídolo de los veganos. Desde 2013, esta californiana de origen mexicano compartía videos e imágenes, en inglés y español, de recetas crudiveganas.

Esta joven, de 29 años, popularizó platillos preparados con alimentos crudos, la facción más radical del veganismo, más tratamientos de desintoxicación y consejos de belleza. En poco tiempo, se convirtió en una autoridad en la materia y acreditaba más de 3 millones de seguidores. Fue gracias a este apoyo que la cuestionada influenciadora también logró convertirse en millonaria.

En efecto, marcas de alimentos para veganos y empresas que siguen esta corriente vieron que había una oportunidad de negocio y firmaron jugosos contratos con la estadounidense. Imperio que creció como espuma y que ahora, por cuenta del error que cometió, está en entredicho. Fueron más de cinco años para levantar el negocio y unos pocos segundos para derribarlo.

¿Qué ocurrió? Durante una visita a la isla de Bali, en Indonesia, Yovana fue grabada por su amiga la colombiana Paula Galindo, reputada bloguera de temas de belleza conocida como PauTips, mientras comía un plato en el que había ¡pescado! Aunque trató de ocultar el filete con su brazo, no lo logró. Y fue cuando se desató el escándalo, porque Galindo subió el video a la red.

¡Y ardió Roma! La ira de los seguidores de Yovana no se hizo esperar y sus canales digitales se llenaron de quejas airadas y mensajes de decepción. En YouTube aparecieron videos apoyándola, pero fueron más los que la criticaban con dureza, inclusive con agresividad. “Vergüenza deberías tener @rawvana por el daño que le has hecho a esta comunidad”, publicó la Sociedad Vegana de México en Instagram.

Los comentarios fueron de diverso calibre, alguno del grueso. Además, como suele ocurrir en estos casos, el inocente video de PauTips se viralizó en minutos y recorrió el mundo de cabo a rabo. Entonces, ya no hubo cómo detener la bola de nieve. “¡Sos nefasta, Rawvana! Seguiste lucrándote con algo que sabías que hacía mal. ¿Sabes qué es eso? Eso es ser mala persona”, se quejó un seguidor.

Yovana guardó silencio durante un tiempo, unos días, período en el que la polémica creció como espuma. Además, como el ídolo no daba la cara después de que se le descubrieron los pies de barro, la ira aumentó. Por supuesto, el impacto del incidente no se hizo esperar y hubo una masiva pérdida de seguidores, al tiempo que desde todas las trincheras veganas la criticaban con dureza.

Finalmente, Yovana reapareció y puso la cara. Una cara que, a diferencia de sus habituales videos, estaba sin maquillaje y el entusiasmo y la alegre sonrisa habían sido reemplazados por un gesto adusto, melancólico. El problema fue que sus explicaciones solo contribuyeron a atizar el fuego y el resultado fue contraproducente: se recrudecieron los ataques, hubo más agresividad.

En la grabación, de poco más de media hora, la hoy cuestionada influenciadora contó que todo obedecía que en los últimos años se había sentido enferma y que los médicos le diagnosticaron anemia y le dijeron que su intestino estaba infestado de bacterias. Además, argumentó que esos desórdenes le provocaron la pérdida del ciclo menstrual, por lo que debió modificar su dieta.


Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

Los descargos de Yovana, tardíos, no dejaron satisfechos a sus iracundos seguidores.


El mercado exige que seas transparente (que no mientas) y coherente (que tus actuaciones estén en concordancia con tu prédica). Cualquier error en este sentido, por pequeño e involuntario que sea, acarrea consecuencias graves. El caso de Yovana nos deja varias valiosas reflexiones.


Hasta ahí, todo bien, como dice el futbolista colombiano el Pibe Valderrama. Sin embargo, el pecado de Yovana fue dar papaya, como decimos en Colombia, es decir, permitió que su mentira quedara al descubierto. “La razón por la que no había compartido esto es porque necesitaba tiempo para sanarme, sentirme bien, comprobar y después compartirlo con ustedes”, explicó.

Pero, no muchos le creyeron. Menos, cuando reveló que desde hace tres años comenzó a consumir alimentos cocinados, una práctica contraria al crudiveganismo. Y que desde comienzos de este año aceptó seguir las sugerencias de sus médicos e incorporó en su plato alimentos como el pescado y el huevo. Como se dice popularmente, cada palabra era sal y pimienta en la herida.

