Las vacaciones del verano son, en muchas partes del mundo, una oportunidad para quienes hacemos negocios. Dentro o fuera de internet, es igual, porque lo que importa es la temporada. En aquellos países en los que hay estaciones, las tiendas quieren acabar con sus existencias de invierno y primavera para darles realce a las colecciones especiales para verano y otoño.

En Estados Unidos, por ejemplo, las grandes tiendas ofrecen la ropa de invierno a precios increíbles, a menos de la mitad de lo que costaron durante esa estación. Por eso, son días en los que las ventas aumentan considerablemente y se ven largas filas en las cajas registradoras y a los clientes salir cargados de bolsas y con la sonrisa de la satisfacción dibujada en el rostro.

Muchas veces, inclusive, la gente compra artículos que no necesita; los compra simplemente porque están muy baratos y sabe que en unos meses el precio va a volver a subir. Entonces, aprovecha la oportunidad, lo adquiere y lo guarda en su casa. Quizás no lo use jamás, pero está feliz porque lo compró barato. Esa es la sicología del consumidor que justifica esta temporada.

Sin importar el poder adquisitivo, el nivel de educación, la cultura o las creencias, hay una premisa que se cumple por doquier, a lo largo y ancho del planeta: a la gente le encanta comprar a bajo precio. Algunos, inclusive, ahorran durante un tiempo con tal de contar con el dinero suficiente para saciar su ansiedad. ¡Esta es una temporada que esperaron pacientemente por meses!

El consumidor del siglo XXI responde a otros estimulos diferentes al del pasado.

De hecho, tengo varios amigos que, a medida que las vacaciones del verano se aproximan, dedican tiempo a investigar en internet en las páginas de sus marcas preferidas para decidir qué quieren. Luego, con esa información acuden a las tiendas y buscan las rebajas: si el precio los satisface, meten el producto en su carrito y continúan por el siguiente. Y así sucesivamente…

Las rebajas de temporada, sin embargo, ya no son lo que eran antes. La posibilidad de comprar por internet y esperar tan solo unos días la llegada de su artículo cambió los hábitos de los consumidores. Y provocó dos efectos en las tiendas físicas: el primero, que ya las rebajas no son tan agresivas como en el pasado; el segundo, que ya no están disponibles los mejores productos.

El otro aspecto que hay que tener en cuenta es que el cliente actual no es el mismo cliente del pasado. Sus hábitos, sus costumbres, su conocimiento y, especialmente, sus expectativas son diferentes. El problema radica en que muchas marcas hacen caso omiso de esto y siguen presentando sus ofertas de temporada como si los compradores fueron siempre los mismos.

Como casi todo en el ecosistema del marketing del siglo XXI, la temporada de rebajas de
verano cambió: ya no es lo mismo de antes. En especial, porque los clientes ya no son los
mismos de antes. Tiene otros hábitos, otros intereses, otras motivaciones, otra conducta.

¿Cuál es la diferencia? Que, de acuerdo con algunos estudios llevados a cabo recientemente, podemos establecer claramente dos clases de consumidores de estas ofertas de temporada. Unos, los que conservan los hábitos del pasado, que se fijan exclusivamente en el precio: no les importa tanto la calidad del producto, no adquieren siempre lo que necesitan, sino lo más barato.

Esa, sin embargo, es una especie que se extingue poco a poco. En el ecosistema del marketing hay nuevas especies, más preparadas, que compran de manera más consciente, no como respuesta a un estímulo emocional. Valoran el precio, pero también la calidad del producto, los beneficios que les aporta y comparan en varias tiendas. Quieren gastar menos, pero no a cualquier costo.

El consumidor siempre está a la caza de las mejores ofertas.

Eso nos remite directamente a un punto común de la estrategia de marketing básica, no importa si eres Walmart, Amazon o un pequeño emprendedor que vende un curso de cocina: hay que conocer a nuestro cliente. ¿Los clientes de tu negocio son de los caza-rebajas o son de aquellos que se lo piensan de más? Si no tienes claro eso, puedes llevarte una desagradable sorpresa.

Porque, además, hay que tener en cuenta que lo que llamábamos temporada de rebajas ahora es todo el año. Sí, con el ciberlunes, el ciberviernes, el Día del Padre, el Día de la Madre, el Día de San Valentín (Amor y Amistad, en Latinoamérica) y otros más el consumidor ya no espera hasta las vacaciones. Por eso, cuando llega la temporada tradicional muchas veces no tiene dinero.

Si tus clientes son caza-rebajas, con una promoción pague uno y lleve dos tienes garantizado el éxito. Con esas cinco palabras, a ellos la boca se les hace agua y no pueden resistir la tentación. Pero, si son de esa especie que no responde estrictamente a los estímulos emocionales, debes ofrecer más que un precio bajo para conquistarlos: quizás los atraigas, quién sabe si compren.

Una rebaja, así sea sustancial, ya no es un anzuelo seguro para atrapar a los clientes del
siglo XXI, que son más educados y no siempre responden a un estímulo emocional. Por
eso, debes conocer a tus clientes antes de hacer una promoción basada en el precio.

Ahora, si tus clientes son de los unos y de los otros, debes implementar y ejecutar estrategias combinadas. Una serie de productos para los primeros y una distinta para los segundos. Con mensajes y llamados a la acción específicos para cada caso, quizás hasta con medios de difusión diferentes. Eso lo determinará el conocimiento que tienes de tu mercado, de tu nicho.

Ten cuidado de no equivocar las estrategias, porque puedes pagarlo caro. ¿A qué me refiero? Si tus clientes son de aquellos a los que el precio no los inmuta, no les envíes el mensaje de una rebaja tradicional: ¡no le prestarán atención! De hecho, son los clientes que no solo compran en temporada de rebajas, sino que lo hacen cuando el producto satisface su interés, su necesidad.

Hay clientes que ahorran y esperan con paciencia la llegada de la temporada de rebajas.

Y eso puede ser en cualquier mes del año. Dado que para esas personas lo importante es el beneficio que obtienen del producto que adquieren, están dispuestos a pagar un poco de más, si es necesario, con tal de obtenerlo. Son las personas que buscan marcas específicas, de alto valor, o artículos que llenan un vacío específico relacionado con el estatus, con la imagen que proyectan.

Te decía que las rebajas de temporada ya no son lo que fueron en el pasado. Y una de las razones es que, incapaces de conectarse con ese nuevo cliente, con el consumidor del siglo XXI, algunas marcas y tiendas ya no le prestan tanta atención a este período. Por inercia, ofrecen algunas rebajas insignificativas para los compradores racionales e insuficientes para los emocionales.

La lección más importante que podemos aprender de todo esto es que el precio ya no es, desde hace tiempo, el factor primordial a la hora de tomar la decisión de compra. El comprador del siglo XXI es más educado, valora primero los beneficios sobre las características del producto y está dispuesto a esperar una mejor ocasión antes de adquirir algo que no lo deje satisfecho.

Además, y esto es muy importante, al precio atractivo, rebajado, hay que sumarle también una experiencia de compra satisfactoria, agradable, enriquecedora. Una que deje al cliente con la idea de que volverá a comprar allí otra vez, sin importar si hay o no rebajas. Eso, por supuesto, solo lo puedes ofrecer si, una vez más, regresas al concepto básico: ¡debes conocer muy bien a tu cliente!