No es el producto o servicio que ofreces. No es el precio. No son las características de ese producto o servicio. Ni siquiera son los beneficios potenciales que va a recibir tu cliente. No es el copy de los mensajes que emites. No es el formato (audio, texto, video) que utilizas, ni el canal (redes sociales, página web, e-book) a través del cual te comunicas con el mercado. Nada de eso redundará en la venta.
¿Lo sabías? Quizás no seas consciente de esto, pero es la realidad. De hecho, es la razón por la cual muchas marcas, negocios, emprendedores o profesionales independientes no venden. A pesar de que su producto o servicio es bueno; inclusive, aunque sea la solución que el mercado requiere, no venden. Es una situación incómoda a la que nos enfrentamos todos en algún momento del proceso.
La ironía es que comprar y vender son dos actividades que los seres humanos realizamos todo el tiempo. Aunque no seas consciente, o creas que no te gusta (o que no sabes hacerlo), todo el tiempo estás vendiendo: vendemos ideas, vendemos sentimientos, vendemos opiniones, vendemos emociones. Cada vez que nos comunicamos con otros, estamos en modo venta.
¿Por ejemplo? Cuando hablas con tu hijo pequeño y le enseñas los beneficios de cepillar sus dientes al menos dos veces al día: le vendes la idea de los hábitos saludables, de cómo cuidar su salud. O, si eres el líder de un equipo de trabajo, estás vendiendo cuando les hablas del nuevo proyecto que desarrollarán, de los roles de cada uno, de los resultados que se espera lograr.
Repito: cada vez que nos comunicamos, en cualquier situación o ámbito de la vida, estamos vendiendo. Es decir, esto derrumba cualquier mito o creencia acerca de que vender es un don o un privilegio de pocos: se trata de una habilidad y, como tal, cualquiera (incluido tú) la puede desarrollar. Con esto último, me refiero a hacerla consciente, a tener el control de lo que haces.
Por eso, justo por eso, a la hora de la verdad, cuando se enfrentan al mercado, a esos clientes potenciales a los que les quieren vender, muchos fracasan: venden poco o nada. Así, entonces, sus esfuerzos e inversiones no se ven recompensadas y tarde o temprano tiran la toalla, renuncian a sus sueños y se pierden la maravillosa oportunidad de generar un impacto positivo en la vida de otros.
Que, créeme, es el mejor pago que puedes recibir. Porque el dinero viene y va, se gasta y muchas veces se malgasta, también. En cambio, la gratitud permanece. Esa persona a la que ayudaste, a la que le solucionaste un problema que le quitaba la tranquilidad y le arrebataba el sueño, no lo va a olvidar. Y quizás no solo te compre otra vez, sino que te recomendará con su entorno cercano.
Uno de los principales errores que cometemos a la hora de intentar vender, en especial si somos nuevos en el mercado y todavía no cumplimos las asignaturas de ser visibles, posicionarnos en la mente de esos clientes potenciales y comunicar una propuesta de valor única, es aquel de no conectar con las emociones de esas personas a las que podemos ayudar. ¿Te sucedió a ti?
La respuesta es tan sencilla como compleja: la compra es la respuesta del cerebro a un estímulo emocional. Lo sabías, ¿cierto? Por supuesto, porque tú también eres comprador, un consumidor. El problema, porque siempre hay un problema, es que cuando estamos en la otra orilla, en la del vendedor, se nos olvida o, peor, lo pasamos por alto. ¿Y qué sucede? Nos estrellamos contra el mundo.
Lo pasamos por alto y nuestro mensaje apunta directamente a lo racional, es decir, la otra cara de la moneda, el polo opuesto a lo emocional. Durante el proceso de compra, lo emocional y lo racional se manifiestan: primero, respondemos a un impulso emocional (“me encanta”, “me luce”, “me hace ver más joven”) y, una vez hecha la transacción, surge lo racional (“lo necesitaba”).
A veces, se nos antojan similares, pero, no lo olvides: son polos opuestos. El componente emocional, que es ajeno a tu control, te impulsa a realizar conductas que implican un riesgo o que no cuentan con la aprobación del componente racional. Este último, mientras, se manifiesta a través de los miedos, las creencias limitantes, los sesgos emocionales, los hábitos y las costumbres.
Es aquella vocecita interna que te dice “No lo hagas”, “Este era el dinero de la renta”, “¿Ya le pediste permito a tu pareja para gastarlo?” y otras objeciones que saltan por doquier. Una feroz batalla en tu interior, la emoción contra la razón, y ya sabemos cuál es el final: casi siempre gana la emoción. Es decir, casi siempre desoímos a la razón, hacemos caso de la emoción, y compramos.
A veces, muchas veces, cuando fallamos en el intento por vender, atribuimos la falla al marketing, a las estrategias o al mensaje. Sin embargo, puedo decirte con autoridad (porque lo he vivido, lo vivo) es que la falla no radica allí, en el marketing. ¿Entonces? Está en la sicología. O, mejor dicho, en la ausencia de conocimiento de la sicología del ser humano, del comportamiento del cliente.
No es el canal o el formato lo que te permitirá vender más: debes conectar con las emociones de tu cliente.