“Mi corazón está con la comunidad vegana y quiero reiterar que la dieta basada en plantas no es lo que me enfermó”, se esmeró en destacar. Y anunció que tan pronto los médicos le digan que superó los problemas físicos, regresará a su estricta dieta vegana que la hizo famosa y millonaria. Las explicaciones, en todo caso, no contuvieron el tsunami y hasta perdió algunos patrocinadores.

“Mi objetivo número uno es sanarme. Desde hace algunas semanas me siento mejor y quiero que mis seguidores vean cómo me he recuperado. Y aconsejo a todo el mundo que se informe más antes de adoptar cualquier dieta”, aseguró. Su intervención era necesaria, pero fue tardía y lo peor que no logró contener las críticas que, por el contrario, arreciaron y muchas subieron el tono.

“Entonces, ¿el estilo de vida que llevabas te hacía mal? ¿Y aun así lo recomendabas?”, se quejó un seguidor. “Por eso hay que seguir las recomendaciones de profesionales idóneos, no de influencers”, machacó otro. “Pienso que el problema no fue comer pescado. A mí me fascina la comida de origen animal. Creo que fue el engaño y la imagen del veganismo”, aportó uno más.

Otros, en cambio, fueron más radicales y pusieron el dedo en la llaga: “Hay que dejar de seguirla para que aprenda la lección. Ella cobra y cobra por los videos, incluso por este de ‘disculpa’” o “Eres un fraude: dabas consejos de salud y comer sano, cuando en realidad aquello que promocionabas te estaba haciendo mal. Pusiste en riesgo la salud de muchas personas”.

Lo cierto es que la imagen casi perfecta y admirable de Yovana se desplomó en segundos, se desdibujó por completo y, lo más grave, su credibilidad quedó en el piso. De hecho, tras el incidente pasó varias semanas en silencio, sin publicar nada en sus canales digitales. Luego regresó con discreción y los daños provocados por este inesperado desliz aún están por determinar.

Lo que sí está claro es qué podemos aprender de este episodio:

1.- Nunca mientas (¡NUNCA!). La mentira es un pecado que nadie te perdona en el actual mundo de los negocios, en especial en internet, un escenario en el que la relación se basa en la confianza y la credibilidad. Todos estamos expuestos al error porque somos humanos, pero decir una mentira o, en el caso de Yovana, ocultar la verdad es algo que el mercado no acepta, y castiga.

2.- Si erraste, da la cara (¡RÁPIDO!). Peor que el error es no reaccionar de inmediato. Es probable que el aluvión de críticas, y su elevado tono, bien habría podido evitarse si la involucrada hubiera dado la cara de inmediato. Sin embargo, dejó pasar varios días y, por eso, cuando enfrentó a sus seguidores su credibilidad estaba por el sueño y las explicaciones de poco o nada sirvieron.

3.- La verdad siempre aflora (¡SIEMPRE!). En este mundo moderno en el que tu teléfono celular guarda la información de todo, absolutamente todo lo que haces (inclusive, ir al baño), nada está oculto, nada puede permanecer oculto de manera indefinida. Y menos una mentira o una verdad a medias: la realidad siempre sale a flote y corres el riesgo de que se derribe tu castillo de naipes.

4.- La honestidad no es negociable (¡NUNCA!). El consumidor actual, en especial el digital, es muy susceptible y exigente. Dado que en la red hay tanto payaso, tanto mentiroso, tanto estafador, es prevenido y, por eso, castiga con dureza cualquier error, así sea involuntario. La gente solo quiere hacer negocios con aquellos que demuestran que son honestos de verdad: no negocian este valor.

5.- No todo lo que brilla es oro (¡CASI NADA!). Te aconsejo que sigas una norma que utilizo: no confíes ciegamente de aquellos que ostentan millones de seguidores. Apuesta tus fichas por los que han demostrado con sus actos que son honestos, que no están detrás de tu dinero, que son coherentes en sus actuaciones y que ofrecen resultados que van más allá de los ‘me gusta’.

Una reflexión final: no olvides que lo que sucede en internet, lo bueno y lo malo, nos afecta a todos los que habitamos este ecosistema. Los éxitos de otros y los desarrollos nos impulsan, así como estos papayazos como el de Yovana nos salpican a todos. El octavo mandamiento de la religión católica es “No darás falso testimonio, ni mentirás” y el undécimo, “No des papaya”


Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

En poco más de 5 años, Yovana construyó un imperio millonario. ¿Se derrumbó?


La confianza y la credibilidad, además de la honestidad, son los valores que te permiten establecer una relación con el mercado y, además, los pilotes que soportan tu negocio, dentro o fuera de internet. Si los expones, como hizo una popular influenciadora, lo vas a pagar caro.


 

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