Los tiempos cambian, la vida cambia, el ser humano cambia. ¡Tú cambias, yo he cambiado! Esa es la ley inexorable de la vida. Una circunstancia que, en virtud de que está lejos de nuestro control, en muchas ocasiones nos infunde miedo (¿pánico?), pero también una realidad a la que nos enfrentamos cada día, todos los días, los emprendedores dentro o fuera de internet.

Tengo 50 y tantos años y me considero muy joven todavía. Me gustaría poder disfrutar otros tantos con la salud, la vitalidad y la energía necesarias para seguir cumpliendo mi propósito y, en especial, para ver cómo mis hijas realizan y disfrutan sus sueños. Sin embargo, cuando vuelvo la vista atrás, a mis comienzos como emprendedor, no puedo evitar sentirme viejo.

Han pasado menos de 25 años, es decir, menos de la mitad de mi vida. Pero, ¡es toda una vida! Y, además, una vida llena de cambios y de transformaciones increíbles que superan con creces lo que imaginábamos en aquel entonces. Nos imaginábamos un siglo XXI del tipo de las películas de ciencia ficción de los 80 y los 90, pero la realidad nos trajo algo mucho mejor.

Por ejemplo, hace 20 años (y ya estábamos en el siglo XXI) en Latinoamérica era prácticamente imposible que un emprendedor solitario pudiera crear un negocio digital. ¿Por qué? En especial, por los elevados costos de la tecnología, porque algunas de las herramientas que disfrutamos hoy no existían y otras eran precarias y porque el mercado era muy distinto.

De hecho, y era así, aunque hoy cueste trabajo creerlo, eso de ser emprendedor no estaba bien visto, no al menos el Colombia. “Si es emprendedor es porque no quiere trabajar”, decían. Sin embargo, sabemos que, por lo general, un emprendedor trabaja más tiempo que un empleado convencional del mercado laboral tradicional. Y ahora hasta te da estatus ser un emprendedor.

El cambio más significativo, en todo caso, fue el que experimentó el consumidor, el comprador. ¿Lo principal? Dejó de ser un actor pasivo, de segundo orden, y se transformó en uno activo, a veces muy activo, y participativo. Descubrió que tenía un poder en su voz, en su opinión, y decidió compartirla; descubrió que ahora es el centro de todas las estrategias.

Sí, porque en el marketing actual nada de lo que hagas tendrá sentido, nada te brindará los resultados que esperas, si tus acciones no están centradas en tu cliente potencial. En darle beneficios, en acabar con su dolor, en ofrecerle el place que ansía, en hacer realidad sus sueños. Fue un drástico cambio de roles que nos obligó a reaprender nuestro trabajo.

Desde el momento en que internet irrumpió en nuestra vida, por allá a mediados de los lejanos años 90, se dio una radical transformación. Que no fue de un día para otro y que requirió el impulso de la tecnología para avanzar. Y que, esto es muy importante, todavía no terminó: es mucho lo que falta por recorrer, pues hay muchas personas sin acceso a los beneficios.

El cambio más significativo lo protagonizó el consumidor, que después de siglos en el ostracismo logró romper el cascarón y salir al mundo. Pudo descubrir el mundo, un nuevo mundo lleno de posibilidades, de oportunidades. Descubrió, así mismo, el poder de su voz y el encanto de saber que su opinión tiene valor (no precio). Se empoderó, se envalentonó.

El acceso a internet a través de dispositivos móviles, un privilegio que es relativamente nuevo, le permitió acceder a información a unos pocos clics de distancia. Información que no siempre es veraz, que no siempre es de calidad, pero que le demostró que había un universo que él desconocía. Información que en ocasiones también es conocimiento de valor, educación.

Hoy, sin duda, estamos ante un mercado muy distinto. Por la cantidad de actores, que ya no son solo las grandes empresas, las que cuentan con poder económico, sino miles y miles de pequeños y/o solitarios emprendedores que rentabilizan su conocimiento a través de la red. Un mercado diverso que a veces es más bien una temible jungla infestada de fieras salvajes.

Cuantos más valor aportes al mercado, cuanto más eduques a tus prospectos, mejores clientes tendrás. ¡Ese es un gran negocio!

