Si hay algo más difícil que construir una marca, eso es gestionarla adecuadamente. Cualquier persona que tenga (o haya tenido) un negocio, lo sabe. También, aquel que se dedica a una actividad en la que la imagen, el prestigio y la credibilidad lo son todo. El único que parece desconocerlo es Tiger Woods, el ex número uno del mundo del golf.

En 1998, cuando me radiqué en los Estados Unidos, la Tigermanía estaba en pleno furor. El californiano, después de abandonar las aulas de la Universidad de Stanford, había revolucionado el PGA Tour, el circuito profesional más importante del planeta golf, y comenzaba a construir una carrera que hoy, a pesar de todo, lo erige como uno de los mejores de la historia.

Sin embargo, el ‘imperio Tiger’ se derrumba, se cae a pedazos producto de los errores y las imprudencias del que algunos consideran uno de los mejores deportistas de todos los tiempos. De hecho, y aunque jamás tomé en las manos un palo de golf, sé que en Estados Unidos provocó una fantástica revolución de que aún se ven las consecuencias.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

La terrible imagen que la Policía difundió al mundo: un Tiger Woods fuera de sí, derrotado por sus errores.

La más reciente salida en falso se dio en la madrugada del pasado lunes 29 de mayo, en Júpiter (Florida), cerca de donde reside. La policía lo encontró dormido sobre el volante de su lujoso Mercedes-Benz que estaba aparcado a un lado del camino, con el motor prendido, y una luz de alerta encendida. Fue, entonces, cuando se armó Troya, otra vez.

Aunque la noticia se produjo a mitad de la madrugada, al mediodía ya estaba en las primeras páginas web de los medios de comunicación de todo el mundo. Como las primeras versiones de las autoridades indicaban que, presuntamente, Woods se encontraba bajo el efecto del alcohol y/o drogas alucinógenas, la prensa lo destrozó.

Literalmente, lo destrozó. La vilipendiada imagen del gran Tiger Woods, aquel que cambió el rumbo de la historia del golf (fue el primer jugador de color que alcanzó el número uno y que ganó el Masters de Augusta, el torneo más prestigioso de este deporte) y que inspiró a millones de niños en todo el planeta, otra vez era picadillo de los medios.

Los titulares lo condenaron sin haberlo sometido a juicio. Se recordaron detalladamente todos y cada uno de los errores que ha cometido desde noviembre de 2009, cuando comenzó a caer en picada desde la cima del mundo. Fue cuando se destapó el escándalo por las infidelidades y su adicción al sexo, que motivaron la separación de su esposa la sueca Elin Nordegren.

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La imagen que queremos volver a ver: un Tiger Woods pletórico, victorioso, ejemplar.

Primera lección: a pesar de que en ese momento ya el cuerpo le pasaba factura y Tiger no era el mismo de antes, comenzaba a vislumbrarla la punta del iceberg de su decadencia, nadie dudaba de que era el mejor de todos. Pero, demostró que no hay producto perfecto, más allá de las características, de los beneficios, de los éxitos que haya tenido en el mercado.

Si fuera un producto, Tiger Woods sería uno de los más exitosos de la historia. Irrumpió con fuerza, cambió el mercado, marcó nuevas tendencias e impuso reglas diferentes. Alcanzó la cima y parecía que nunca iba a moverse de allí, pero sus propios errores le provocaron una caída de la que, infortunadamente, todavía no pudo levantarse.

Segunda lección: cuando tienes un producto ganador, cuando el mercado se rinde a tus pies, es justo cuando más cuidadoso debes ser. Más atento, más despierto, más autocrítico, más aterrizado. Tiger, sin embargo, se metió en la burbuja de su éxito, se cegó por el éxito y la fortuna y no se dio cuenta de que iba camino de autodestruirse.

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Viejos tiempos felices: con Elin Nordegren y sus hijos Sam y Charlie.

Tercera lección: cuando tu producto falla, cuando tú fallas y no puedes cumplirle al mercado la promesa que le hiciste, lo único honesto y decente que puedes hacer es dar la cara. Sí, reconocer tu error y ofrecer un propósito de enmienda. Tiger lo hizo en su momento, pidió perdón y recibió la absolución de sus fans, que descubrieron su lado humano.

Ganador de 79 torneos del PGA Tour, incluidos 14 del Grand Slam (a 4 del récord de Jack Nicklaus), la imagen de Woods comenzó a derrumbarse. Los medios estadounidenses aprovecharon que les abrieron la puerta y hurgaron en su vida en busca de la miseria que les permitiera vender. Y la encontraron, porque detrás del éxito había un Woods con pies de barro.

Intentó reconstruir su vida amorosa al lado de la esquiadora Lindsey Vonn y hasta se llegó a hablar de matrimonio, pero la relación no prosperó. Y, para colmo, su cuerpo no deja de emitir alertas: se sometió a varias operaciones en la espalda y las rodillas y hasta ahora no pudo volver a ser el mismo de antes. Su último torneo fue el Omega Dubai Desert Classic, de febrero, del que se retiró.

Cuarta lección: cuando pierdes la credibilidad del mercado, reconocer tu error y trabajar duro no es suficiente para recuperarla. Quizás, jamás puedas hacerlo, sin importar cuán exitoso fue tu producto, tu imagen. A Tiger, producto de sus errores, hoy el público y la prensa le cobran su pasado, y no le cree. Necesitará más que buenas intenciones para volver a ser lo que fue.

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Su padre Earl, fallecido, fue la más grande influencia que recibió Tiger. Fue su mentor, su guía.

Quinta lección: cuando eres exitoso, el resto del mundo, así te diga lo contrario, está a la espera de un resbalón, de una caída, para venirse encima y destrozarte. El mercado, lo he dicho repetidamente, es una selva llena de fieras salvajes al acecho. Hoy, Tiger sufre el precio de haber sido exitoso, de haber sido un modelo a imitar y luego mostrar su lado más humano.

La policía informó que los dos test que se le realizaron a Woods para determinar si había consumido bebidas alcohólicas dieron 0,00, y tampoco había ingerido drogas prohibidas, pero esa fue una noticia que a pocos les interesó. El golfista emitió un comunicado en el que admite su error, pide disculpas y atribuye el incidente a una reacción negativa de los medicamentos que toma.

Lo único más difícil que construir una marca, o la imagen de una marca, es gestionarla. Woods ha demostrado hasta la saciedad ser un golfista único, superlativo, uno de los mejores de la historia. Sin embargo, no ha podido evitar que su propio éxito se lo devore, que ese mundo virtual del éxito en el que vivió tanto tiempo ahora le pase una costosa factura.

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A pesar de todo, Woods sigue siendo un ídolo, un referente para los niños. Un gran compromiso.

Sexta lección: siempre, siempre, habrá nuevas oportunidades. A los 41 años, con un estado físico maltrecho, una vida personal derrumbada, pero aún muchos sueños por cumplir, Tiger Woods tiene otra oportunidad. Quizás no vuelva a ser el mismo de antes en los campos de golf, pero fuera de ellos todavía lo esperan varios ‘campeonatos’ importantes.

Sigue siendo el modelo que inspira a los chiquillos a decidirse por el golf como deporte y estilo de vida y en su fundación hay cientos de niños con grandes carencias que ven en él la luz al final del túnel. La vida es el negocio más difícil que debemos administrar, pero también es el más rentable, el más noble y el más productivo si sabemos cómo hacerlo.

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