Conocer que hace que un cliente realice la compra permitirá realizar campañas mucho mas persuasivas. Estudiar sus hábitos de compra se convierte entonces en otro elemento que jugará ampliamente a favor de su retorno sobre la inversión. Veamos.

Después de todo, todo pasa por la información y la manera en que esta sea manejada. Si uno supiera exactamente que pasa por la cabeza de un cliente al momento de tomar la decisión de comprar, que es lo que lo hace comprador de un determinado producto o servicio y de una determinada marca, cuanto más fácil sería todo !

Claro que muchos publicistas e investigadores perderían su empleo, pero de momento todos pueden estar tranquilos ya que aun hay un largo tramo antes de llegar a la otra punta del río y las motivaciones de los consumidores, siguen siendo un tema que da para mucho, más aun en lo que a Internet respecta.

Según la teoría hay dos tipos básicos de compradores, el racional y el emocional y otras dos formas de encarar su relación con la acción de compra: alto compromiso o bajo compromiso.

La matriz deja como resultado 4 combinaciones posibles:

Racional – comprometido

Emocional – comprometido

Racional – indiferente

Emocional – indiferente

Veamos el posible comportamiento de cada una de estas modalidades a continuación.

Racional – Comprometido

Dentro del segmento de negocios, encontramos compradores de productos costosos, relacionados con la tecnología, ubicación de oficinas, o por ejemplo, el plan de seguro de salud de la empresa. Se trata de compras que requieren cierto estudio como así también conocimiento acabado del producto o servicio a adquirir.

En el plano de los productos de consumo, un comprador de esta categoría tenderá a adquirir productos de alto precio como podrían ser servicios financieros, una casa, un auto o bien electrodomésticos costosos.

En ambos casos, la estrategia publicitaria podrá basarse en mostrar a quienes ya han adquirido sus productos o servicios y por supuesto brindar detallada información sobre ellos.

Emocional – Comprometido

Dentro del segmento B2B (negocio a negocio) un ejemplo de compras sería el diseño de una oficina, la publicidad o la contratación de ciertos empleados.

Los particulares incluirán las joyas, organización de bodas, y planes de vacaciones.

La estrategia publicitaria debería basarse en elementos visuales y apelación a cuestiones emocionales.

Racional – Indiferente

Esta categoría representa bienes cuya compra no requiere mucho análisis. Podrían ser insumos de oficina o una hamburguesa en McDonalds.

Ciertamente hay un hábito de comprar al mismo proveedor, pero la publicidad puede cambiar fácilmente esta situación a través de cupones u otros incentivos.

Reposicionamiento o diferenciación del producto puede ser también un elemento movilizador del cambio.

Emocional – Indiferente

En estos casos el comprador encuentra una gratificación emocional ante la compra de determinados productos o servicios que por otro lado suelen ser de corta duración. No invierte mucho tiempo en su compra como sería ante una película, caramelos, una revista de entretenimientos o una tarjeta de cumpleaños o la selección de un restaurante para una ocasión especial.

Como lo que se busca es una gratificación, eso mismo deberá ofrecerse a través de la publicidad: la promesa del beneficio.

Tenga en cuenta que el comportamiento de los consumidores puede variar significativamente, y esto es lo que hace mas divertido el juego. Para una mujer, la compra de un auto está basada en la economía y la confiabilidad. Es un medio y no un fin en si mismo. Para un hombre en cambio,  el factor emotivo tiene mayor peso ya que un auto significa mucho mas que 4 ruedas. Significa status.

Indudablemente, cuando mas conozca la motivación que pueda tener un visitante para comprar lo que usted ofrece, podrá darle más fácilmente en el blanco con el mensaje adecuado.

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