¿Crisis? ¿Quién dijo crisis? Porque prácticamente desde que me conozco he vivido en medio de una crisis. Y más en un país como Colombia, en el que las crisis, de cualquier índole, es el pan de cada día. Por supuesto, sin saberlo, sin presentirlo, ese fue un magnífico aprendizaje que la vida me brindó y que me sirvió para lo que venía más adelante: ser emprendedor.

Que, si eres uno más de la familia, sabes que también vivimos en crisis. Por el precio del dólar, por los cambios de hábitos y comportamiento de los clientes, por los caprichos de los algoritmos, por la incertidumbre que reina en internet por cuenta de los vendehúmo, en fin. Mil y una crisis. Y lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Que el mundo continuará así por los siglos de los siglos.

Por fortuna, muy joven aprendí a abordar este tema. Mi madre, la señora Julita, y su padre, el abuelo Leonidas, el primer emprendedor de la familia, me lo enseñaron. Ellos enfrentaron todas las crisis posibles y las superaron todas gracias no solo a su habilidad para los negocios, sino también a su actitud, a su mentalidad. Ellos me enseñaron que una crisis es una oportunidad.

Por eso, les perdí el miedo y el respeto a las crisis hace mucho tiempo. De hecho, entendí que la actitud adecuada es contraria a la que asume la mayoría: ser agresivo. La mayoría siente temor (perder dinero, perder clientes, quebrar), y se quedan estáticos, petrificados. ¿El resultado? Descuidan a sus clientes y le dejan el camino expedito a su competencia.

La verdad es que hoy, aprender a gestionar las crisis adecuadamente es una habilidad que los emprendedores debemos aprender, desarrollar y potenciar. Nada más en este siglo XXI, quienes vivimos en los Estados Unidos hemos enfrentado varias. En 2001, la provocada por terrorismo con el ataque a las Torres Gemelas, que tuvo repercusiones mundiales.

Luego, la de 2009, fruto del colapso del mercado inmobiliario, que se originó por la crisis financiera de 2008 y la crisis de las hipotecas de alto riesgo. Miles de empresas, algunas de ellas gigantes, se desplomaron como un castillo de naipes. Y, para no ahondar más, la de 2020 provocada por el COVID-19, que generó una contracción de la economía a nivel mundial.

Y entre una y otra, las crisis provocadas por la naturaleza, por los huracanes. Michael, en 2018, afectó Florida, Virginia, Carolina del Norte y Georgia. Florida, de nuevo, fue víctima de Irma, en 2017, el mismo año en el que Harvey produjo pánico y destrucción en Texas. Isaac (2012), Irene (2011) y Ike (2008) y Katrina (2005) también fueron muy dañinos, crisis humanitarias.

Como ves, las crisis de toda índole brotan de manera silvestre, por doquier. Levantas una hoja caída de un árbol y descubres una crisis. Por eso, justamente por eso, reitero que es necesario aprender a enfrentarlas, a gestionarlas y, por supuesto, a superarlas. Repito: la clave para que las crisis no te hagan daño es asumirlas y, en especial, aprovecharlas como oportunidades.

¿Cómo hacerlo? Hay tres únicas variables para hacer que tu negocio crezca de forma excepcional, en especial en tiempos de crisis. Si las pones en práctica, si las ejecutas de la manera correcta, créeme que saldrás fortalecido de la crisis y no me refiero exclusivamente al tema de dinero. También, a posicionamiento, a credibilidad y, algo importante, a gratitud.

Lo primero es que necesitas enfocarte en los objetivos prioritarios. Los emprendedores somos muy dados a distraernos, a procrastinar y algunos, tristemente, a dejarse llevar por el último objeto brillante del mercado. Enfócate en la crisis, en cómo puede afectarte, en determinar cuáles son tus fortalezas y cuáles, tus debilidades (para minimizarlas). No te distraigas.

Lo segundo, concéntrate en los cuatro pilares del marketing que te permitirán batallar contra la crisis y vencerla. Repito: si lo gestionas bien, ese momento de incertidumbre en el que tus competidores sufren, tú puedes salir fortalecido. Que significa con ganancias importantes y con nuevos clientes, con un nuevo mercado a tu disposición. Pero, debes concentrarte.

Una mala decisión en tiempos de crisis puede ser fatal para tu empresa o negocio. ¿Cómo gestionarlas adecuadamente?

Las crisis vienen y van. Son tan frecuentes, que levantas una hoja caída de un árbol y aparece una. ¿Cómo hacer para enfrentarlas y derrotarlas? Asúmelas como una valiosa oportunidad. Luego, apela a las 3 únicas variables que te ayudarán a crecer tu negocio en medio de la tempestad.

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¿En qué? En los cuatro pilares del marketing. ¿Sabes a cuáles me refiero?