Una paradoja del mercado actual es que los prospectos están mejor informados que en el pasado, pero poco educados. Por eso, tu prioridad debe ser educarlos, nutrirlos, aportarles valor de tantas formas como sea posible. En marketing, ‘conversión’ es sinónimo de ‘educación’.

El consumidor, claramente, está más informado. De hecho, descubrió el inmenso valor de la información, de la opinión de otros para tomar sus propias decisiones. En cualquier lugar, gracias a una conexión a internet, puede consultar lo que requiera. Por ahora, además, la mayor parte de esa información sigue siendo gratuita y alguna, de buena calidad.

Sin embargo, y este es el mensaje que te quiero transmitir en esta nota, que el consumidor actual esté mejor informado que el del pasado no significa, de manera alguna, que esté más educado. Son dos temas completamente distintos. Está informado porque tiene rápido acceso a noticias y contenidos públicos de toda índole, a opiniones diversas, a múltiples canales.

Pero, eso no quiere decir que esa información se transforme en educación que le permita tomar las decisiones correctas. En términos teóricos, educación “es la formación destinada a desarrollar la capacidad intelectual, moral y afectiva de las personas en el marco de una determinada cultura”, así como la “transmisión de conocimiento con un objetivo específico”.

En el mercado, abundan los consumidores informados y escasean los consumidores educados. En otras palabras, hay muchas personas que saben qué les ofreces, pero no saben por qué o para qué lo necesitan. Por eso, buena parte de tu tarea consiste en educar a tu audiencia, en proporcionar contenido de valor a tus prospectos y clientes, en brindarles educación de calidad.

Los clientes de calidad, los clientes educados, no abundan, no brotan silvestremente: ¡tienes que educarlos! Esa es la realidad. Como también, que al menos 8 de cada 10 prospectos que se acercan a tu negocio, que tocan a tu puerta, son fríos. Es decir, no saben quién eres, qué haces, qué ofreces o cómo puedes ayudarlos. No saben, de hecho, que tienen un problema.

No lo saben porque viven en función de la información que consumen, que no es de calidad, que es sesgada, que es distorsionada, que obedece a los intereses de los poderosos (no a sus necesidades). No lo saben porque están presos del miedo y de las creencias limitantes y porque su vida está regida por el qué dirán, por la búsqueda de la aprobación de los demás.

El gran avance de la revolución tecnológica es que transformó a consumidor. Hoy existe uno que ya no se casa con las marcas, que no es fiel a las marcas, que entiende y aprovecha el poder que el mercado le confirió. Uno que también conoce los alcances de su opinión y la manifiesta a través de diversos canales, uno que perdió el miedo a decir lo que piensa.

De cierta forma, el consumidor actual es como un niño cuando descubre que puede hablar, que se hace entender a través de la palabra: habla, habla y habla. Pregunta, pregunta y pregunta. Sin embargo, recibe tanta información, a veces de dudosa calidad, que no tiene la capacidad de procesarla toda de manera adecuada, no sabe qué hacer con ella.

Luego, más adelante, cuando adquiere conocimiento, cuando se educa, tiene la capacidad de filtrar la información que recibe, de depurarla. Y es en función de esa capacidad que toma decisiones, que desarrolla habilidades, que adquiere hábitos y ejecuta comportamientos. ¿Me entiendes ahora por qué te digo que tu prioridad es educar a tus prospectos, no venderles?

La clave del éxito en los negocios, dentro o fuera de internet, no está en la primera venta, así esta sea de alto valor. Está en las ventas sucesivas, a largo plazo, que ese cliente te compre una y otra vez, cada vez por mayor valor (si es posible). Y que en ese proceso no solo se transforme su vida, sino que reciba tantos beneficios que no quiera irse de tu lado jamás. ¿Entiendes?

Moraleja: en especial cuando se trata de prospectos fríos (la mayoría del mercado, admítelo), tu prioridad es educarlos, nutrirlos, ayudarlos a superar la etapa de la información y que entren al universo del conocimiento, de la educación. Luego, en gratitud a lo que recibió, te comprará una y otra vez y te referirá a sus conocidos. Ese, amigo mío, es un gran negocio…

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