La historia suele ser injusta, es cierto. Y nada podemos hacer. ¿Sabes por qué? Porque la historia depende de quién la cuenta. Así, por ejemplo, si tú le pides a Caperucita Roja que dé su versión de los hechos, siempre, absolutamente siempre, el malo de la película será el lobo. Es una realidad en todos los aspectos de la vida, y no podemos cambiarla.
Si haces una simple búsqueda en internet para determinar los orígenes del marketing, vas a encontrar diversas opciones. ¿Conclusión? En este, como en otros campos, es muy difícil, por no decir imposible, precisar un primer paso, un punto de partida exacto. La razón es muy clara: no existen registros confiables, porque no se habían inventado.
Antes de la mitad del siglo pasado, el mundo era muy distinto a lo es hoy. Especialmente, en el tema de las comunicaciones. A veces, pasaban días, semanas y hasta meses para que se conocieran los hechos ocurridos a kilómetros de distancia. El planeta, en ese momento, era una colcha de retazos de cientos de miles de aldeas independientes.
Aldeas independientes y precarias, valga decirlo, si las miramos con la óptica actual. Es decir, se trataba de lugares en los que había pocas comodidades, en los que el transporte era incipiente, en los que la vida se circunscribía a lo local y, a lo sumo, a lo regional. Los conceptos de nacional o internacional estaban reservados para unos pocos privilegiados.
El de Josiah Wedwood es un nombre perdido en la historia, no así su legado.
Por eso, intentar precisar los verdaderos orígenes del marketing puede convertirse no solo en una tarea titánica, sino también en una aventura del estilo de las de Indiana Jones. Sin embargo, hay que hacer la labor, hay que investigar, porque he aprendido que como dice la famosa canción la vida te da sorpresas. Y esta, amigo mío, fue una de esas ocasiones.
¿Habías oído hablar de un tal Josiah Wedwood? Si me dices que sí, ¡no te creo! El que trajo a colación el nombre de este desconocido personaje fue nada menos que Seth Godin, autor del best seller La vaca púrpura. Lo increíble es que ni el mismísimo Wedwood fue consciente de lo que hoy se le atribuye, pero su trabajo dejó una profunda huella.
¿Qué fue lo que hizo? Nació en Burslem, uno de los seis pueblos que conforman la ciudad de Stoke-on-Trent, en el oriente de Inglaterra, en 1730. Era alfarero, como la mayoría de los miembros de su familia, y como muchos de los que vivieron en aquella lejana época. Nada de comodidades, nada de internet, nada de networking, nada de marketing.
Josiah Wedwood fue, sobre todo, un innovador, un revolucionario de su época.
Inquieto intelectualmente, experimento y triunfó en campos que antes ninguno
otro había abordado. Nunca conoció el legado de su impactante obra.
Sin embargo, en su negocio implementó una serie de medidas por las cuales, siglos más tarde, en algunos círculos se lo reconoce como el primer marketero de la historia. Medidas cuya trascendencia, valga recalcarlo, él nunca percibió y seguro nunca previó, pero que hoy son el norte de la actividad que se convirtió en la hoja de ruta de la vida de muchos.
La primera idea revolucionaria fue agrandar su negocio, es decir, convertirlo en algo capaz de funcionar bien sin necesidad de que su gestor estuviera allí presente todo el tiempo. Es decir, hacer una verdadera empresa. Pasó de la etapa del dueño y unos pocos artesanos a la de un negocio autónomo, diseñado para sobrevivir más allá de las vicisitudes.
Este fue el juego de té que Wedwood le envió de regalo a la reina Carlota.
Así mismo, le dio una importancia especial al producto, ya no solo como el objeto que se vendía y generaba unos ingresos, sino también como aquel capaz de cubrir una necesidad de los clientes. Eso lo llevó a crear un sistema, precario, aunque efectivo, de control de calidad. Cuentan que destruía las piezas defectuosas porque no cumplían con su estándar.
Contrario a lo que hacían todos en su época, Wedwood se salió de su almacén. Sí, dejó de esperar que los clientes llegaran allí en busca de los productos y se ingenió una arcaica forma de distribución masiva. Invirtió una gran fortuna para enviar sus productos a mil almacenes, sin previo pedido. Cuenta que más de la mitad lo convirtieron en proveedor.
Además, desarrolló el concepto de marca: a cada artefacto que producía, le grababa su nombre, para que nadie olvidara quién era el creador. Y se tiró un cañazo genial: le envió a la reina Carlota, esposa de Jorge III, un juego de desayuno. Para su sorpresa, al año recibió un pedido que confirmó su acierto: la reina quería un servicio de té completo.
Hombre de convicciones liberales en la ultraconservadora sociedad británica
del siglo 18, Wedwood entendió perfectamente lo que el mercado de aquella
época demanda. ¡Ese fue su gran éxito! Fue el primero que pensó en el cliente.
Producto de ese suceso, registró su marca, de modo que nadie más podía explotarla. La llamó Queensware, el nombre con el que bautizó las piezas del servicio de té que le envió a la reina Carlota. Después, Catalina la Grande, emperatriz de Rusia durante 34 años, le ordenó unas piezas. Antes de enviarlas al lejano destino, tuvo otra idea fantástica.
¿Sabes cuál? En Londres, organizó una exposición para mostrar los productos que iba a exportar. Fueron varios cientos los visitantes que acudieron al lugar y no pocos los que se convirtieron en sus clientes. Y como el producto era solicitado más allá de las fronteras de su pueblo, montó un arcaico sistema de comisiones para sus incentivar a sus vendedores.
Wedwood fue reconocido en Inglaterra después de su muerte, por sus grandes aportes.
En ese camino, la innovación era un paso inevitable, y lo dio. Para cumplir con la creciente demanda del mercado, montó una fábrica que le permitiera producir en serie, aunque bajo la premisa de conservar el estándar de calidad establecido. Fruto de esa iniciativa, su portafolio se enriqueció con nuevos modelos, con diseños modernos, con creatividad.
Finalmente, fue el pionero de las cadenas de distribución, la clave para que sus productos llegaran a donde estaban sus clientes, a tiempo y en perfecto estado. Su fábrica estaba (aún lo está) a orillas del canal Trent y Mersey, una vía navegable de 124 kilómetros por la que podía enviar sus creaciones prácticamente a cualquier rincón de Inglaterra.
Qué cantidad de conceptos básicos de marketing, ¿cierto? Lo de menos es si Wedwood fue o no en realidad el creador del marketing. De hecho, no tenía idea de quién era este personaje y tú seguramente tampoco lo sabías. Lo importante es que logres entender que ni el marketing ni el emprendimiento comenzaron con la era digital.
Lo que la tecnología cambió fueron las formas, no la esencia. La esencia está sembrada desde hace cientos de años y la tecnología llegó para darle una mano, ponerla al servicio de cualquiera y brindarle posibilidades sin límites. Después llegaron otros personajes, ya no ilustres desconocidos como Wedwood, a los que se les adjudican las mieles del triunfo.