1.- Prospección
2.- Conversión
3.- Fidelización
4.- Mentalidad

En el tema de la prospección, lo importante es afinar la puntería. Sí, ser muy certero a la hora de emitir tu mensaje para que les llegue a las personas correctas, es decir, a las que tienen la necesidad que tú puedes solucionar y que, además, pueden convertirse en clientes. Enfócate en conseguir prospectos cualificados, sin distraerte por cuánto te cuesta cada uno de ellos.

En cuanto a la conversión, ten cuidado con las expectativas, que suelen ser malas consejeras. Mi recomendación es que debes conocer muy bien tus números, los de tus lanzamientos recientes, los de campañas anteriores, para saber cómo se comporta el mercado. O, si no tienes esos antecedentes, mira los números de tus aliados y los de tus competidores.

La fidelización suele ser una piedra con la que tropieza la mayoría. ¿Por qué? Porque creen que el proceso termina cuando se concreta la venta, pero están equivocados. ¿Por qué? Porque es justo en ese momento en el que comienza lo verdaderamente importante para ti: que ese cliente se quede a tu lado y te compre una y otra vez, por un mayor valor.

Por último, la mentalidad. Sabes que pregono, como sicólogo y como emprendedor, que esta cualidad determina el 80-90 del éxito (o del fracaso, según el caso), de lo que hagas en la vida. Sin la mentalidad adecuada, serás presa de los miedos, de las creencias limitantes y, lo peor, de las traviesas, caprichosas y traicioneras emociones. El éxito nace y crece en tu cabeza.

Ahora sí, entonces, veamos cuáles son esas tres únicas variables para hacer crecer tu negocio de forma exponencial, aun en tiempos de crisis:

1.- Aumentar la cantidad de clientes.
Lógico, ¿cierto? El problema es que la mayoría solo se preocupa por aumentar su clientela, y que además sean clientes cualificados, cuando no venden o en tiempos de crisis. Y ya es tarde. ¿Por qué? Porque la venta, no me canso de repetirlo, es una consecuencia, el efecto directo de lo que haces a lo largo del proceso. Si los has nutrido y cultivado, te comprarán en tiempos de crisis.

¿Cómo aumentar la cantidad de clientes de tu negocio/empresa? Primero, prospección de calidad. Segundo, marketing de integración, es decir, que todos tus canales estén conectados de manera que puedas brindar una experiencia satisfactoria en cada una de ellas. Tercero, alianzas estratégicas con aliados y socios y, cuarto, crear un programa de referidos.

2.- Aumentar el valor de la compra promedio.
Curiosamente, es una opción muy interesante que pocos utilizan. ¿Por qué? Porque se enfocan en vender lo que sea, a la loca, desesperados por una situación adversa que los amenaza. La primera premisa, por supuesto, es “no se te ocurra competir por precio”, o lo pagarás caro. Y tampoco caigas en el error de bajar los precios de tus productos creyendo que venderás más.

No será así, y lo lamentarás. Más bien, utiliza técnicas de marketing de comprobada efectividad como los upsells y los downsells. Son dos estrategias para evitar que un cliente potencial se vaya con las manos vacías, así no compre el producto principal que le ofreces. Haz uso, así mismo, de garantías incondicionales que reviertan el riesgo de compra.

3.- Aumenta la frecuencia de compra.
Es probable que ya sepas que es más fácil, y más barato, vender a un cliente que ya te compró que adquirir un nuevo prospecto. Estudios realizados en Estados Unidos indican que es 12 veces más barato. Entonces, apunta tus cañones hacia tus clientes actuales y, por supuesto, hacia los antiguos que están inactivo, pero que ya se beneficiaron con lo que les brindaste.

Necesitas tener claro el comportamiento de tus clientes, saber cuáles están activos, saber qué te han comprado, con qué frecuencia y a qué precio. No esperes a que llegue la crisis para establecer esos números, porque será tarde. Un programa de membresías es una buena estrategia en estos casos. Eso sí: no olvides nutrir y fidelizar a tu clientela, o la perderás.

Las crisis vienen y van, es inevitable. Lo que sí puedes evitar (prever) es qué hacer cuando la próxima aparezca. Lo ideal es que estés preparado, que tu mente esté en modo tempestad así en el mercado haya aguas mansas. Si reaccionas cuando llega la crisis, es muy probable que tus decisiones no sean las acertadas, que las emociones te traicionen y salgas muy mal librado.

Navegando entre las crisis, aprendí que la mejor forma de enfrentarlas y derrotarlas es trabajar siempre como si fueran tiempos de crisis. Aunque no haya crisis. Así, no te van a coger con la guardia abajo y tendrás la capacidad de responder (no de reaccionar) de la manera adecuada. Y, claro, recuerda que la crisis es una buena oportunidad si haces la tarea a lo largo del proceso.