¿Alguna vez estuviste en un parque temático, en especial en Walt Disney World? Quizás eras muy pequeño la primera vez que fuiste con la familia, en vacaciones, pero hay cosas que recuerdas. O fuiste con tus compañeros del colegio, en la excursión del último año. O fue parte del periplo que realizaste con tu esposa durante la luna de miel. No importa: siempre fue realmente inolvidable.

Algo que me sorprende cada vez que entro a un lugar de estos, especialmente a Disney, es que todo, absolutamente todo, tiene un objetivo específico. Allá, esa famosa frase de no dejar nada al azar se cumple al ciento por ciento. ¡Nada fue dejado al azar! Lo mejor es que cada detalle está pensado no solo para brindarle al visitante una grata experiencia, sino también para que compre.

Si eres marketero, si te gusta el marketing, si tienes un negocio y quieres aprender estrategias de marketing efectivas, ve a Disney World y date un paseo. Aprenderás lo que ninguna escuela, ni siquiera la mejor del mundo, puede enseñarte. Y lo aprenderás in situ, en vivo y en directo, no en la teoría: verás cómo funcionan sus estrategias, cómo la gente vive una experiencia increíble.

Una de las primeras estrategias implementadas es que solo hay una puerta de entrada. Una grande, pero solo una. ¿Por qué? Para evitar que alguien se desvíe y no puedan ayudarlo. Tú compras la boleta, ingresas y… ¡estás en un universo infinito! Es lugar es inmenso, hay decenas de atracciones, mucho camino por recorrer y el tiempo el limitado. ¿Por dónde comenzar, entonces?

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

Desde la entrada, en los parques temáticos te programan la experiencia.

Entonces, oportunamente aparece un guía, muy comedido y dispuesto a ayudarte. Te entrega un mapa, te sugiere unos recorridos, te dice cuáles atracciones no te puedes perder y, de paso, se ofrece a tomarte la foto familiar, el recuerdo que nunca puede faltar. ¡Woowww!, piensas, esto es mejor de lo que pensaba. Sí, claro, es mucho mejor porque es un negocio muy bien aceitado.

El recorrido sugerido, el que está trazado en el mapa, te lleva por los juegos y diversiones más conocidos, por aquellos que nadie se quiere perder, y también por algunas nuevas atracciones, esas que provocan un impacto mediático inolvidable. Aunque haga calor, aunque el cansancio comience a hacer mella, aunque sea necesario hacer fila para comprar comido o entrar al baño.

Nada importa. O, sí, lo único que importa es que el reloj no corra tan rápido. Deseas, tú y tu familia desean que el reloj sea de arena, que avance lentamente, que las horas tengan más de 60 minutos. Cuando te acabas de bajar de la montaña rusa, con la adrenalina al 200 por ciento, y necesitas un respiro, encuentras un almacén de ropa deportiva. “Hora de los souvenirs”, dices.

La verdad, no te lo encontraste: está puesto ahí estratégicamente. Saben que la montaña rusa deja exhaustos a los visitantes, que necesitan un respiro. ¿Y qué mejor, entonces, que unas compras? No lejos de allí esta una zona de comidas, y los baños. Porque en los parques temáticos todo está planeado estratégicamente para que el turista consuma más y más, sin cesar.

No es que los almacenes están todos ubicados en el mismo lugar, sino puestos estratégicamente en aquellos sitios donde, lo saben, las personas requieren un descanso, una actividad distinta. La excusa es “tengo sed”, pero ahí no más está la tienda de camisetas estampadas, de gorras, de vestidos de baño. O las carteras para mamá, o los accesorios para los dispositivos móviles.


Seducción: esa es la regla. Seducción en mil y una formas encantadoras,
para chicos y grandes, para propios y extraños. Esa es la verdadera magia
de los parques temáticos como Disney World. ¡Puro marketing!


Los parques temáticos, los parques de Disney World, están tan bien pensados y tan bien diseñados, que prácticamente nadie se da cuenta de que es premeditado. El diseño urbano, los jardines, los recorridos, las atracciones y los almacenes corresponden a un plan perfecto. La gente cree que es fantasía, pero la verdad es que se trata de marketing, de marketing del bueno.

Más adelante, cuando ya los niños están cansados, llega la hora de los personajes. En tu camino se cruzan Mickey, Minnie, Pluto, el pato Donald y otros íconos más de la fantasía de Disney, pero en carne y hueso. Y no tienes que correr hacia ellos: son ellos los que se acercan, los que te piden una foto, los que te dan un regalo. ¡La experiencia es perfecta, la experiencia es inolvidable!

Cuando cae el sol, cuando ya tu cuerpo pide un receso, cuando tus fuerzas se agotaron, estás otra vez en el punto donde comenzaste: la entrada es también la única salida. Afuera, antes de subirte al autobús o entres al parqueadero, hay una última oportunidad para adquirir un recuerdo. Y te vas, encantado, agradecido con la vida y, sobre todo, seguro de algo: “quiero volver, tengo que volver”.

Llegas al hotel y, mientras comes con la familia, les cuentas a los amigos que viviste un día que jamás olvidarás, uno de los días más felices de tu vida. Y revives las vivencias, el pánico en la montaña rusa, la fantasía de los estudios, la maravilla de los toboganes, la ilusión futurista de Epcot. Fue una experiencia que marcó la vida de tu familia y que te gustaría repetir una y otra vez.


Desde que estás en casa, meses antes de viajar, Disney World se
preocupa de brindarte una experiencia sinigual: puedes planificar
tus vacaciones al detalle, incluidas tiquetes de atracciones y la comida.


Desde que llegas a Disney World o cualquiera otro de estos parques temáticos, te sientes como en casa, te hacen sentir como en casa. Prácticamente todo lo que ves, aunque no hayas estado allí antes, te resulta familiar: lo viste en el cine, en la televisión, lo conoces de toda la vida. Y desde la entrada te atienden como a un rey, te hacen creer que ya estuviste ahí cientos de veces.

Otro acierto de la experiencia es que desde que cruza la puerta de entrada, al usuario lo colman con atenciones. No solo le dicen “aquí tu eres el rey”, sino que se esmeran en que lo vivas a cada momento. Experiencia enfocada en el usuario, el sueño dorado del marketero. Aunque hay cientos de parques similares, quieren que siempre escojas este, que vuelvas una y otra vez, y otra vez.

Finalmente, hacen que consumas sin necesidad de venderte. La comida aparece en tu camino justo a tiempo; los almacenes están estratégicamente ubicado, casi escondidos, pero visibles para quien no puede regresar sin un recuerdo. Te conducen premeditadamente por un recorrido diseñado para que compres, pero tú nunca te eres consciente de ello: solo compras y compras.

A través del testimonio de cientos de visitantes, de estudiar detalladamente el comportamiento de los turistas, estos parques temáticos conocen muy bien a sus clientes. ¡Muy bien! Saben qué es lo que quieren, y se los ofrecen. Fantasía, entretenimiento, diversión, alegría, compartir en familia, sorpresas y muy buen marketing. La sicología del paraíso en su máxima expresión…


 

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