Por decirlo de una manera sencilla, el marketing (las estrategias) es el componente racional del proceso, mientras que la venta (el proceso completo, la relación, no solo la transacción), es el otro extremo, el emocional. El problema es que en el mercado abundan la personas que nos enseñan acerca de marketing (en especial, de las herramientas), y muy pocas que nos instruyen de lo sicológico.
Ese no es un problema para mí porque, quizás lo sabes, soy sicólogo de profesión. La ejercí durante varios años en Colombia, antes de venir a Estados Unidos a aprender de internet y, por esas locas vueltas de la vida, terminar en esto del marketing digital. Si bien ya no atiendo pacientes, no tengo un consultorio, ejerzo la sicología todos los días a través de mi trabajo, gracias a mis clientes.
Es una ventaja competitiva que la vida me otorgó (porque no fue planeado así) y que agradezco y aprovecho. Un plus que, además, me sirve como diferencial en un mercado cada vez más competido y en el que, también, cada vez hay mejor competencia, más preparada. Y algo así como un arma secreta que me preocupo por transmitir a mis discípulos y cliente, para que la utilicen.
Cada vez más, a diferencia del pasado, la clave del éxito en los negocios (sin importar que a qué te dediques) radica en la sicología y menos en el marketing. ¡Cuidado!: no digo que el marketing no importa, o que es secundario. Solo te prevengo de que la sicología, conocer muy bien a tu cliente potencial, su comportamiento y, sobre todo, la motivación de sus decisiones, determinará tus resultados.
Cuando estamos en modo compra, es decir, cuando vemos algo que llama nuestra atención, que nos interesa, comienza la batalla. Entramos en un estado que podríamos definir como piloto automático, porque las emociones pujan por el sí y la razón, por el no. ¿Quién ganará? Ahí es cuando tú entras en acción con tu rol protagónico en la historia: tú puedes inclinar la balanza.
Si apuntas al lado racional, como hacen muchos, te enfrentarás a objeciones, miedos, creencias limitantes, aprobación de otros y más obstáculos que, en conjunto, serán insalvables. Pero, no solo eso: será un camino tortuoso el que recorrerás y te desgastarás, dilapidarás los recursos más valiosos que posees (tu tiempo, tus energías y tu dinero) y terminarás agobiado, confundido.
Al cerebro, órgano maravilloso e ilimitado, le resulta imposible discernir entre la realidad y la ficción o, dicho de otra forma, entre lo que es verdad y lo que no. Por eso, a la hora de tomar una decisión apela a los recursos que tiene almacenados. ¿Cuáles? Miedos, creencias limitantes y, en especial, experiencias pasadas que se traducen en patrones arraigados y respuestas automáticas.
Es la razón por la cual, por ejemplo, si tienes miedo de las arañas o de las ratas, reacciones con miedo cada vez que ves una. O, quizás, si inconscientemente desarrollaste el hábito de comer de manera compulsiva cuando estás bajo presión, vas directo al refrigerador y comes algo. Aunque no tengas hambre, solo porque calma tu ansiedad, porque evita que tu mente te atormente más.
Es, exactamente, el mismo camino que sigue tu mente durante el proceso de compra: elige en ese momento, justamente en ese momento, el camino que le resulte más cómodo. No el mejor, no el que sacie su necesidad, sino el que le brinde una salida a su dilema. Acudes a la razón, le haces caso y desistes o, por el contrario, te dejas llevar por las emociones, no resistes, ¡y compras!
Conocer estas conductas impulsivas, incontrolables, te permitirá conectar con las emociones de tus clientes potenciales y persuadirlos de tomar la acción que deseas. Por supuesto, hay una muy delgada línea entre el bien y el mal, entre la persuasión y la manipulación: es la intención. Si lo que intentas es ayudarla, enseñarle, darle herramientas, sigue adelante; de lo contrario, por favor, abstente.
El propósito de mi vida no es construir el negocio más lucrativo, ni el más reconocido, ni ser una celebridad en las redes sociales o los medios de comunicación. Lo que en verdad me apasiona, lo que me mueve, es utilizar mis dones y talentos, mi conocimiento y el aprendizaje de mis errores, para ayudar a otros. Que cumplan sus sueños si transitar el mismo camino que debí recorrer.
De lo que se trata es de utilizar de la mejor manera posible, enfocado en construir y en ayudar, los recursos y herramientas que te proporciona la vida. A mí me brindó la sicología, primero, y luego las estrategias de marketing, una mezcla poderosa. Me ha servido para impactar de manera positiva la vida de otras personas, lo que me enorgullece y me permite dejar huella en el mundo.
Moraleja: el marketing del siglo XXI, independientemente de si eres una marca, un negocio, un emprendedor o un profesional independiente, consiste en establecer una relación de intercambio de beneficios entre personas, entre seres humanos. Relación que a veces se da a través de las variadas y poderosas herramientas y recursos tecnológicos, que, sin embargo, son secundarios.
Impactar la vida de otros, y hacerlo de forma positiva, es un privilegio que te concede la vida y, también, una gran responsabilidad. Utilízalo para conocer mejor a tus clientes y, en función de ese conocimiento, brindarle la solución adecuada a su necesidad. Porque, no lo olvides, el marketing no en vender más, sino en ayudar más: el negocio más rentable del mundo es… servir.
Lecturas recomendadas:
Usa la sicología para conquistar el corazón de tu cliente
Disney: lecciones de la sicología del paraíso de la fantasía
5 claves de la sicología aplicadas al marketing
